編者按：文化產(chǎn)業(yè)是公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，更是對(duì)外展現(xiàn)國家形象、傳播民族文化精粹的市場(chǎng)化途徑。經(jīng)過十余年的發(fā)展，我國的文化產(chǎn)業(yè)已成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面發(fā)揮著日益重要的作用。日前，《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》相繼公布，為我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繪制了藍(lán)圖，指明了方向。但要實(shí)現(xiàn)“2020年文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”的目標(biāo)，還面臨著諸多挑戰(zhàn)和難題。為此，我們特邀請(qǐng)學(xué)者圍繞文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、存在的問題、發(fā)展趨勢(shì)等從不同角度進(jìn)行探討?，F(xiàn)將來稿刊載如下。

供給側(cè)改革助力文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授 劉潔

2002年，文化產(chǎn)業(yè)一詞在中共十六大報(bào)告中首次出現(xiàn)，迄今僅15年的時(shí)間，文化產(chǎn)業(yè)已表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)和巨大的發(fā)展?jié)摿?，?duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來越突出，成為推動(dòng)社會(huì)變革的主要力量。2016年，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP總值比重達(dá)4.5%，增速11.08%。根據(jù)“十三五”規(guī)劃，到2020年，文化產(chǎn)業(yè)還將成為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。

然而，在文化產(chǎn)業(yè)大繁榮的背后，我們必須清醒認(rèn)識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的突出矛盾。目前我國已成為世界第一大電視劇生產(chǎn)國、圖書出版國、動(dòng)漫生產(chǎn)國和第二大電影生產(chǎn)國，但總體看，真正可以滿足人們高層次精神文化需求的文化產(chǎn)品太少，產(chǎn)品分布不均衡，作品多而不精。以電影業(yè)為例，2011—2016年，我國年均生產(chǎn)約850部影片，但觀眾認(rèn)可的高分電影每年很難超過20部，大量粗制濫造的影片甚至連上映機(jī)會(huì)都沒有。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲動(dòng)漫等內(nèi)容領(lǐng)域也存在同樣的問題。目前全國網(wǎng)絡(luò)簽約作者已超過300萬人，形成了標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)模式，文學(xué)網(wǎng)站日更新1.5億字，僅起點(diǎn)中文網(wǎng)原創(chuàng)作品數(shù)量累計(jì)就超過了143萬部，但精品大IP少，內(nèi)容模式化、同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)存在大量抄襲、剽竊、涉及色情暴力情節(jié)等問題，文化品位亟待提升。文化產(chǎn)品有效供給短缺和無效供給過剩的直接后果就是居民文化消費(fèi)支出不足。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2015年全國居民消費(fèi)支出中，人均文化教育娛樂服務(wù)支出比重僅為11%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家15%至18%的支出比例。另有數(shù)據(jù)顯示，我國文化消費(fèi)潛在規(guī)模為4.7萬億元，而實(shí)際消費(fèi)僅為1萬多億元，缺口超3萬億元。面對(duì)公眾要求越來越高、品位越分越細(xì)的多元化文化消費(fèi)時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)同樣需要一場(chǎng)系統(tǒng)性的供給側(cè)改革實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過新供給創(chuàng)造新需求，實(shí)現(xiàn)供給與需求在數(shù)量、質(zhì)量上的平衡。

以互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革

從世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史軌跡看，文化產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入后工業(yè)形態(tài)下的產(chǎn)物，代表了生產(chǎn)模式從工業(yè)社會(huì)的大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)向“彈性專殊化”“海量客制化”生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型。

我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展適逢世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史轉(zhuǎn)折時(shí)期，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來，以計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)和多媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為繼報(bào)紙、電影、電視之后的新媒介，徹底改變了人們的生產(chǎn)生活方式，為文化產(chǎn)業(yè)帶來全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。我國“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，更為我國文化產(chǎn)業(yè)自身轉(zhuǎn)型注入了強(qiáng)勁的活力。如今，我國互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)增加值的貢獻(xiàn)率達(dá)70%，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合也煥發(fā)出新的活力。2016年，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主要形式的文化信息傳輸服務(wù)業(yè)營業(yè)收入5752億元，較上年增長30.3%，在文化產(chǎn)業(yè)高居榜首，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)新形態(tài)、新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)演出、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視聽等為代表的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要力量，也是文化消費(fèi)中最有活力的領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，文化電商、文化金融、文化演藝視頻直播等傳統(tǒng)文化企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，將改變傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的布局，在文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革中邁出重要的一步。

隨著平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加速布局文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的并購與資源整合也在加速，出現(xiàn)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨線上線下的行業(yè)集聚趨勢(shì)，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)兩極分化明顯，形成擁有自己優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的百度、阿里巴巴、騰訊等大型企業(yè)和處于弱勢(shì)地位的中小微企業(yè)。平臺(tái)企業(yè)通過廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲和電子商務(wù)模式等創(chuàng)造收入和價(jià)值，盈利模式日漸清晰。小微企業(yè)在自己的專長領(lǐng)域深耕，發(fā)揮“小而美”“小而精”“小而特”的優(yōu)勢(shì)圍繞在平臺(tái)企業(yè)周圍，形成網(wǎng)絡(luò)化的生產(chǎn)組織體系和生態(tài)化的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。要深化文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革，就需要繼續(xù)培育創(chuàng)新能力強(qiáng)、市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)、運(yùn)營能力強(qiáng)的經(jīng)營主體，打造“大而強(qiáng)”的文化產(chǎn)業(yè)航母和眾多“小而精”的文化產(chǎn)業(yè)小巨人，通過建立文化品牌優(yōu)勢(shì)和商業(yè)模式創(chuàng)新，打造文化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)共生系統(tǒng)。

以提升產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營能力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革

