互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，引領(lǐng)了社會生產(chǎn)新變革，創(chuàng)造了人類生活新空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，各種新型業(yè)態(tài)層出不窮，網(wǎng)絡(luò)直播正是其中頗為引人矚目的一類。近年來，隨著國家對于網(wǎng)絡(luò)直播關(guān)注度的不斷提升，相關(guān)政策也在同步完善。2021年4月，網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，對直播間運(yùn)營者和直播營銷人員提出了一系列明確要求，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康有序發(fā)展；2021年8月，文化和旅游部發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》，對網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的證照資質(zhì)、宣傳要求以及機(jī)構(gòu)的服務(wù)對象等作出明確規(guī)定；2022年6月，廣電總局、文旅部聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，首次系統(tǒng)性地全面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為，治理行業(yè)亂象，規(guī)范行業(yè)秩序。政策迭代的背后，是國家對直播市場前景的看好與支持。

網(wǎng)絡(luò)直播作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的衍生產(chǎn)品之一，其背后的種種現(xiàn)象反映了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)變革帶來的影響。理解網(wǎng)絡(luò)直播獨(dú)有的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制與特性，探尋直播平臺如何更加規(guī)范化地向善發(fā)展，已成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的重要議題。

網(wǎng)絡(luò)直播的演變與突破

2008年網(wǎng)絡(luò)直播初現(xiàn)時，秀場直播是其主要的表現(xiàn)形式。隨著直播市場不斷開拓，種類不斷豐富，網(wǎng)絡(luò)直播的流量入口逐漸從傳統(tǒng)的個人計算機(jī)端口過渡到移動端口，直播規(guī)模急速增長。2016年被稱為“直播元年”，這一時期直播產(chǎn)業(yè)的重要組成部分是以游戲?yàn)榇淼姆簥蕵分辈?，并逐步?shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，但巨大流量帶來的紅利也催生了種種直播亂象；2018年前后，直播行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，相關(guān)法律法規(guī)不斷完善，政府監(jiān)管愈發(fā)成熟，電商直播平臺與短視頻平臺興起，直播行業(yè)逐步擁有了更為規(guī)范、合理的變現(xiàn)形式，其商業(yè)價值也得到極大的展現(xiàn)。時至今日，各個產(chǎn)業(yè)都在不斷開拓移動端，線上化的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，直播行業(yè)發(fā)展迅猛，市場滲透率不斷提升，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入深度滲透期。

網(wǎng)絡(luò)直播是傳統(tǒng)雙邊市場革新后的產(chǎn)物，具有雙邊市場原有經(jīng)濟(jì)特性，也兼有當(dāng)前時代背景下的新突破。所謂雙邊市場，是指消費(fèi)者和生產(chǎn)商兩種不同類型的用戶通過某個市場媒介聯(lián)通，基于傳統(tǒng)生產(chǎn)要素在市場上發(fā)生交易活動。傳統(tǒng)雙邊市場以線下銷售為主導(dǎo)，人們需要去實(shí)體店購買商品，之后的退換貨服務(wù)也需要消費(fèi)者親力親為。隨著市場關(guān)系變革和技術(shù)提升，電商平臺使得人們可以實(shí)現(xiàn)線上購物，直播的興起則又一次改變了人們的購買行為，人們從基于個人需求與產(chǎn)品參數(shù)購物，變?yōu)樵谥鞑ヒ龑?dǎo)下，基于主播測評實(shí)況進(jìn)行消費(fèi)行為抉擇。

打造一個直播平臺，初期費(fèi)時費(fèi)力，人均成本較高，但隨著用戶數(shù)量指數(shù)級增長，其成本增量近乎為零，人均成本也隨之大幅下降，這是以往經(jīng)濟(jì)形式無法實(shí)現(xiàn)的，也是直播平臺的發(fā)展優(yōu)勢。

此外，傳統(tǒng)雙邊市場存在規(guī)模局限、場景分割、缺乏個性和供需受限等問題，這些在數(shù)字技術(shù)普及化進(jìn)程中都得到了較好的解決?；ヂ?lián)化、智能化可以讓市場信息更加對稱、流通共享速度加快、邊際成本不斷降低，從而打破傳統(tǒng)市場發(fā)展瓶頸。筆者認(rèn)為，直播作為消費(fèi)流程的中間節(jié)點(diǎn)，在消費(fèi)引導(dǎo)環(huán)節(jié)將起到重大作用。

從線下銷售到直播帶貨，從實(shí)體經(jīng)濟(jì)到平臺經(jīng)濟(jì)，直播產(chǎn)業(yè)商業(yè)藍(lán)圖不斷擴(kuò)張，盈利模式不斷跟進(jìn)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生重大變革。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因而可以在短時間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場，直播平臺的崛起便是有力印證。

消費(fèi)模式變革帶來的利與弊

在網(wǎng)絡(luò)直播蓬勃發(fā)展的同時，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素也在不斷改變。對許多消費(fèi)者來說，品牌方本身的營銷宣傳內(nèi)容不再是第一位的，他們轉(zhuǎn)而傾向于相信第三方，即直播平臺主播測評后的總結(jié)。

