從2015年開始，我國出臺各項政策推動大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與發(fā)展，目的是將我國打造成信息超級大國。在大數(shù)據(jù)時代來臨之際，電信業(yè)受到較大沖擊，傳統(tǒng)媒體傳播多依托于小型信息資源，信息傳播與解讀形式相對固定。其中，體育傳播因信息數(shù)據(jù)不足、相關(guān)手段與技術(shù)不夠成熟等原因發(fā)展緩慢。若能搜集并深度挖掘這些資料與信息，對于我國體育賽事的新媒體傳播具有積極作用，甚至可以推動廣播公司商業(yè)模式的變革，推動體育賽事的新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

大數(shù)據(jù)在大型體育賽事新媒體傳播中的作用

接收信息便捷化。如今，大眾可以從手機(jī)新媒體等渠道獲取體育賽事實時信息。如果說傳統(tǒng)媒體不能使大眾主動看到想知道的體育賽事信息而造成諸多不便的話，那么現(xiàn)在大眾只需要借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體搜索功能就能夠獲得相關(guān)賽事信息。

傳播形式多樣化。就傳播體育賽事而言，微博、微信等平臺能夠一眼看到文字、圖片、視頻等信息，可以提高受眾對體育賽事的閱讀能力，相比傳統(tǒng)媒體更有吸引力，感官效果更好。

傳播效果最佳化。微博、微信等新媒體傳播速度快、傳播范圍廣，給受眾帶來的體育信息也更加豐富。在進(jìn)行新媒體傳播時，我們無法將其和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行比較，觀眾可依據(jù)自身偏好來選擇喜愛的體育賽事，針對不同受眾喜好來達(dá)到最佳的傳播效果。

信息渠道多元化。以往，僅有傳統(tǒng)媒體對體育賽事進(jìn)行宣傳，而從新媒體蓬勃發(fā)展開始，誰都能通過微博、微信等在比賽之前獲知精彩體育賽事資訊。

事件評論社交化。體育賽事讓成千上萬的人有了共同的話題，新媒體為有共同興趣的體育迷提供了在平臺上評論和互動的機(jī)會。伴隨著更多民眾借助新媒體參與體育賽事，一個獨具特色的社交圈逐漸顯現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)在體育賽事新媒體傳播中的應(yīng)用問題

大數(shù)據(jù)技術(shù)和工具的應(yīng)用尚不成熟。當(dāng)前中國新媒體尚未掌握運用大數(shù)據(jù)的技術(shù)與手段。SportVU技術(shù)僅應(yīng)用于歐洲冠軍聯(lián)賽、世界杯等重大體育賽事上，研發(fā)這一技術(shù)的STATS公司擁有世界上大部分體育賽事的用戶，但是該技術(shù)在國內(nèi)體育賽事上的運用還處于初期。當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)與手段幾乎僅為少數(shù)幾家全球大公司所采用且價格昂貴。另外，中國尚未意識到大數(shù)據(jù)對體育賽事的影響，其分析比較單一，以統(tǒng)計與總結(jié)為主，缺乏專業(yè)服務(wù)提供商，且局限于具體目的與運用。

大數(shù)據(jù)積累和公開方面較為欠缺。相較于傳統(tǒng)體育強國，中國體育賽事大數(shù)據(jù)積累較為滯后，積累的賽事數(shù)據(jù)尚處于統(tǒng)計與整合階段且不易披露，還無法做到將賽事數(shù)據(jù)公開提供給大眾，使之能夠了解每場賽事教練編排的原因，進(jìn)而改善觀看體驗。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用存在信息安全問題。體育賽事娛樂性強、與新媒體傳播互動性強等特點正推動著體育受眾迅速增加。這樣在提升新媒體影響力的同時還提升受眾分析概率，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用必然關(guān)系到信息安全。受眾數(shù)據(jù)具有高度隱藏價值，卻又須遵循一定制度規(guī)則加以利用。大數(shù)據(jù)背景中，人們關(guān)注的焦點將不在于大眾特征，而在于追求個性，這種個性會關(guān)系到受眾信息安全可能受到的威脅。