內(nèi)容為王，文化產(chǎn)品的生命力在于其自身的文化內(nèi)涵。近幾年文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，有兩種傾向比較突出：一種是過分注重文化產(chǎn)品的包裝、營銷和藝術(shù)表現(xiàn)形式，而忽視了文化產(chǎn)品內(nèi)容本身。另一種則是缺乏創(chuàng)新。主題公園到處開花，大型實(shí)景演出在各地克隆，人文旅游景點(diǎn)建設(shè)陳舊而雷同……如果這樣的經(jīng)營理念和模式得不到及時(shí)糾正，不僅影響企業(yè)自身的生存，而且對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貽害無窮。提高文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵在于遵循市場(chǎng)規(guī)律和文化需求特征，提高產(chǎn)品的科技含量、文化價(jià)值、藝術(shù)品位，更新產(chǎn)品開發(fā)的理念、創(chuàng)意、內(nèi)容。同時(shí)，還要提高人們的文化素養(yǎng)和鑒賞能力，形成“高質(zhì)量作品—高市場(chǎng)回報(bào)—更高質(zhì)量作品—更高市場(chǎng)回報(bào)”的良性互動(dòng)，以無形的市場(chǎng)之手將粗制濫造的文化產(chǎn)品阻擋在外。

除了要有高質(zhì)量的內(nèi)容供給，文化產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營能力也至關(guān)重要。全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營是隨著分工的深化和一體化的縱深發(fā)展而出現(xiàn)的一種系統(tǒng)的、有機(jī)的、整體的商業(yè)模式創(chuàng)新。美國迪士尼公司就是典型的IP運(yùn)營的影視全產(chǎn)業(yè)鏈公司，它的業(yè)務(wù)涵蓋了動(dòng)漫和影視制作及拍攝、電影產(chǎn)品的延伸開發(fā)、影視體驗(yàn)、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)等。從價(jià)值鏈貢獻(xiàn)值看，文化產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)意研發(fā)、生產(chǎn)制作和交易體驗(yàn)三個(gè)環(huán)節(jié)價(jià)值貢獻(xiàn)存在差異，處在前端的內(nèi)容創(chuàng)意研發(fā)利潤率最高，后端交易服務(wù)次之，中間環(huán)節(jié)的內(nèi)容制作和內(nèi)容復(fù)制最低，而中國過去文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)主要集中在中間環(huán)節(jié)，對(duì)于創(chuàng)意研發(fā)和交易體驗(yàn)環(huán)節(jié)重視不足，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈短而散，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足。因此，未來的政策應(yīng)該著眼于引導(dǎo)支持文化產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，推動(dòng)從中間環(huán)節(jié)走到產(chǎn)業(yè)鏈的前端和后端環(huán)節(jié)，以及產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)模塊之間的合作共生，打造文化產(chǎn)業(yè)模塊化、生態(tài)化的組織網(wǎng)絡(luò)。

以完善制度環(huán)境支撐文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革

文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革，離不開體制機(jī)制的支撐和保障，而其中政府的頂層設(shè)計(jì)尤為關(guān)鍵。我國文化管理體制產(chǎn)生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)時(shí)把文化視為公共產(chǎn)品，且作為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域予以嚴(yán)格的管制。雖然自2002年起開始啟動(dòng)文化體制改革，但因?yàn)闅v史欠賬太多，文化產(chǎn)業(yè)管理中的條塊分割、多頭管理、職責(zé)交叉、管理缺位等問題仍然存在，難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息技術(shù)的日新月異，以及文化與科技高度融合、文化與社會(huì)廣泛交融、文化與經(jīng)濟(jì)相互滲透的新趨勢(shì)。文化產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只有破除了體制性障礙，才可能真正實(shí)現(xiàn)文化資源要素的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革要見成效，亟須加快文化管理體制改革的步伐，推進(jìn)文化領(lǐng)域簡(jiǎn)政放權(quán)，轉(zhuǎn)變文化行政部門職能，釋放文化企業(yè)活力，發(fā)揮市場(chǎng)的基礎(chǔ)性作用，同時(shí)，進(jìn)一步完善文化市場(chǎng)監(jiān)管體制，把文化領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)放在重要位置，為文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)營造有利環(huán)境。

文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有賴于健全的政策法律法規(guī)體系。自2014年以來，國家促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的政策密集出臺(tái)，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。從立法層面看，2017年3月1日開始實(shí)施電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法、公共文化服務(wù)保障法，文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法也在緊鑼密鼓設(shè)計(jì)當(dāng)中；從規(guī)劃設(shè)計(jì)層面看，《國家“十三五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》和《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展繪制了藍(lán)圖；從文化產(chǎn)業(yè)政策內(nèi)容看，涉及融合發(fā)展、文創(chuàng)產(chǎn)品、文化消費(fèi)、文化企業(yè)減稅、資產(chǎn)評(píng)估、文化金融、文化貿(mào)易等方面；從產(chǎn)業(yè)支持領(lǐng)域看，近年來，對(duì)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、戲曲傳承發(fā)展、實(shí)體書店、文物單位創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)等都出臺(tái)了專門的政策或指導(dǎo)意見。

但從整體看，我國文化領(lǐng)域的立法仍嚴(yán)重滯后。在我國立法總數(shù)中，文化領(lǐng)域的立法占比最低，僅為2.7%。不僅如此，文化領(lǐng)域立法層次不高且存在空白。目前關(guān)于文化方面的法律僅有五部，即文物保護(hù)法、著作權(quán)法、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法、電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法、公共文化服務(wù)保障法，而在新聞出版、廣播電視等重要領(lǐng)域僅有一些行政法規(guī)和部門規(guī)章。受當(dāng)前文化行政管理體制的局限，這些部門規(guī)章更多地被視為文化部門管理和規(guī)制文化事務(wù)的手段，帶有一定的部門利益色彩。立法的缺失導(dǎo)致我國文化產(chǎn)業(yè)監(jiān)管主觀性、隨意性、權(quán)責(zé)不清等問題突出，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域亂象頻現(xiàn)。健全的法律體系既需要保障公民文化權(quán)利和保護(hù)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)性法律，也需要有促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專門法律。應(yīng)加大立法力度，進(jìn)一步建立健全文化產(chǎn)業(yè)法律體系，提高文化立法內(nèi)容的覆蓋面和前瞻性，盡快出臺(tái)文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法，分門別類制定文化產(chǎn)業(yè)的具體部門法，完善有關(guān)的市場(chǎng)準(zhǔn)入和登記制度、市場(chǎng)交易制度、市場(chǎng)管理制度等。加強(qiáng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)新形態(tài)、新業(yè)態(tài)的調(diào)查研究，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)新型業(yè)態(tài)方面的法律法規(guī)盡快出臺(tái)。

