淺談“絲綢之路”甘肅段旅游形象定位
來源：中國民主同盟網(wǎng)站 http://www.itjx.net
作者：馮金戈
日期：2015-08-03
甘肅省博物館 馮金戈
廣義的“絲綢之路”通常是指西漢漢武帝派張騫出使西域時開辟的自長安起，經(jīng)河西走廊，出新疆，抵中亞，最后到達(dá)地中海的絲綢古道。它既是中國和歐洲各國文化交流的象征，同時也是商業(yè)往來真正的開始。至此，中國絲綢被源源不斷的送往歐洲的同時，古老的中國文化亦輸入了世界。甘肅地處黃河上游，黃土高原、內(nèi)蒙古高原和青藏高原的交匯處，地形狹長，東西連接陜西、新疆，南北與四川、青海、寧夏接壤，位于西北中樞。“絲綢之路”在甘肅綿延1600多公里，分為北路、中路和南路，其中河西走廊被譽為“絲綢之路黃金段”。
隨著當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展，全球化旅游市場競爭日趨激烈，旅游業(yè)已經(jīng)成為我國第三產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，受到了越來越廣泛的重視。越來越多的研究者發(fā)現(xiàn)，旅游地形象問題是吸引游客最關(guān)鍵的問題之一，因此旅游地形象成為研究者關(guān)注較多的一個領(lǐng)域。近年來，甘肅旅游發(fā)展形勢還是比較好的，但是發(fā)展水平還趨于落后，處在全國旅游發(fā)展較低水平，旅游資源優(yōu)勢較弱，旅游發(fā)展資金不足，旅游資源地域分布不平衡，區(qū)內(nèi)空間聯(lián)系不暢，旅游業(yè)發(fā)展與區(qū)外缺乏聯(lián)系，自身又未能形成體系，旅游環(huán)境較差，旅游地形象不佳，定位模糊，宣傳力度不夠。所以，為了使甘肅旅游更好的發(fā)展，更有競爭力，必須加強(qiáng)甘肅旅游形象的塑造，切實定位自身獨特旅游形象。
文化及文化的價值
文化，從廣義的角度講，是指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從狹義的角度講，文化指社會的意識形態(tài)，以及與之相應(yīng)的制度和組織結(jié)構(gòu)。旅游活動作為人類文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，不僅是一種人們謀求身心需求得到滿足的行為過程，一種特定形式的文化活動，也是一種文化現(xiàn)象，與文化有著密切的聯(lián)系。在旅游活動過程中，無論是在旅游的物質(zhì)基礎(chǔ)面，還是在旅游者的精神財富增長過程中，都不可避免的有著文化的印跡。旅游過程從醞釀開始，就不可能與文化脫離關(guān)系，而旅游的過程包括吃、住、行、游、購、娛等活動，無一不與文化相關(guān)。
甘肅絲綢之路的開通至今已有2000多年的歷史，數(shù)千年的歷史文化積淀，使這條國際通道沿線分布了眾多文物古跡和歷史遺存。它們不僅記載著中華民族在西部艱辛開拓的步伐、于外民族艱難的融合過程，也見證了中華民族的人文精神和價值追求。同時，這些歷史遺跡也是當(dāng)代人繼往開來，借鑒歷史的重要物質(zhì)與精神財富。
文化旅游和旅游文化
旅游學(xué)界一度對旅游文化與文化旅游二者的概念界定不一，但比較多的學(xué)者認(rèn)為：旅游文化不僅是指歷代文人留下的碑石銘文和工匠留下的建筑群落以及經(jīng)典文化，還包括各民族獨立生存的文化遺存；而文化旅游是指在旅游活動中突出表現(xiàn)旅游資源的文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)旅游者對旅游目的地文化的體驗和感受。因此，文化旅游是一種意識、一種思維、一種方法。
甘肅絲綢之路旅游屬于以旅游文化為核心的文化旅游的研究。通過文化旅游這一方式，將甘肅絲綢之路深厚的文化底蘊，挖掘并展現(xiàn)給旅游者，讓旅游者體驗到中華民族在統(tǒng)一西部的過程中所付出的巨大代價、與外民族融合時的厚德載物、海納百川的博大胸襟，在壁畫、泥塑以及石窟藝術(shù)中感受到民族精神與文化的深邃，讓旅游者在歷史時空的長廊中思考、鑒別、回味，不僅活在過去、現(xiàn)在，也活在未來，由衷產(chǎn)生對生命的感嘆，對自由的向往和追求，從而獲得完整的人生。