除了產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的價值，主播向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品時也會宣傳產(chǎn)品附加價值，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購買決策。例如，電商直播主播群體主要由網(wǎng)紅或“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”（KOL）、電商店主、產(chǎn)地或供應(yīng)鏈合作方、海外代購人員等構(gòu)成，這些人雖身份各異，但在直播帶貨過程中作為連接消費(fèi)者和商家的中間方，具備很強(qiáng)的左右消費(fèi)者購買行為的能力。主播可以通過介紹產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者更快地建立對產(chǎn)品的認(rèn)知；也可以通過營造人設(shè)，吸引與該人設(shè)消費(fèi)觀念和審美偏好相似的消費(fèi)群體，并為消費(fèi)者構(gòu)建愉悅的購買氛圍。在推薦產(chǎn)品之前，網(wǎng)絡(luò)主播往往會深入了解產(chǎn)品，以為消費(fèi)者提供高質(zhì)低價的產(chǎn)品獲取消費(fèi)者的信任。這些都使得市場競爭充滿活力，商品信息與價格更加公開透明，消費(fèi)者可以更便捷地對比同類型商品，做出最終抉擇。

與此同時，消費(fèi)者通常會出于對某一主播的信任而購買其推薦的產(chǎn)品，倘若網(wǎng)絡(luò)主播對產(chǎn)品把控不嚴(yán)格，僅以牟利作為唯一目標(biāo)，就會對消費(fèi)者權(quán)益造成侵害，甚至擾亂市場秩序、造成惡性競爭乃至觸犯法律法規(guī)。2021年爆出的知名網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（網(wǎng)名“薇婭”）通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)進(jìn)行虛假申報等方式偷逃稅款，共計被罰款13. 41 億元，這一事件令人唏噓。筆者認(rèn)為，類似的事件絕對不在少數(shù)，消費(fèi)者過度依賴主播帶貨，使得主播一方面在消費(fèi)者身上賺到了錢，另一方面利用自身的消費(fèi)者黏性對品牌方進(jìn)行壓價，品牌方因此只能將更多的資金投入營銷而非產(chǎn)品革新，最終導(dǎo)致消費(fèi)者無法獲得高品質(zhì)產(chǎn)品。直播平臺的巨大紅利引發(fā)的市場問題亟待得到規(guī)范解決。

直播帶貨問題層出不窮，其本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)問題。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展壯大的背景下，傳統(tǒng)雙邊市場的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制發(fā)生改變，賣家與買家不再直接接觸，新節(jié)點(diǎn)的出現(xiàn)使得新問題接踵而來。我們對直播這一新興經(jīng)濟(jì)模式的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)抱以期待與信任，同時也應(yīng)有全面、審慎、客觀的理性態(tài)度，研究和探討其發(fā)展過程中的各類問題。

商家平臺共同助力網(wǎng)絡(luò)直播向善發(fā)展

由于政策、法律的滯后性，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的法律法規(guī)建設(shè)還不完善。結(jié)合當(dāng)下社會發(fā)展?fàn)顩r與過往案例分析，筆者建議，品牌方及直播平臺應(yīng)當(dāng)在規(guī)范行業(yè)發(fā)展中充分發(fā)揮自身作用。

品牌方作為產(chǎn)品的生產(chǎn)方，是保障產(chǎn)品質(zhì)量的第一道防線。商家不僅要優(yōu)化商品展示頁面，以提供全面、快速、準(zhǔn)確的商品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，更要跟隨時代發(fā)展腳步，把握直播營銷新形態(tài)，利用平臺優(yōu)勢，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，不斷開拓商業(yè)新模式。

第一，建立用戶信息數(shù)據(jù)庫。品牌方應(yīng)在保護(hù)用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度挖掘，分析消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和對產(chǎn)品的需求情況。堅持維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保障消費(fèi)者信息安全，并深入了解社會消費(fèi)需求，不斷完善企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這對品牌方來說是極為重要的。

第二，完善產(chǎn)品性能，公開產(chǎn)品信息，增加消費(fèi)者信任度。消費(fèi)者對產(chǎn)品性能的認(rèn)知會在一定程度上影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念及行為。消費(fèi)者對于品牌產(chǎn)品的良好印象是需要品牌方以長時間的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不斷維系的，如此，消費(fèi)者才會出于對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的信任或是對品牌宣揚(yáng)的符號價值的認(rèn)同而選擇購買產(chǎn)品。

第三，合理利用直播平臺。品牌方應(yīng)合理、科學(xué)地利用直播平臺，開拓新的營銷模式，比如開設(shè)企業(yè)專屬直播間來提升品牌競爭力。同時也要認(rèn)識到，營銷僅僅是輔助產(chǎn)品銷量提升的方式，并非最核心的競爭力。

直播平臺作為連接品牌方和消費(fèi)者的中間節(jié)點(diǎn)，對雙方都具有重要影響，對品牌方高要求，對消費(fèi)者全誠信，才是一個向善發(fā)展的直播平臺應(yīng)當(dāng)堅持的原則。

第一，直播平臺不能以牟利為唯一目標(biāo)，應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)控品牌方不當(dāng)行為，從而提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，擴(kuò)大品牌方產(chǎn)品規(guī)模，進(jìn)行共贏合作，最終推動社會整體消費(fèi)。

第二，堅持保障消費(fèi)者權(quán)益。直播平臺應(yīng)公開商品測評信息，并保證其真實(shí)有效。個體的消費(fèi)行為會受到社會其他個體行為的影響，平臺應(yīng)保障消費(fèi)者在觀看直播或短視頻時可以便捷地通過評論與他人互動，在平臺獲取有效且真實(shí)的信息。保障平臺運(yùn)營，避免其他因素介入導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)非理性消費(fèi)行為，這些都是直播平臺應(yīng)當(dāng)關(guān)注的。

此外，輿論宣傳應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確消費(fèi)觀念，鼓勵商家重視產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新突破，而非一味吹捧所謂的“帶貨王”。學(xué)會理性消費(fèi)，是每個人的必修課。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）