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要市場(chǎng)與法律的良性互動(dòng)

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授 李琛

舉凡“產(chǎn)業(yè)”，必定離不開市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)也不例外。文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品多為知識(shí)形態(tài)，其交易并非實(shí)物交易，而是權(quán)利交易，它與法律密不可分，尤其是知識(shí)產(chǎn)權(quán)法。知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的基本功能就是為知識(shí)的產(chǎn)業(yè)化提供制度基礎(chǔ)。在相當(dāng)程度上，文化市場(chǎng)就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)。因此，文化產(chǎn)業(yè)不能脫離法律軌道在失序的市場(chǎng)中前行。同時(shí)，文化市場(chǎng)極其活躍，技術(shù)與商業(yè)模式日新月異，法律必須關(guān)注這些變化，及時(shí)調(diào)整相應(yīng)規(guī)則，吸納成熟的市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，絕不能無視市場(chǎng)、漠視產(chǎn)業(yè)的需求。

市場(chǎng)需遵法律之軌

在中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，充滿著利益的沖突與糾葛：對(duì)小說與劇本的抄襲、在互聯(lián)網(wǎng)中非法傳播音樂與影視作品、盜播電視節(jié)目……在號(hào)稱“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，最輕省的盈利方式似乎就是寄生于他人的成果與市場(chǎng)影響力之中。近年來出現(xiàn)了“炒IP”的熱潮（IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，主要是指影視圈炒賣暢銷文字作品的改編權(quán)），知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值貌似得到空前重視，但事實(shí)上由于交易主體缺乏對(duì)相關(guān)法律的了解,不懂得各自的權(quán)利義務(wù)邊界，引發(fā)了很多糾紛。這種脫離法律軌道的產(chǎn)業(yè)模式，一方面損害了創(chuàng)造者的利益，不利于新作品的產(chǎn)生；另一方面加大了文化市場(chǎng)中的法律風(fēng)險(xiǎn)，并由此增加了訴訟費(fèi)用等非建設(shè)性的成本。

文化產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的組成要素之一，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)即法治經(jīng)濟(jì)，所有的市場(chǎng)行為都應(yīng)當(dāng)依法進(jìn)行。就拿文化產(chǎn)業(yè)的成功典范——美國的好萊塢影視業(yè)來說，法律服務(wù)正是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要依托。在加州，許多大學(xué)的法學(xué)院通常設(shè)有一個(gè)頗具特色的專業(yè)——娛樂法。娛樂法是調(diào)整娛樂產(chǎn)業(yè)的法律規(guī)范的總稱，涵蓋知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、合同法、人格權(quán)法、勞動(dòng)法、財(cái)稅法等多個(gè)領(lǐng)域。娛樂法律師在好萊塢產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著重要作用，許多大制片公司的管理人員均為法學(xué)出身。影視運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)都是由詳盡的合同條款支撐的。更為重要的是，好萊塢產(chǎn)業(yè)的交易規(guī)則遵循誠信原則，盡量促成交易各方當(dāng)事人利益的一致性，而不是寄生模式或剝削模式。只要可能涉及他人權(quán)利，制片公司都盡可能地通過合同約定避免法律風(fēng)險(xiǎn)。例如，采用真人故事拍攝電影，制片方會(huì)簽訂真人故事使用合同，避免侵犯隱私權(quán)。即便是采用虛構(gòu)故事，制片公司也會(huì)請(qǐng)律師核查后出具一份“劇本通過報(bào)告”，防止因人名巧合等因素引發(fā)糾紛。因此可以說，好萊塢的成功是建立在一套成熟的市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則之上的。

在國際化的過程中，中國文化產(chǎn)業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到法律規(guī)則的重要性。中國視頻網(wǎng)站的正版化轉(zhuǎn)身，與各大網(wǎng)站海外上市需要重塑形象有密切聯(lián)系。事實(shí)證明，正版化并沒有導(dǎo)致視頻網(wǎng)站不堪重負(fù)，而是找到了利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的合法商業(yè)模式。但總體而言，中國的文化產(chǎn)業(yè)尚未完全脫離“野蠻生長”階段，對(duì)法律的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)、合同、人格權(quán)等諸多法律規(guī)則的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)主體對(duì)此應(yīng)該有清醒的認(rèn)識(shí)，必須依托專業(yè)的法律服務(wù)，避免法律風(fēng)險(xiǎn)，誠信經(jīng)營。

在法律規(guī)則的遵守與利用方面，好萊塢經(jīng)驗(yàn)至少有三個(gè)方面值得中國的文化產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)借鑒：

一是在交易中應(yīng)盡量利用合同界定相關(guān)主體的權(quán)利義務(wù)，避免法律風(fēng)險(xiǎn)。好萊塢影視產(chǎn)業(yè)各交易環(huán)節(jié)的合同均非常詳盡，僅對(duì)署名的約定就可能長達(dá)五六頁，而且會(huì)具體到署名的字體、字號(hào)。而我國文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的很多糾紛都是由于權(quán)利義務(wù)約定不明導(dǎo)致的，尤其是近年來有關(guān)委托創(chuàng)作的合同糾紛日益增多，主要的爭(zhēng)議點(diǎn)就在于如何評(píng)估作品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。文化產(chǎn)品不可能像工業(yè)制品一樣有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，要避免糾紛，最好的辦法就是在合同中詳細(xì)約定。

二是應(yīng)當(dāng)培育誠信的產(chǎn)業(yè)規(guī)則。在好萊塢，如果作者主動(dòng)向制片公司提供創(chuàng)意，盡管創(chuàng)意不是具體的表達(dá)，得不到著作權(quán)法的保護(hù)，但制片公司為了避免法律風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)拒絕接受，除非作者簽署一份協(xié)議明示免除制片公司的保密義務(wù)。“員工不得打開未經(jīng)邀請(qǐng)主動(dòng)提供創(chuàng)意的信函”通常是制片公司員工守則的規(guī)定之一。相比之下，我國文化產(chǎn)業(yè)不乏攀附他人作品的標(biāo)題、故意采用可能引起混淆的筆名等投機(jī)取巧的行為，而業(yè)內(nèi)卻缺乏這種自我保護(hù)性的行規(guī)。