甘 肅絲綢之路沿線分布有類型眾多的歷史文物古跡，旅游文化價值極高。在此，從文化的角度，運用數(shù)量化的形式，準(zhǔn)確、直觀地對資源的文化內(nèi)涵進(jìn)行評價，從而對絲綢之路旅游資源的文化品位、特質(zhì)有客觀而準(zhǔn)確的認(rèn)識，也為制定絲路旅游文化的開發(fā)提供科學(xué)的判斷標(biāo)準(zhǔn)和理論依據(jù)。
現(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，以往僅以滿足顧客需求為目標(biāo)的市場營銷模式已不能適應(yīng)并推動當(dāng)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的需求，應(yīng)逐步將經(jīng)營重點從“尋覓需求”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造需求”，主動引導(dǎo)顧客的消費取向，開辟新的市場需求。這其中一個重要方面就是在旅游發(fā)展中借助文化因子，進(jìn)行文化營銷，創(chuàng)造新的市場需求。為旅游業(yè)的發(fā)展提供新格局。
在甘肅絲綢之路旅游文化開發(fā)中，應(yīng)緊扣絲路文化的深邃與博大，加強(qiáng)對其文化底蘊的正確認(rèn)識與合理開發(fā)，不僅將文化作為絲路旅游的營銷媒介與包裝手段，也應(yīng)將文化滲透到絲路旅游活動項目、服務(wù)、設(shè)施、線路設(shè)計等方方面面，以文化為營銷主體，引領(lǐng)絲路旅游的新需求。同時也將甘肅旅游業(yè)的發(fā)展推入新的軌道。
甘 肅旅游資源豐宮,文化積淀深厚，歷史悠久，既有聞名世界的人文景觀，又有豐富多彩的自然景觀，很多資源為世界獨有或者全國第一。
自甘肅各絲路重鎮(zhèn)——天水、蘭州、武威、張掖、嘉峪關(guān)、敦煌——選取10處有絲路文化代表性的景點、景區(qū)對其文化價值進(jìn)行評價。這10處景點、景區(qū)分別是：天水麥積山石窟、天水伏羲廟、武威雷臺漢墓、武威文廟、張掖馬蹄寺、張掖大佛寺、嘉峪關(guān)長城文化旅游景區(qū)、敦煌莫高窟、鳴沙山•月牙泉和陽關(guān)遺址博物館等。所選取的10處有代表性的絲路文化景點、景區(qū)，總體上質(zhì)量較高，文化價值較大。其中，敦煌莫高窟的旅游文化價值最高，嘉峪關(guān)長城文化旅游景區(qū)次之，武威文廟第3，天水麥積山石窟第4，張掖大佛寺第5，天水伏羲廟第6，武威雷臺漢墓第7，陽關(guān)遺址博物館第8，鳴沙山•月牙泉第9，張掖馬蹄寺第10。
透 過對這些有代表性的絲路資源文化價值的評價，可直觀反映出絲路文化旅游資源具有類型多樣，如古城、寺廟、石窟、道觀、地貌景觀等；獨特珍貴的資源居多，如人類藝術(shù)寶庫——莫高窟，中國石窟鼻祖——天梯山石窟等和資源文化特色較為突出等特點。這說明，甘肅的絲路旅游資源開發(fā)潛力巨大，發(fā)展前景極為廣闊。
2006年4月由甘肅省人民政府和國家旅游局共同主持通過并分別批準(zhǔn)，中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所編制的《甘肅省旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2006——2020）》開始實施?！兑?guī)劃》根據(jù)甘肅的地形狹長的地形輪廓特征和近八千年的歷史文化之龍，提出了甘肅旅游“巨龍飛天”的總體形象定位，寓意甘肅大旅游的發(fā)展正如巨龍騰飛蓄勢待發(fā)。高昂龍頭（酒泉、嘉峪關(guān)、敦煌），強(qiáng)大龍心（蘭州），壯大龍身（三千里絲綢線），拓展兩翼（左-天水、平?jīng)?、慶陽，右-黃河風(fēng)情線），延伸龍尾（隴南地區(qū)），實現(xiàn)古今“雙飛天”的夢想。
總之，只有加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)系，做 “絲路文化”大文章，依托敦煌，帶動甘肅旅游、增加資金投入，加大宣傳力度、進(jìn)一步改善交通條件，整體優(yōu)化景點空間布局、加強(qiáng)旅游服務(wù)設(shè)施的建設(shè)、合理進(jìn)行旅游資源開發(fā)才能實現(xiàn)絲綢之路甘肅段旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
責(zé)任編輯：民盟甘肅省委