電視廣告已成為當今企業(yè)營銷的主要方式之一。與此同時，由于監(jiān)管體制不完善，其弊端也一步步顯露無遺。因產(chǎn)品質量飽受其害、甚至付出健康代價的消費者比比皆是。電視虛假廣告屢禁不止，主要有以下幾個方面的原因：

1.職權歸屬界定不清，政府監(jiān)管機構缺位。在很長時期內，虛假廣告的危害沒有引起廣告監(jiān)管部門足夠的重視，聽之任之、由其發(fā)展；特別是對電視購物節(jié)目的監(jiān)管職權歸屬界定不清，導致經(jīng)營地和廣告地雙方管理上均存在缺位。

2.對特殊商品廣告的監(jiān)管制度設置不科學。特殊廣告是指涉及人體健康以及人身、財產(chǎn)安全的商業(yè)廣告。對特殊商品廣告，我國采用事前審查制度，即必須在發(fā)布前由有關行政主管部門對廣告內容進行審查，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。但由有關行政主管部門審查企業(yè)的廣告，由于兩者之間存在管轄關聯(lián)、甚至隸屬關系，容易造成審查過程中的“關照”甚至“偏袒”，產(chǎn)生虛假或違法廣告。

3.電視臺追逐高額廣告費，得利者不惜“鋌而走險”。高額的回報使得不少電視臺在未對廣告內容進行應有審核的情況下就加以播報；低廉的成本、巨大的利潤空間，使商家聞“利”而動，樂此不疲；而消費者則成了這個利益鏈中唯一的受害方。

建議：

1.建立對監(jiān)督機構的責任追究制度。隨著對虛假廣告治理重視及力度的加強，國家相關管理部門可在現(xiàn)有成功經(jīng)驗的推行下，在虛假廣告監(jiān)管上引進責任追究制度，督促各地相關部門及執(zhí)法人員在對本區(qū)域內的虛假廣告治理中從嚴打擊。

2.設立專門的廣告審查機構。仿效商標評審委員會的設置設立專門廣告審查委員會——國務院工商總局廣告審查委員會，負責處理特殊商品廣告審查事宜。廣告審查委員會依法對廣告審查事宜獨立行使審查權。這樣既可以消除部門行業(yè)保護主義，又可以加強工商行政管理部門對廣告監(jiān)管的職權，有利于執(zhí)法統(tǒng)一。

3.理順監(jiān)管機構與媒體的關系。發(fā)揮新聞媒體輿論監(jiān)督的作用，督促廣告監(jiān)督機構嚴格執(zhí)法，凈化廣告市場；通過對虛假違法廣告真實面目的揭露，提高消費者辨別虛假廣告的能力，讓虛假廣告無處遁形。加強對媒體的監(jiān)督和管理，媒體均要制定針對虛假廣告的責任追究制度，自覺地監(jiān)督和防止違規(guī)發(fā)布虛假廣告。工商行政管理部門對于發(fā)布違法廣告的媒體，應按照法律規(guī)定予以處罰。

4.嚴格遵照法律規(guī)范實施監(jiān)督管理。通過曝光、點評、公告等形式向社會公示典型違法廣告，取消屢罰屢犯的相關責任單位的廣告發(fā)布資格。同時，按照《虛假違法廣告專項整治工作實施意見》中的規(guī)定，將電視購物廣告等確定為專項整治重點。