三是創(chuàng)作者與投資者應(yīng)當(dāng)形成利益共同體，走共贏之路。在好萊塢的交易關(guān)系中，投資者尊重創(chuàng)作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)作者在許可或轉(zhuǎn)讓權(quán)利之后也尊重投資者的合同權(quán)利。對(duì)于電影的后續(xù)商業(yè)開發(fā)，主要的創(chuàng)作者大多會(huì)有參與收益分配的權(quán)利。編劇、導(dǎo)演等創(chuàng)作者的收益權(quán)利會(huì)參照其所在行會(huì)制定的合同示范條款約定，合同中規(guī)定的某些最低待遇甚至是制片方必須接受的。同時(shí)，創(chuàng)作者在行使知識(shí)產(chǎn)權(quán)時(shí)也受到合同的約束，以確保投資者利益的實(shí)現(xiàn)，例如作者不會(huì)任意地主張投資者的改編構(gòu)成“歪曲篡改”。而在我國，文化產(chǎn)業(yè)的某些主體錯(cuò)誤地認(rèn)為創(chuàng)作者與投資者的利益必然是對(duì)立的。例如，我國著作權(quán)法第三次修訂草案規(guī)定視聽作品的整體著作權(quán)歸制片人，但作者享有收益分享權(quán)，國內(nèi)的電影產(chǎn)業(yè)界代表對(duì)此極為不滿。另外，小說作者在電影拍完后又主張制片方侵害作品完整權(quán)的案例也時(shí)有發(fā)生。創(chuàng)作者是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，投資者是文化產(chǎn)品的經(jīng)營者。沒有創(chuàng)作者，文化產(chǎn)業(yè)乃無源之水；沒有投資者，則只有文化而無產(chǎn)業(yè)。作品的市場(chǎng)化越成功，創(chuàng)作者理應(yīng)分享越多的收益；而創(chuàng)作者也必須保證投資者的回報(bào)，不能因自己的任意行權(quán)增加投資風(fēng)險(xiǎn)。簡(jiǎn)言之，創(chuàng)作者與投資者尊重彼此的權(quán)利乃是共贏之道。

法律宜合市場(chǎng)之需

文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極度活躍的產(chǎn)業(yè)，與技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新密切相關(guān)。因此，法律理論與實(shí)踐切不可無視市場(chǎng)的變化而抱殘守缺，應(yīng)當(dāng)關(guān)注產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，及時(shí)調(diào)整規(guī)則，以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。遺憾的是，當(dāng)前的法律理論與實(shí)務(wù)還存在著一些誤區(qū)，阻礙著文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行發(fā)展。試舉三例說明。

固守舊的法律標(biāo)準(zhǔn)，無視新技術(shù)帶來的利益關(guān)系的變化。近年來，隨著深度鏈接技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了“視頻聚合”的商業(yè)模式。這些聚合平臺(tái)對(duì)其他視頻網(wǎng)站的作品設(shè)置鏈接，但是不跳轉(zhuǎn)至來源網(wǎng)站，觀看者根本不知道視頻的真正來源，并且屏蔽來源網(wǎng)站的廣告，投放本網(wǎng)站的廣告，實(shí)際上達(dá)到了自己直接傳播作品的類似效果。因?yàn)槟壳按蠖鄶?shù)視頻網(wǎng)站都是采取免費(fèi)加廣告的模式，這種行為減損了被鏈網(wǎng)站的用戶訪問量和廣告效果，并且使得支付高額許可費(fèi)獲得的獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)變得沒有意義，破壞了正常的許可市場(chǎng)，為此引發(fā)了多起糾紛。遺憾的是，某些法院固守“服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)”作為侵權(quán)的判定標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為聚合平臺(tái)并沒有把作品存在自己的服務(wù)器上，而且被鏈接的作品來自合法網(wǎng)站，因此不構(gòu)成侵權(quán)。這種裁判立場(chǎng)必將嚴(yán)重影響視頻網(wǎng)站的利益以及整體的視聽作品著作權(quán)交易市場(chǎng)。

鼓勵(lì)“技術(shù)叢林規(guī)則”，認(rèn)為有些利益沖突靠技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)解決，法律不必干預(yù)，錯(cuò)誤地將自由競(jìng)爭(zhēng)等同于無序競(jìng)爭(zhēng)。例如，對(duì)于上述聚合鏈接問題，有的判決認(rèn)為被鏈網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)自行設(shè)置技術(shù)措施，如果鏈接者破壞了技術(shù)措施，再追究破壞技術(shù)措施行為的責(zé)任。還有一種引發(fā)爭(zhēng)議的行為是：瀏覽器生產(chǎn)商屏蔽視頻網(wǎng)站的廣告，使得用戶可以免費(fèi)觀看視頻且略過廣告，以此吸引用戶選用自己的瀏覽器。盡管大多數(shù)法院認(rèn)為這種行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但法學(xué)界依然有觀點(diǎn)認(rèn)為這是滿足消費(fèi)者需求的自由競(jìng)爭(zhēng)行為，視頻網(wǎng)站只能靠自身技術(shù)升級(jí)來應(yīng)對(duì)。這些觀點(diǎn)把損人利己的競(jìng)爭(zhēng)方式等同于“提升自己的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”的合理競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)促成對(duì)社會(huì)無益的技術(shù)斗法。

無視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，對(duì)某些文化產(chǎn)品的法律性質(zhì)認(rèn)識(shí)不當(dāng)。最典型的例子是體育賽事直播。隨著技術(shù)的發(fā)展，體育賽事的直播早已不是簡(jiǎn)單的無獨(dú)創(chuàng)性的實(shí)況傳送，多機(jī)位的拍攝、導(dǎo)播的切換與選擇、賽事前后的花絮等使體育賽事直播具備越來越強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育賽事節(jié)目的轉(zhuǎn)播蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，而互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)絡(luò)盜播嚴(yán)重影響了賽事主辦方和廣播組織的利益。由于我國現(xiàn)行著作權(quán)法尚未賦予廣播節(jié)目以信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，權(quán)利人往往主張?bào)w育賽事直播是作品，因?yàn)樽髌肥艿叫畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的保護(hù)，可以據(jù)此制止他人在互聯(lián)網(wǎng)上盜播。若從尊重技術(shù)與市場(chǎng)現(xiàn)狀的角度出發(fā)，法學(xué)界應(yīng)當(dāng)支持這種主張，但理論界與實(shí)務(wù)界仍有觀點(diǎn)認(rèn)為體育賽事直播不是作品。