在大數(shù)據(jù)背景下進(jìn)行大型體育賽事傳播的具體策略

加強政府宏觀引導(dǎo)，健全共生運營機(jī)制。扶持引導(dǎo)體育事業(yè)的發(fā)展、推動體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化、轉(zhuǎn)變發(fā)展形式，是政府履行基本職能之所在。為此，實現(xiàn)大型體育賽事和媒體共生運行，政府需要做好以下幾點。一是完善扶持措施。政府要切實履行經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)職能，完善大型體育賽事與媒體共生的扶持政策，指導(dǎo)、推動賽事組織與媒體交流合作，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二是構(gòu)建共生系統(tǒng)勢在必行。政府應(yīng)該建立保障大型體育賽事和媒體共生的體系，另外，要建立并完善監(jiān)管與法律機(jī)制。由于市場經(jīng)濟(jì)具有自發(fā)性、盲目性等特征，因此，政府應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思考自身作為市場監(jiān)管者所扮演的角色，并頒布相關(guān)法律，為大型體育賽事與媒體共生運作提供法律依據(jù)，防止雙方為謀取利益而違法，盡量采取以經(jīng)濟(jì)與法律手段為主導(dǎo)、行政手段為輔助的運行方式。

拓展合作領(lǐng)域，樹立共生發(fā)展理念。大型體育賽事具有參與者眾多、涉及范圍廣泛、社會關(guān)注度高等特征，即潛在市場大。如果媒體能充分利用舉辦體育賽事的機(jī)會和“眼球經(jīng)濟(jì)”，必將在收視率和點擊率上獲得高額的商業(yè)回報。但目前賽事組織者同媒體的合作僅局限于轉(zhuǎn)播權(quán)，其他領(lǐng)域還未進(jìn)行深度合作與開發(fā)。因此現(xiàn)階段賽事組織機(jī)構(gòu)有必要對這一經(jīng)營方式進(jìn)行變革，形成對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行不同原則配置的運作思路，并向報道權(quán)、比賽轉(zhuǎn)播權(quán)以及賽事權(quán)等方向發(fā)展。大型體育賽事和媒體的共生并不只是轉(zhuǎn)播權(quán)的共生，還存在著潛在的大市場。為充分發(fā)掘潛在市場，賽事組織者與體育媒體需拓寬合作領(lǐng)域并樹立共生發(fā)展理念。

積極運用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)。大數(shù)據(jù)時代背景下，大型體育賽事傳播方式出現(xiàn)重大改變，新媒體技術(shù)應(yīng)用推動大數(shù)據(jù)信息資源采集與挖掘，體育賽事信息總量不斷擴(kuò)大，信息來源與種類不斷增加，大數(shù)據(jù)信息處理日益豐富。因此，體育賽事信息的傳播需要各種網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的支持，技術(shù)人員應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，加快體育賽事信息的采集和傳播速度，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢和作用。在體育賽事信息傳播方面，應(yīng)逐步構(gòu)建融賽事信息分析技術(shù)與結(jié)果預(yù)測系統(tǒng)、各類網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)、體育賽事競賽要素于一體的體育賽事信息傳播體系，使數(shù)據(jù)挖掘、戰(zhàn)術(shù)信息與選手過往比賽成績數(shù)據(jù)及先進(jìn)媒體相結(jié)合，建立體育賽事技術(shù)分析與結(jié)果預(yù)測體系。這樣能夠為運動員、教練員提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)信息，有利于大眾找到比賽的重點、改善受眾觀看體驗、為體育賽事信息發(fā)布提供技術(shù)支撐。同時，技術(shù)人員應(yīng)利用數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，在大數(shù)據(jù)背景下對大型體育賽事進(jìn)行直播，將全景動態(tài)影像與可視化數(shù)據(jù)相結(jié)合，提升用戶的整體觀看體驗。如在線多媒體技術(shù)能實時動態(tài)追蹤賽場上運動員情況，提供真實比賽動態(tài)圖像供受眾觀看。技術(shù)人員可將視頻數(shù)據(jù)融入體育賽事發(fā)布工作中，通過軟件制作比賽圖與動態(tài)陣型，并就運動員比賽信息進(jìn)行比對分析，充實體育賽事直播內(nèi)容。傳播是互為補充和關(guān)聯(lián)的，進(jìn)而推動體育賽事信息傳播。

