因理財產(chǎn)品“愛錢進”陷入兌付危機，曾為其代言的知名主持人汪涵、國乒名宿劉國梁被推上了輿論的風口浪尖。據(jù)悉，上當受騙的投資者至少有10萬之眾，損失超過100億元。相關平臺因涉嫌非法吸收公眾存款，已被警方立案調查。輿情洶洶之下，汪、劉兩人先后發(fā)布道歉聲明，并承諾將敦促“愛錢進”盡快解決問題。

相比以往一些明星代言“翻車”后的閃爍其詞，汪、劉兩人的態(tài)度當屬積極。但無論是道歉還是敦促，恐怕都難以挽回投資者的損失。社會爭議的最大焦點在于，代言明星是否需要為此承擔法律責任。要求其擔責賠償?shù)暮袈暪倘粵坝浚恍┦芎φ呱踔烈岳瓩M幅的激憤之舉喊話汪涵要求其償還血汗錢，但也有不少專業(yè)人士指出，涉事明星大概率無須擔責。

免責的主張看似有違民意，卻是基于現(xiàn)行法律的冷靜判斷。自2009年以來，《食品安全法》的出臺、《消費者權益保護法》和《廣告法》的修訂，盡管已先后確立了廣告代言人責任制度，卻設定了嚴格的適用條件。就民事責任而言，只有關系消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告，代言人才須承擔無過錯連帶責任。代言其他種類的虛假廣告，則以“明知或應知”的主觀過錯為擔責前提。在行政責任方面，同樣是在“明知或應知”時代言虛假廣告才會受到處罰。

具體到“愛錢進”爆雷事件，這一金融產(chǎn)品顯然并不關涉生命健康，因而無法以無過錯責任要求代言明星連帶賠償。而從基本理性出發(fā)，又有哪個明星會“明知”代言產(chǎn)品涉嫌非法，依然甘冒風險為其代言呢？

顯而易見，過窄的擔責范圍、過高的擔責門檻，導致廣告代言人責任制度更像是紙面上的法律警誡，難以真正落地。多年來，因虛假代言而“翻車”的明星、名人層出不窮，卻難覓因此被追責的個案。虛假代言的明星們固然會遭到輿論鞭撻，社會形象受損，但這只是道德層面的譴責，而非法律意義的追責，并不足以喚醒其責任意識。一些明星反復卷入虛假代言丑聞，正是追責機制軟弱無力的明證。

立法設計的廣告代言人責任制度并非限于明星、名人，但這一群體之所以成為廣告市場的寵兒，乃是因為其強大的感召力。一方面，在很大程度上，明星代言的實質是向消費者提供信譽擔保，而其獲取的高額代言報酬也會轉嫁至消費者頭上。另一方面，諸如金融產(chǎn)品類的虛假廣告往往導致消費者血本無歸、傾家蕩產(chǎn)乃至自殺，其危害性并不亞于生命健康類的虛假廣告。正因此，明星們理應承擔與代言收益相匹配的責任成本，而非以道歉之類輕松脫身。否則，便有違社會的基本道義和公平底線。

為了扭轉虛假代言成本過低、追責機制形同虛設的困境，理應對現(xiàn)行法律加以改造。比如，就“明知或應知”這一主觀過錯而言，不妨引入更為細化、寬泛的認定標準。以審核義務為例，明星們完全有能力聘請專業(yè)團隊對代言產(chǎn)品或服務的質量、風險等細節(jié)以及經(jīng)營者的運營、信譽等狀況深入甄別，審慎評估。如果只是簡單查看書面證明材料，并因此導致虛假代言，即可納入“應知”的過錯之列。如此，才能強化明星的責任意識，敦促其真正為消費者守住第一道關。

事實上，“明知”這一嚴苛的限定門檻，是廣告代言人責任制度虛置的根本癥結所在。因而立法改進的重點方向應當是將無過錯責任擴大到“非明知”地帶，以填補追責的盲區(qū)。只要涉及虛假代言，無論是否存在主觀過錯，都應承擔責任。當然，“明知”和“非明知”的不同性質決定了追責機制應當有所區(qū)別：對于“明知”的虛假代言，當以全部財產(chǎn)承擔完全意義上的民事連帶賠償責任；對于“非明知”的情形，則可以設置與損害程度相對應的適度追責機制，比如退賠代言報酬，支付代言費一定倍數(shù)、損失額一定比例的賠償金等。此外，還可輔以設置禁止代言期限、記入信用檔案等處罰手段。如此，才能合理平衡明星代言的權益和責任，真正實現(xiàn)立法的初衷。

完善、公平的廣告代言人責任制度，不僅將為消費者筑起權益保護之墻，也將倒逼明星、名人們愛惜自身羽毛，培育理性的廣告市場。這終將證明，廣告的道德價值恰恰就是它潛在的經(jīng)濟價值，而廣告代言，說到底是一門崇高的藝術。