可見，要助力文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國的法律理論與實(shí)踐應(yīng)當(dāng)順應(yīng)產(chǎn)業(yè)的需求。法律調(diào)整的對(duì)象是利益而不是技術(shù)，當(dāng)技術(shù)變革引起利益關(guān)系的變動(dòng)時(shí)，法律就應(yīng)當(dāng)及時(shí)回應(yīng)。舊有的侵權(quán)判定標(biāo)準(zhǔn)是在舊技術(shù)背景下提出的，法律不能刻舟求劍。技術(shù)手段也不能取代法律調(diào)整。對(duì)誠信的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的引導(dǎo)必須由法律完成，而不能交由技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。我國著作權(quán)法正在進(jìn)行第三次修訂，立法者已經(jīng)關(guān)注到市場(chǎng)的變化，例如修訂草案規(guī)定廣播組織享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。但立法的變動(dòng)畢竟有約束，更為重要的是，理論研究者和司法者應(yīng)妥善地解釋既有規(guī)則，使法律保持活力，去適應(yīng)而非阻礙文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

綜上所述，市場(chǎng)與法律是文化產(chǎn)業(yè)的兩大支柱。文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)行不能脫離法律，違反誠信原則的寄生模式或剝削模式都是不可持續(xù)的。調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)的法律也不可無視市場(chǎng)，有些爭(zhēng)議的處理貌似只涉及產(chǎn)業(yè)的一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)則牽一發(fā)而動(dòng)全身。例如對(duì)視頻網(wǎng)站合法利益的保護(hù)不力，必將挫傷正版化的積極性，從而影響創(chuàng)作者的利益。過度依賴技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)而不予必要的法律規(guī)制，會(huì)使中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，對(duì)此法律界不可不察。唯有法律與市場(chǎng)良性互動(dòng)，才能真正助推中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在變革中發(fā)展的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長助理 劉懿萱

去年12月19日，國務(wù)院公布了《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，首次將數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)納入其中，使之成為與新一代高端制造、信息技術(shù)、生物、綠色低碳產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)的五個(gè)產(chǎn)值規(guī)模達(dá)十萬億元級(jí)的新支柱性產(chǎn)業(yè)之一。對(duì)于“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這個(gè)詞，可能很多人還比較陌生，但要說網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視，還有時(shí)下正熱的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR），你就會(huì)發(fā)現(xiàn)“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”其實(shí)就在自己身邊。

要談數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，得先從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)說起。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念源于上世紀(jì)90年代的英國文化媒體和體育部，其認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是“以個(gè)人的創(chuàng)意、才華和技巧為基礎(chǔ)，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用從而創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)”。我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在本世紀(jì)初得到迅猛發(fā)展，因其附加值高、發(fā)展可持續(xù)，逐步成為我國第三產(chǎn)業(yè)中的支柱性產(chǎn)業(yè)，并隨著與科技日益接軌，逐漸形成了“文化+科技”的新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，比如騰訊、華強(qiáng)等就是文化科技相結(jié)合的文創(chuàng)企業(yè)的典型代表。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、信息通訊等數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，人類社會(huì)邁入數(shù)字時(shí)代，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。它是在數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和全球數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的背景下，將數(shù)字信息技術(shù)融入設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而形成的新興產(chǎn)業(yè)，涵蓋了設(shè)計(jì)、制造、傳播、流通、消費(fèi)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展全過程，是跨界融合的新型產(chǎn)業(yè)。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心領(lǐng)域包括三個(gè)層面：一是以引領(lǐng)制造業(yè)發(fā)展為主的設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)；二是以內(nèi)容創(chuàng)作為主的美術(shù)、攝影、音樂、舞蹈、動(dòng)漫、游戲、影視、傳媒以及文博等；三是包括支持?jǐn)?shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心領(lǐng)域發(fā)展的技術(shù)、裝備及標(biāo)準(zhǔn)。具體而言，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包含網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、VR、在線教育七個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)給社會(huì)、經(jīng)濟(jì)帶來了深遠(yuǎn)的影響。一是提升了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和品質(zhì)，提高了大眾文化消費(fèi)水平，豐富了人們的文化生活。首先，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展給人們生活帶來了無限的拓展空間。以長三角地區(qū)為例，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、在線教育等方面，VR、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）等新型技術(shù)的應(yīng)用特別普遍，如以人工智能等技術(shù)引領(lǐng)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的《魔幻西游》和《蘆葦迷宮》，以及常州恐龍園以“恐龍人”為主題打造優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的作品《恐龍寶貝》和《米多龍》，都吸引了大量游客，不但愉悅心情、豐富其精神文化生活，同時(shí)也促進(jìn)了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其次，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大提升了文化內(nèi)容的信息傳遞與交換的速度，信息交流從過去以廣播電視為主的單向傳遞變成了個(gè)性化的全方位交流。比如論壇、網(wǎng)站、微信等信息載體的傳播速度與信息量均實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，人們不僅能方便快捷地獲取所需的信息，還能有效地參與到文化創(chuàng)作與互動(dòng)之中。

二是淡化了產(chǎn)業(yè)邊界，促成創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才更好地跨界融合發(fā)展。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是通過數(shù)字技術(shù)手段表現(xiàn)創(chuàng)造性思維意識(shí)，挖掘、激活進(jìn)而提升資源價(jià)值。比如“人工智能+教育”的數(shù)字化在線教育，通過大數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)反饋，制定個(gè)性化學(xué)習(xí)方案，同時(shí)依托人工智能實(shí)現(xiàn)語音測(cè)評(píng)、學(xué)情智能測(cè)評(píng)、虛擬學(xué)習(xí)助手等應(yīng)用，有效提升教學(xué)質(zhì)量。尤其是“VR/AR+教育”更加推動(dòng)了數(shù)字教育新變革，它與數(shù)字環(huán)境無縫融合，建立平衡有深度的學(xué)習(xí)框架，令學(xué)習(xí)者在沉浸式的體驗(yàn)中極大地提高了學(xué)習(xí)效率。從產(chǎn)業(yè)融合的角度來看，創(chuàng)意是具有廣泛意義的社會(huì)生活總體性概念，在數(shù)字科技推動(dòng)下，它可以順著“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢(shì)快速向各行業(yè)滲透，從而培育出更多新產(chǎn)品、新服務(wù)，并呈現(xiàn)各業(yè)態(tài)相互交融發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

