近年來，隨著我國“大外宣戰(zhàn)略”和“走出去工程”持續(xù)發(fā)力，中央廣播電視總臺、《中國日報》、新華社、《人民日報》等主流媒體“走出去”已積累不少經(jīng)驗。然而，隨著國際輿論形勢日益復雜，今年以來，多家中國媒體被美國列為“外國使團”并遭到限制，這給我國的國際傳播帶來新的挑戰(zhàn)。時至今日，對中國主流媒體“走出去”的效果進行評估已成當務之急。

回望：從萌芽到起飛

令很多人略感意外的是，中國主流媒體“走出去”已有近80年歷史。

1941年12月3日，在延安，中國國際廣播電臺的前身——延安新華廣播電臺日語部，第一次用日語動員中外各界共同抗日，第一位播音員原清志女士是一位日本反戰(zhàn)人士。雖然當時的播音室是一間簡陋的窯洞，發(fā)射功率也僅有300W，但這一天標志著中國對外廣播的開端。1947年6月,新華社倫敦分社成立，負責人為黃作梅。同日，《新華社新聞稿》在倫敦出版，這是新華社在國外出版的第一份英文新聞稿，邁出了中國媒體在海外出版的第一步。截至新中國成立，新華社已先后在香港、倫敦、布拉格和平壤建立起四個境外分社，對于擴大中國共產(chǎn)黨和解放區(qū)的國際影響、加強中國的對外交往發(fā)揮了重要作用。

中國主流媒體“走出去”的萌芽期，由于時局動蕩、戰(zhàn)爭頻仍，未來充滿不確定性，因而沒有系統(tǒng)性規(guī)劃，很多決策都是趁勢而為或仰仗個人力量。例如，1947年第一屆世界青年聯(lián)歡節(jié)在布拉格召開，吳文燾作為中國解放區(qū)代表團成員前往參加，在聯(lián)歡節(jié)結束后，就以新華社記者名義留在布拉格。1948年11月，布拉格分社正式成立。而為了籌建新華社香港分社，黃作梅甚至賣掉了自己的一處房產(chǎn)。

新中國成立后，“走出去”步伐日趨穩(wěn)健。到1965年，中國已使用27種外語、漢語普通話及四種方言對外廣播，每天累計播音98個小時，播出語種、播音時間等指標都躍居世界前列；新華社則可用中、英、俄、法、西、阿六種文字對外發(fā)布新聞。后來由于“文革”，“走出去”一度停滯。這一時期的對外宣傳帶有濃厚的意識形態(tài)色彩，傳播效果欠佳。

改革開放開始后，外界渴望了解中國，中國也渴望展示自己，主流媒體“走出去”邁開大步。1978年，中國對外廣播正式更名為“中國國際廣播電臺”，并從中央人民廣播電臺分離出來，成為我國唯一一家國家級對外廣播電臺。作為中國實力最雄厚的國有電視臺，北京電視臺1978年更名為中央電視臺，也開始探索對外傳播。1981年，《中國日報》創(chuàng)刊，成為新中國成立以來創(chuàng)辦的第一份也是唯一一份全國性英文日報，力圖“讓世界了解中國，讓中國走向世界”。新華社、中國國際廣播電臺、中央電視臺涉外頻道、以《中國日報》為代表的英文報紙，以及逐漸壯大的對外傳播網(wǎng)站，讓中國主流媒體“走出去”漸成體系。

而在國家層面，相關扶持政策、配套措施也逐漸建立。1986年，首次全國對外宣傳工作會議召開，其后，《關于成立中央對外宣傳小組以加強對外宣傳工作的通知》《關于加強和改進對外宣傳工作的通知》等文件相繼發(fā)布，中共中央外宣辦、國務院新聞辦等部門陸續(xù)成立，對外傳播的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制、對外新聞發(fā)布機制等逐漸成型。此外，北京廣播學院（現(xiàn)為中國傳媒大學）、復旦大學等高等學府開始設立國際新聞專業(yè)，中國對外傳播專業(yè)化教育由此開始；中國外文局對外傳播研究中心（現(xiàn)為當代中國與世界研究院）等研究機構成立，豐富了行業(yè)探索。