大數(shù)據(jù)的解讀必須服從于體育傳播的本質(zhì)需求。作為事件傳播的工具，大數(shù)據(jù)主要指網(wǎng)絡(luò)傳播者社會活動所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，尤其在新媒體上主要表現(xiàn)為傳播內(nèi)容多樣化、閱讀時間碎片化等特征。但是要想充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)在體育賽事傳播中的作用，就必須避免錯誤地認(rèn)為對所有體育傳播現(xiàn)象的解釋應(yīng)該完全以數(shù)據(jù)為依據(jù)。特定背景外的信息傳播存在失誤，極易造成語義理解上的錯誤認(rèn)識。媒體需要運用大數(shù)據(jù)講述和更好地詮釋特定體育賽事背景中的差異故事，通過可視化提供多維的數(shù)據(jù)表現(xiàn)與體育故事，讓枯燥乏味的數(shù)據(jù)生動起來、有趣起來，表現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的人性人情。

規(guī)范和整合體育賽事新媒體廣告投放形式。要建立重大體育賽事廣告投放規(guī)則，做好重大體育賽事廣告投放監(jiān)管。比如2014年2月21日，中國籃協(xié)北京對廣廈的比賽中，北京五棵松分賽區(qū)場館出現(xiàn)違規(guī)競品銷售和多處違規(guī)廣告位，籃協(xié)給予北京賽區(qū)通報批評、取消其優(yōu)秀賽區(qū)和推廣俱樂部的評選資格。這一標(biāo)準(zhǔn)化制度在維護(hù)贊助商合法權(quán)益的前提下，對贊助商廣告投放進(jìn)行監(jiān)管，使得賽事組織流程更規(guī)范、更有序。在大數(shù)據(jù)時代，植入式廣告則較為隱蔽，能夠在不降低事件可見度前提下布放，這樣既能保證贊助商利益，又不會影響受眾體驗。但目前并不存在單一廣告部署方式，需要專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行全面細(xì)致的策劃。所以，要鼓勵贊助商結(jié)合實際情況在大型體育賽事商業(yè)贊助中找到更加多樣化、更加理性的贊助渠道，讓賽事傳播與贊助商雙方達(dá)到共贏效果。

加大對體育新媒體的監(jiān)管力度，提高從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)。首先，需要建立新媒體社會責(zé)任報告體系，推動新媒體從業(yè)人員發(fā)揚新聞精神、堅守新聞道德、遵守法律法規(guī)、嚴(yán)查違紀(jì)違規(guī)行為。其次，不斷強化行業(yè)自律，才能夠真正增強媒體從業(yè)人員的自我認(rèn)同與社會認(rèn)同，進(jìn)而避免新媒體在重大體育賽事傳播中低俗化與過度娛樂化傾向。最后，全面落實政府部門和體育組織監(jiān)管職責(zé)，規(guī)范行業(yè)秩序，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到體育賽事新媒體傳播中，能夠改變體育賽事傳播方式與途徑，增強用戶體驗并衍生出更多信息產(chǎn)品。然而，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中，也要認(rèn)清和彌補其缺陷與不足，跟上傳播、娛樂與社交等領(lǐng)域的變革，將網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合，遵循數(shù)據(jù)中潛藏的傳播規(guī)律，創(chuàng)新體育賽事發(fā)展和傳播模式，不斷提升體育賽事的傳播效果。

（作者單位：寧波財經(jīng)學(xué)院）