作為一種智力密集型、高附加值的新興產(chǎn)業(yè)，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目前已進(jìn)入高速增長期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已集聚了36948家企業(yè)、近384萬從業(yè)人員，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)5939億元。其主要呈現(xiàn)如下兩個(gè)特征：一是數(shù)字文化消費(fèi)成為文化消費(fèi)主流。依托強(qiáng)大的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)音樂、數(shù)字電影、數(shù)字新聞等數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品已日益滲透到人們生活的各個(gè)方面。截至目前，中國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)7.1億人，移動(dòng)端網(wǎng)民達(dá)6.56億人，網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模也達(dá)5億多人，與數(shù)字化技術(shù)相關(guān)的新媒體文化市場(chǎng)價(jià)值已占整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的70%，且這一趨勢(shì)仍在繼續(xù)攀升中。二是逐漸成為部分地區(qū)的經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。隨著數(shù)字科技的迅猛發(fā)展，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已日漸成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主流，并有力帶動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，這在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)顯得尤為突出。以長三角地區(qū)為例，2015年上海、浙江、江蘇GDP增加值中第三產(chǎn)業(yè)增加值的比重分別為67.8%、49.8%、48.6%，而三地僅文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占GDP比重就分別達(dá)到了12.46%、5.23%、5.06%；上海更將2018年創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)設(shè)定在占GDP的比重超過12.6%?？梢哉f，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正逐漸成為長三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力。

雖然我國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)取得了一定的成績，但與國際數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比尚有較大差距。比如英國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占GDP的比重為8%，主要以網(wǎng)絡(luò)音樂及視頻游戲類數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品為主；美國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占GDP比重為4%，主要以電子影視為主；日本數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占GDP比重為2.4%，主要以動(dòng)漫產(chǎn)品為主。而目前我國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占GDP比重僅為0.7%，仍有很大發(fā)展空間。具體到數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，動(dòng)漫及衍生品市場(chǎng)潛力巨大；網(wǎng)游、電競(jìng)、VR等尚處于起步階段，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁；在線教育通過結(jié)合人工智能、語音識(shí)別等技術(shù)將會(huì)有更大的發(fā)展空間。要撐起十萬億元的產(chǎn)業(yè)空間，就必須將這些潛力充分發(fā)掘出來。

從發(fā)展趨勢(shì)來看，未來數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展并在保護(hù)創(chuàng)新創(chuàng)意方面加大力度。

聯(lián)動(dòng)科技和產(chǎn)業(yè)融合，帶動(dòng)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。未來五到十年，社會(huì)發(fā)展將進(jìn)入新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵時(shí)期。裸眼三維圖形顯示（裸眼3D）、全息成像、交互娛樂引擎開發(fā)、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、文化資源數(shù)字化處理、互動(dòng)影視等基礎(chǔ)性技術(shù)研發(fā)力度逐漸加強(qiáng)，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)在數(shù)字文化創(chuàng)意創(chuàng)作生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)一步應(yīng)用和滲透，這勢(shì)必影響到數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)。通過促進(jìn)科技創(chuàng)新鏈和產(chǎn)業(yè)鏈緊密銜接，多樣化的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)⒉粩嘤楷F(xiàn)新技術(shù)、新服務(wù)、新產(chǎn)品、新商業(yè)模式和交叉融合的新型業(yè)態(tài)，形成數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)無邊界滲透的格局，并實(shí)現(xiàn)自身高速發(fā)展。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展需要營造尊重原創(chuàng)和保護(hù)原創(chuàng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)環(huán)境。很多數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品都是通過互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞系統(tǒng)進(jìn)行傳播，隨之而來的就是互聯(lián)網(wǎng)傳播中監(jiān)管乏力、盜版泛濫、難于維權(quán)等問題。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，盜版的形式通過各種網(wǎng)站、貼吧、閱讀器、論壇、搜索引擎、移動(dòng)客戶端、應(yīng)用商城等網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)所進(jìn)行傳播，且更新速度更快、內(nèi)容質(zhì)量更高，甚至形成了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版的整條產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)者而言，他們更愿付少量的錢閱讀到與正版同質(zhì)量的盜版產(chǎn)品，從而也助推了盜版的泛濫。再者，目前打擊網(wǎng)絡(luò)文學(xué)侵權(quán)盜版的法律程序相對(duì)復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者及相關(guān)網(wǎng)站往往因程序復(fù)雜、證據(jù)不足而放棄維權(quán)，這些亦對(duì)盜版的滋生蔓延起到推波助瀾的作用。因此，以網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品，在未來面臨著如何維權(quán)、如何保護(hù)產(chǎn)權(quán)等一系列問題，需要不斷地完善保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)保護(hù)力度。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)助推傳統(tǒng)文化企業(yè)轉(zhuǎn)型，二者實(shí)現(xiàn)融合互動(dòng)發(fā)展。由于文化產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的文化形態(tài)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，其核心資產(chǎn)價(jià)值難以通過傳統(tǒng)手段準(zhǔn)確計(jì)量，因而，在傳統(tǒng)文化企業(yè)的發(fā)展過程中，通常面臨著融資難、融資貴等發(fā)展瓶頸。而數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以讓傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品受眾更廣、評(píng)估指標(biāo)更市場(chǎng)化，特別是近年來大數(shù)據(jù)的發(fā)展將會(huì)讓文化產(chǎn)品得到更公允的價(jià)值評(píng)估，這在一定程度上有效解決了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的信息不對(duì)稱問題，從而促進(jìn)了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，通過與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化手段相結(jié)合，優(yōu)秀文化資源可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化。比如在故宮數(shù)字博物館，游客可以親身體驗(yàn)故宮博物院尚未開放的養(yǎng)心殿、三希堂等；敦煌石窟壁畫彩塑的數(shù)字化，也讓游客在虛擬洞窟中就能參觀欣賞敦煌石窟中的文化藝術(shù)瑰寶。借助先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術(shù)，讓中華大地上的文化遺產(chǎn)“活起來”，已經(jīng)不再遙遠(yuǎn)。這使得傳統(tǒng)文化的數(shù)字產(chǎn)品更具市場(chǎng)價(jià)值，同時(shí)也豐富了數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)品的類型和展現(xiàn)形式，讓傳統(tǒng)文化借助科技的力量再次煥發(fā)魅力，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合與互動(dòng)發(fā)展。