這一時期的中國主流媒體“走出去”呈現(xiàn)體系化、全面化的特點。正是在這一時期，對外傳播概念引入中國并被官方、學界、業(yè)界接受，中國開始從對外宣傳向?qū)ν鈧鞑マD向，理念改變帶動了實踐進步，新聞事業(yè)得到前所未有的發(fā)展。

近十年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及移動網(wǎng)絡的發(fā)展，中國主流媒體“走出去”高歌猛進，投入大量人力、物力，逐步形成了覆蓋全球的傳播網(wǎng)絡。2010年，新華社下屬的新華網(wǎng)絡電視（CNC）正式上線，24小時滾動播出中文、英文兩套電視節(jié)目。2016年年底，中央電視臺下屬的中國國際電視臺（CGTN）開播,包括六個電視頻道、三個海外分臺、一個視頻通訊社和新媒體集群。2018年6月，人民日報英文客戶端正式上線，成為中國媒體“走出去”又一大動作。除了“造船出海”，各大主流媒體也紛紛“借船出海”“借筒傳聲”，在多個外國社交平臺開通賬戶，吸引了數(shù)千萬粉絲，逐漸形成了廣播、電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)全方位、多角度媒體“走出去”矩陣。

這一時期的中國主流媒體“走出去”呈現(xiàn)精細化、市場化的特點。2009年6月，中共中央制定了《2009—2020年我國重點媒體國際傳播力建設總體規(guī)劃》，明確提出把我國重點媒體國際傳播能力建設納入國家經(jīng)濟社會發(fā)展總體規(guī)劃當中。規(guī)劃指出，在未來十年中，加強國際傳播能力建設成為中國媒體的一項重要戰(zhàn)略任務，并要求科學評估我國國際傳播整體實力。這成為我國對外傳播轉向國際傳播的標志，也是中央首次針對國際傳播問題制定規(guī)劃和實施方案，是一個歷史性的轉變。從2009年起，國家開始招收國際新聞傳播專業(yè)的碩士研究生。陸續(xù)出臺的多項政策除了強調(diào)國際傳播能力建設外，也提出了版權輸出、新聞出版產(chǎn)品對外貿(mào)易等市場化期許。

經(jīng)過近80年的摸索，我國主流媒體“走出去”日益規(guī)?；?、專業(yè)化。眼下，“走出去”的傳播網(wǎng)絡不斷延伸和完善，已經(jīng)基本建立了覆蓋全球的分支機構，基本做到了兼顧網(wǎng)下和網(wǎng)上兩個輿論空間，兼顧發(fā)達國家與發(fā)展中國家多個傳播陣地，兼顧傳播能力建設和市場經(jīng)營能力建設兩大發(fā)展維度。

審視：從注重能力建設到注重效果評估

當前，中國對世界的影響與日俱增，中國需要更好地了解世界，世界也需要更好地了解中國。但長期以來，西方一直占據(jù)話語權的強勢地位，我國在世界上的形象很大程度上是“他塑”而非“自塑”的，中國聲音總體偏小、偏弱。從外部來看，“中國威脅論”“資源掠奪論”“中國崩潰論”等偏見甚囂塵上；從內(nèi)部來看，中國對西方還處于明顯的信息逆差狀態(tài)。統(tǒng)計顯示，每天通過各類媒體從西方流入中國的信息量，是從中國流入西方信息量的數(shù)十倍。尤其在報道重要國際活動及事件時，中國主流媒體第一時間自主發(fā)聲的頻率和音量、深度和廣度時有欠缺。

經(jīng)過幾十年的鋪墊和準備，進入新時期，要實現(xiàn)全面提升中國主流媒體的國際傳播力、價值影響力、輿論引導力的戰(zhàn)略構想，僅僅注重“走出去”能力建設是不夠的，只有加入客觀、科學、理性的效果研究，才能盡可能避免誤判和盲動，避免資金、人力、物力的空置和浪費，才能倒逼傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容等方面的改善和優(yōu)化。因此，建構中國主流媒體“走出去”效果評估體系成為當務之急。該體系的建立，應納入定量研究與定性研究之間的優(yōu)勢互補，著眼于戰(zhàn)略構想與實施操作之間的協(xié)同互動，對社會效果和經(jīng)濟效果進行動態(tài)考察，對傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)和新媒體表現(xiàn)進行綜合考量，對媒體發(fā)展歷程和行業(yè)未來趨勢進行縱深考慮。

