中共二十大報(bào)告指出，“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”。2019年我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過一萬美元，休閑度假游進(jìn)入快速發(fā)展階段。其中，文化元素對(duì)休閑旅游業(yè)發(fā)揮了不可替代的作用，而文旅融合更是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要引擎。

鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展實(shí)踐存在短板和弱項(xiàng)。一是資源整合不足。資源整合是文旅融合的關(guān)鍵，但經(jīng)營者對(duì)傳統(tǒng)文化資源、生態(tài)環(huán)境資源、人文風(fēng)情資源、非遺傳承資源等整合不足，沒有將特色資源優(yōu)勢(shì)變成產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)，沒有結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)打造品牌化的旅游項(xiàng)目。二是資源挖掘不足。歷史文化內(nèi)涵挖掘不夠，文化展現(xiàn)、傳承傳播的載體建設(shè)滯后，旅游目的地對(duì)體驗(yàn)游、休閑游和過夜客的吸引不足，不能滿足游客沉浸式體驗(yàn)需求，制約文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。三是鄉(xiāng)村文旅新形象、新品牌、新IP等創(chuàng)新不足。品牌形象和品牌定位不精準(zhǔn)，目標(biāo)群體不明確。品牌宣傳推介渠道和方式陳舊，不適應(yīng)新生代旅游“主力軍”的興趣偏好。主題場(chǎng)景重創(chuàng)建輕宣傳，難以成為熱門“打卡”地。

文旅融合推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興和產(chǎn)業(yè)振興。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須靠山吃山、靠水吃水，依托當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，并利用新理念、新技術(shù)，開發(fā)文化資源，形成新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)、新模式。鄉(xiāng)村悠久的歷史沉淀下來的鄉(xiāng)土文化、民族文化和歷史文化等都是鄉(xiāng)村特色文化資源，能夠使鄉(xiāng)村旅游更有吸引力，如獨(dú)特的地方風(fēng)情、原生態(tài)的飲食文化、田間地頭的農(nóng)事體驗(yàn)等。鄉(xiāng)村獨(dú)有的文化吸引力具備天然的基礎(chǔ)性市場(chǎng)需求。城里人到鄉(xiāng)村旅游，不但領(lǐng)略自然風(fēng)光、特色風(fēng)情，更想體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化，讓自己回歸自然、追憶童年、品味鄉(xiāng)俗，從老村古寨中追蹤歷史，慰藉鄉(xiāng)愁。

文旅融合既要深入挖掘“文化”元素，又要做好“旅游”文章。挖掘“文化”元素，就要立足當(dāng)?shù)馗挥形Φ脑鷳B(tài)民族民俗文化，搭建能夠展現(xiàn)文化內(nèi)涵的多元文化載體，讓游客從中體會(huì)到“原汁原味”的鄉(xiāng)土文化、古樸的生活方式，感受到鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情，從中找到寄托鄉(xiāng)思鄉(xiāng)愁、契合精神需求、產(chǎn)生心靈共鳴的承載、表達(dá)和展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的載體。做好“旅游”文章，需要將旅游新產(chǎn)品開發(fā)與鄉(xiāng)村人居環(huán)境整治結(jié)合起來，推進(jìn)村容村貌的改進(jìn)。如完善農(nóng)村的水、電、路、網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施，設(shè)置具有鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)趣、鄉(xiāng)愁創(chuàng)意特點(diǎn)的標(biāo)識(shí)牌等旅游服務(wù)設(shè)施。需要依托鄉(xiāng)村特色文化，實(shí)施旅游開發(fā)項(xiàng)目，挖掘和整合鄉(xiāng)村旅游資源，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游全產(chǎn)業(yè)鏈。如貴州黔東南依托苗繡、苗俗慶典、木構(gòu)工藝等苗族特色資源，將旅游資源開發(fā)與鄉(xiāng)村民俗特色、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，打造獨(dú)具特色的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，有力推動(dòng)了鄉(xiāng)村文化和產(chǎn)業(yè)振興。

文旅融合需要多管齊下以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。一是深入開展特色文化資源挖掘。組織專班梳理、挖掘當(dāng)?shù)靥厣Y源，尤其是老字號(hào)背后的淵源、歷史典故、文化故事、民間傳說等，并納入導(dǎo)游講解、中央媒體播報(bào)、自媒體展示等，打造文旅品牌活動(dòng)IP。二是培育鄉(xiāng)村文旅新業(yè)態(tài)。大力引育精品民宿、書吧餐吧、非遺文創(chuàng)等業(yè)態(tài)，厚植旅游項(xiàng)目新型文化元素，推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)。三是拓展文旅品牌推介渠道。加快構(gòu)筑全媒體營銷矩陣，借助短視頻、團(tuán)購等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量和技術(shù)資源，系統(tǒng)全面地宣傳當(dāng)?shù)靥厣穆觅Y源、品牌亮點(diǎn)，鼓勵(lì)自媒體以其獨(dú)特的視角和傳播渠道推介鄉(xiāng)村文旅品牌。

（作者單位：天津農(nóng)學(xué)院人文學(xué)院）