市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)下的文化產(chǎn)業(yè)“走出去”

北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院教師 藤依舒

在國際文化貿(mào)易市場(chǎng)中，很多國家都將文化產(chǎn)業(yè)定位為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，同時(shí)將對(duì)外文化貿(mào)易作為國家戰(zhàn)略進(jìn)行推進(jìn)。例如，以版權(quán)交易為產(chǎn)業(yè)價(jià)值核心的美國和緊扣文學(xué)內(nèi)容IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的英國，從“科技立國”、“經(jīng)濟(jì)立國”到“文化立國”的日本與韓國，都依托強(qiáng)勢(shì)的文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以暢銷的文化產(chǎn)品分羹全球文化市場(chǎng)，賺得盆滿缽滿。

與其他國家具有較長的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迭代期不同，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期較短，不同門類的文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展精度和深度上差異較大，如果剔除文化制造業(yè)，作為文化產(chǎn)業(yè)核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（電影、電視、出版等）整體上在國際貿(mào)易中仍存在明顯逆差。隨著近年來政治、經(jīng)濟(jì)的溝通與合作，國際市場(chǎng)對(duì)中國文化的關(guān)注熱度漸高，中國文化產(chǎn)業(yè)也在以主動(dòng)迎入的方式擁抱世界，越來越多的外國消費(fèi)者對(duì)中國文化產(chǎn)生興趣。中國智庫機(jī)構(gòu)對(duì)中國文化印象的調(diào)查結(jié)果顯示，約有3/4的國外消費(fèi)者認(rèn)為中國文化歷史悠久而且富有活力，蒙有一層神秘的東方面紗。而要真正將這種興趣有效轉(zhuǎn)化為對(duì)中國文化產(chǎn)品的購買消費(fèi)行為，就必須將我們的產(chǎn)品以某種具體的他們熟悉并喜愛的形式表現(xiàn)出來。反觀目前我國推廣到國際市場(chǎng)上的很多文化產(chǎn)品，雖然也帶有不少中國文化元素，但由于原創(chuàng)性差、創(chuàng)意陳舊、表現(xiàn)形式落后以及文化品牌傳播渠道受限等原因，很難滿足這些跨文化消費(fèi)者的需求。這種需求與供給的錯(cuò)位，使得原本具有一定吸引力的中國文化產(chǎn)品難以在海外消費(fèi)市場(chǎng)中擴(kuò)大份額。

在未來，中國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，需要對(duì)內(nèi)審視文化國際貿(mào)易的參與主體，改變文化貿(mào)易中的朝貢心態(tài)，尊重國際貿(mào)易市場(chǎng)規(guī)則，以經(jīng)濟(jì)效益為先導(dǎo)，科學(xué)布局文化產(chǎn)業(yè)海外市場(chǎng)。既要修煉好文化企業(yè)面向國際提供文化產(chǎn)品的內(nèi)功，又要抓住“一帶一路”文化與經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)唱戲的契機(jī)，以國際市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求為驅(qū)動(dòng)，發(fā)揮中國文化資源優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)在國際市場(chǎng)中的份額提升。

尊重國際貿(mào)易規(guī)律，改變文化朝貢心態(tài)

中國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，需要注重文化產(chǎn)品“賣出去”的經(jīng)濟(jì)效益，改變文化產(chǎn)品“送出去”的朝貢心態(tài)。忽視國際貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，一味以文化朝貢的心態(tài)制造繁榮的文化貿(mào)易景觀，難以為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的文化口碑，非但不能打造中國文化產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，還有可能因文化輸出方式不當(dāng)起到適得其反的作用，導(dǎo)致沒有被消費(fèi)、反而被消耗。要充分發(fā)揮中國文化“走出去”對(duì)于中國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的重要支撐作用。以海外中國文化中心和全球孔子學(xué)院為代表的中國駐外文化機(jī)構(gòu)，以國務(wù)院僑辦、中國海外交流協(xié)會(huì)組織的“文化中國•四海同春”等為代表的外派藝術(shù)演出，以中國駐外企業(yè)、民間機(jī)構(gòu)為代表自發(fā)舉辦的各類文化活動(dòng)，都是外國民眾接觸中國文化的窗口，應(yīng)當(dāng)借助中外文化交流的契機(jī)，使文化貿(mào)易與文化交流活動(dòng)形成互補(bǔ)，把符合國際文化貿(mào)易市場(chǎng)需求的商品“帶出去”。

以經(jīng)濟(jì)效益為先導(dǎo)，構(gòu)建海外產(chǎn)業(yè)布局

“文化、娛樂——而不是那些看上去更實(shí)在的汽車制造、鋼鐵、金融服務(wù)業(yè)，正在迅速成為新的全球經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動(dòng)輪”，正如美國學(xué)者沃爾夫所言，文化產(chǎn)業(yè)所能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)成為諸多國家的主要經(jīng)濟(jì)支柱。發(fā)達(dá)國家早已進(jìn)入國際文化貿(mào)易市場(chǎng)，深諳其規(guī)則。隨著我國“走出去”整體戰(zhàn)略的推進(jìn)，為了適應(yīng)全球資源、資本市場(chǎng)的需求，中國文化企業(yè)往往選擇文化貿(mào)易與文化公司并購的方式拓展海外業(yè)務(wù)。但在這一過程中，不可避免地會(huì)面臨中外文化差異、國際貿(mào)易壁壘、國家配套政策支撐體系不完善、文化品牌與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力匱乏、國際文化貿(mào)易經(jīng)營管理人才缺失等問題。需要遵循國際市場(chǎng)規(guī)則推動(dòng)對(duì)外文化貿(mào)易，以外向型文化企業(yè)為依托，通過優(yōu)化出口文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造中國文化品牌，促進(jìn)文化產(chǎn)品與文化服務(wù)走向國際市場(chǎng)。