在大量文獻研究的基礎上，筆者初步構建了綜合評估紙質(zhì)媒體、廣播電視媒體、新媒體的中國主流媒體“走出去”效果評估指標體系，并憑借權重系數(shù)判斷矩陣確定了各個指標的權重，為“走出去”效果研究提供參考。

憧憬：從“美國—英國新聞雙寡頭壟斷模式”到“帶著亞洲口音的全球化”

效果評估指標體系好比一份體檢表，對照檢查可以發(fā)現(xiàn)，中國主流媒體“走出去”的效果尚不樂觀——硬件強，但軟實力相對較弱；平臺多，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尚不能充分供給；“入耳”率高了，但離“入心、入腦”尚有一段距離。

可以樂觀的是，在國際傳播領域，強弱是相對的，也是可以互相轉換的。整體來看，人類社會開展國際傳播的歷史并不長，像英國廣播公司（BBC）、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）這樣真正具備全球影響力的跨國傳媒集團屈指可數(shù)，且世界傳播秩序一直處于動態(tài)調(diào)整中。即使是目前傳媒實力領先全球的美國，在20世紀以前，在歐洲三大通訊社路透社、哈瓦斯社和沃爾夫社簽訂的世界傳播格局同盟“三社四邊協(xié)定”中也只能跟隨和遵從。因而，只要抓住時機，后發(fā)國家也可以用局部優(yōu)勢換取更大優(yōu)勢，迎頭趕上甚至實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

一直以來，人們所謂的西方主流媒體，其實主要指美國和英國媒體。其他國家的主流媒體要融入國際傳播秩序不可避免地要使用英語進行報道，科研院所里的新聞傳播學教程、研究，也大多遵從美英模式，這被英國社會學家杰瑞米·坦斯多稱為“美國—英國新聞雙寡頭壟斷模式”。近20年來，全球經(jīng)濟重心發(fā)生遷移，世界傳播格局也在潛移默化地調(diào)整。國際知名傳播學教授、印度籍學者達雅·屠蘇認為，亞洲將成為新的傳播高地。他的著作《國際傳播：延續(xù)與變革》影響很大，他解釋，書名中的“變革”主要是指亞洲在國際傳播領域的崛起，特別是中國、印度和印度尼西亞在基礎設施、移動通信和互聯(lián)網(wǎng)領域的快速發(fā)展。達雅·屠蘇具有一定的預見性：該書第一次出版時，世界還處在美國主導的“公司全球化”語境中，如今這種全球化正在走向終結；另一種全球化——屠蘇將其稱為“帶著亞洲口音的全球化”正在興起。

據(jù)達雅·屠蘇觀察，發(fā)展中國家的國際傳播正呈現(xiàn)一種“逆向流動”，既包括信息由世界邊緣地區(qū)向中心地區(qū)的流動，也包含發(fā)展中國家之間的流動。伴隨著半島電視臺（Al Jazeera）、今日俄羅斯（RT）、中國國際電視臺（CGTN）等非西方國家跨國媒體的崛起，國際傳播格局呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢。

但新秩序的形成并非朝夕之功。國際知名學者、英國威斯敏斯特大學傳播學教授柯林·斯帕克斯認為，媒體的國際影響力與國家經(jīng)濟實力如影隨形，但往往具有一定滯后性。這就提醒我們，要以持久戰(zhàn)的眼光來看待中國主流媒體“走出去”，不能急于求成。

總的來看，要提高中國主流媒體“走出去”的傳播力、影響力、引導力和公信力，既要傳播一個真實、多樣的中國，又要為國際社會發(fā)聲、推動命運共同體建設，還要尊重各個國家和民族差異，求同存異、和而不同，尋找最大價值公約數(shù)。

（作者單位：人民日報社總編室）