修煉文化企業(yè)內(nèi)功，提高產(chǎn)品附加值

文化附加值是文化商品不同于其他制造業(yè)產(chǎn)業(yè)所具有的獨(dú)特價(jià)值，因而“文化+”成為能為產(chǎn)業(yè)帶來文化增值效應(yīng)的點(diǎn)金石。2016年，我國對(duì)外文化貿(mào)易和投資增長迅速，全年文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額達(dá)885.2億美元。每年國際性節(jié)事活動(dòng)、文博會(huì)上歐美、東南亞、中東客戶對(duì)于中國文化禮品、工藝品、創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品的組團(tuán)采購，都顯示出中國產(chǎn)品巨大的國際市場(chǎng)潛力。2014年APEC會(huì)議上的《四海升平》景泰藍(lán)賞瓶，2017年“一帶一路”國際合作高峰論壇的紀(jì)念禮品《絲路綻放》雕漆賞盤、《和合之美》捧盒套裝等，在令世人贊嘆的同時(shí)，也在全世界掀起中國文化熱。但與國外消費(fèi)者對(duì)中國文化產(chǎn)品興趣盎然相對(duì)應(yīng)的尷尬情境是，中國文化產(chǎn)品的創(chuàng)意制作能力和現(xiàn)代營銷方式，與滿足國際民眾的審美標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)需求之間尚存在較大鴻溝，難以將他們的文化消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)行為。為此，應(yīng)深耕細(xì)作面向國際市場(chǎng)的中國文化禮品、中國旅游紀(jì)念品、文博衍生品開發(fā)，逐步改變作坊式的、粗加工式的文化商品產(chǎn)制方式，增加文化產(chǎn)品應(yīng)有的文化內(nèi)涵、文化附加值以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)含量。尤其是面對(duì)國外普通文化消費(fèi)群體，如何通過對(duì)中國文化元素的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為手段，開發(fā)更具當(dāng)代審美價(jià)值和設(shè)計(jì)感受的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是外向型文化企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)中需要扎實(shí)修煉的內(nèi)功。

以消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)，提供文化產(chǎn)品服務(wù)

作為抽象化概念，文化需要通過具體的物質(zhì)載體加以呈現(xiàn)才能被不同消費(fèi)群體接納。相較而言，手工藝品、演出、電影、電視節(jié)目等娛樂性文化產(chǎn)品較容易“走出去”，但因文化背景差異，含有中國哲學(xué)觀念或者抽象概念的音樂制品、報(bào)紙、雜志、書籍等文化產(chǎn)品，不易被跨文化消費(fèi)群體理解和接受。筆者通過跨國問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國制造的商品與影視作品是境外消費(fèi)者首次接觸中國文化最主要的方式，但在現(xiàn)有對(duì)外文化產(chǎn)品中，卻很難發(fā)現(xiàn)中國文化商品制造背后“中國人的工匠精神”、中國影視作品中“中國人的生活百態(tài)”、中國旅游商品服務(wù)中“中國民俗的故事”。文化“走出去”旨在讓境外消費(fèi)者具有了解中國文化的意愿，而激發(fā)購買或消費(fèi)的欲望，則需要通過具有現(xiàn)代性和創(chuàng)意特征的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，為國際文化貿(mào)易市場(chǎng)提供具有中國特色的產(chǎn)品。文化產(chǎn)業(yè)“走出去”不是簡(jiǎn)單地將中國傳統(tǒng)文化或地方特色文化放置在國際市場(chǎng)的交易平臺(tái)，而是需要在充分掌握和了解消費(fèi)需求的前提下，以國際視野和國際標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)群體提供多層次、高品質(zhì)、具有人類文化共享價(jià)值的產(chǎn)品。

同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)改變社會(huì)生活，真正實(shí)現(xiàn)地球村的現(xiàn)實(shí)情境下，如何借助網(wǎng)絡(luò)的去邊界效應(yīng)，豐富中國文化產(chǎn)品在海外的推廣渠道和推廣模式，也應(yīng)當(dāng)是中國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”考慮的重要問題?？梢越柚摂M數(shù)字技術(shù)，建設(shè)中國文化品牌網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)，打造文化消費(fèi)線上互動(dòng)情境，讓國外民眾與中國文化產(chǎn)品之間產(chǎn)生交互體驗(yàn)，增強(qiáng)其對(duì)中國文化的直觀感受。

以“一帶一路”為契機(jī)，文化與經(jīng)濟(jì)同行

與發(fā)達(dá)國家以生產(chǎn)與市場(chǎng)的需求來界定世界其他地區(qū)的位置并通過經(jīng)濟(jì)角色影響多邊政治、文化和社會(huì)角色的方式不同，“一帶一路”強(qiáng)調(diào)平等參與主體在這一框架中的“共商、共建、共享”。文化部發(fā)布《“一帶一路”文化發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2016—2020年）》，釋放出國家對(duì)“一帶一路”文化貿(mào)易推進(jìn)的政策信號(hào)。“一帶一路”強(qiáng)調(diào)多元文化間的包容性，以及由此產(chǎn)生的文化認(rèn)同和物質(zhì)層面的轉(zhuǎn)化能力。這就要求推進(jìn)面向“一帶一路”的文化貿(mào)易發(fā)展，既要保持中國文化產(chǎn)品特色，又要尊重貿(mào)易對(duì)象國文化接受習(xí)慣，讓豐富的文化產(chǎn)品助力多國間的文化包容發(fā)展。在這方面，中華文化承續(xù)幾千年的巨大的包容性為之提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。抽象的文化價(jià)值觀念在得到國外消費(fèi)者認(rèn)同的同時(shí)，還應(yīng)以更具創(chuàng)造性與創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)化形式，讓文化成為“民心相通”的潤滑劑。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)成為促進(jìn)文化包容的抓手，需要開發(fā)更多具有當(dāng)代價(jià)值特性、主體國家特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為文化共識(shí)的載體，融入不同國家民眾的日常生活之中，滿足他們的文化消費(fèi)需求，進(jìn)而帶動(dòng)中國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”。