劇本殺熱的冷思考

胡鵬林

劇本殺雖然近些年才在國內(nèi)流行起來，但其歷史較為久遠(yuǎn)，可追溯至西方謀殺案件推理。19世紀(jì)前期，英國發(fā)生了一起室內(nèi)謀殺案，之后案情被改編為推理小說，并提出關(guān)于此案的疑問，引起社會關(guān)注，從而衍生出最早的推理游戲“陪審團(tuán)”。1948年，第一款謀殺之謎游戲出現(xiàn)，即“妙探尋兇”，游戲目標(biāo)是找出真兇和兇器。1986年，“殺人游戲”在莫斯科誕生，是一款警察與殺手互猜身份的角色扮演游戲。1997年，美國人將“殺人游戲”與美國狼人文化結(jié)合起來，推出了“狼人殺”游戲，增加狼人、獵人、平民、女巫、預(yù)言家等更多角色，由此掀起了“殺人游戲”熱潮。2000年左右，“殺人游戲”通過中國留學(xué)生從海外傳入，并在近年發(fā)展成每個(gè)角色持有不同劇本的劇本殺，衍生出多種多樣的玩法、劇本和游戲類型。

劇本殺的緣起，從謀殺案件到推理小說，從謀殺之謎游戲到多樣化的劇本殺，其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得關(guān)注。

一是“殺人”成為游戲。雖然當(dāng)前劇本殺經(jīng)過改良，出現(xiàn)了各種傳統(tǒng)文化、紅色文化、生態(tài)文化的主題，但其起源仍是“謀殺”，以此來區(qū)分好人與壞人。因此，劇本殺的謀殺文化源頭具有一定的誤導(dǎo)性，尤其對于青少年的心理影響較大。抽中殺手、狼人角色的玩家，需要通過辯解、栽贓、誤導(dǎo)、說謊等方式洗脫自己的嫌疑并嫁禍他人，最終贏得游戲勝利。當(dāng)“殺人”成為游戲，如何避免將這種謀殺、說謊意識代入現(xiàn)實(shí)中，是這個(gè)游戲面臨的首要問題。

二是角色扮演。劇本殺作為一種新型文化藝術(shù)形式，不僅融合了傳統(tǒng)的小說、影視表現(xiàn)方法，有些還將實(shí)景、服裝、道具做得極為精細(xì)逼真，玩家不再只是讀者或觀眾，而是角色扮演者，在扮演過程中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沉浸體驗(yàn)感，甚至?xí)a(chǎn)生一種忘記現(xiàn)實(shí)身份、與劇本殺角色同化的極端情況。比如，有些年輕玩家在看革命題材影視劇時(shí)，不能產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，但在進(jìn)入革命題材實(shí)景劇本殺的時(shí)候，卻出現(xiàn)強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。對于玩家來講，角色扮演的沉浸體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過讀者或觀眾的情感共鳴，這是劇本殺吸引人的獨(dú)到之處，同時(shí)也極易影響玩家的思想和情感，如果深度代入暴力、恐怖等負(fù)面或極端情緒，就會影響玩家的心理狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)生活。

2000年以來，劇本殺在中國市場上衍生出多種類型，從劇本殺的場景角度，可以分為線上劇本殺和線下劇本殺兩大類。

線上劇本殺是近幾年興起的新類型，具有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、社交平臺等特性。線上劇本殺平臺往往通過網(wǎng)絡(luò)征集和線上投稿的方式獲得優(yōu)秀劇本，然后將劇本設(shè)置成適宜網(wǎng)絡(luò)玩家參與的模塊，玩家通過手機(jī)應(yīng)用程序進(jìn)入虛擬空間，每個(gè)玩家獲得一個(gè)虛擬角色，以網(wǎng)絡(luò)游戲的方式展開劇情、尋找真兇或完成既定任務(wù)，有些劇本殺甚至直接被改編為網(wǎng)絡(luò)游戲。目前國內(nèi)有數(shù)十個(gè)線上劇本殺平臺，如“百變大偵探”“推理大師”“我是謎”“劇本殺”“誰是兇手”等，其定位是多人在線、角色扮演、推理游戲的社交平臺，通過戲劇性、游戲性、社交性等屬性吸引玩家關(guān)注，產(chǎn)生了較大的網(wǎng)絡(luò)流量和現(xiàn)金流，也因此得到資本市場的關(guān)注。但是，線上劇本殺的體驗(yàn)感遠(yuǎn)低于線下劇本殺，線上劇本殺未來可能逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)游戲模式，或者選取其中優(yōu)秀劇本進(jìn)行二次開發(fā)，制作網(wǎng)游或手游，這是線上劇本殺能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的最佳路徑。與此同時(shí)，線上劇本殺已經(jīng)出現(xiàn)了各種問題，比如，劇本觸碰盜版、暴力、色情等紅線，線上劇本殺社交出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)欺詐、誘騙等行為，部分平臺甚至出現(xiàn)違法的虛擬幣發(fā)行和交易行為。

線下劇本殺的類型更加多樣化，但進(jìn)入中國初期主要是線下熟人社交，商業(yè)價(jià)值較低，直到2015年才大規(guī)模出現(xiàn)劇本殺線下店，有些與密室逃脫游戲結(jié)合在一起。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2018年劇本殺線下店超5000家、市場規(guī)模超50億元，2021年線下店超30000家、市場規(guī)模超170億元。目前線下劇本殺主要有圓桌劇本殺、密室劇本殺、文旅劇本殺、綜藝劇本殺四種類型。

圓桌劇本殺是最原始的形態(tài)，在劇本殺線下店興起的初期，圓桌劇本殺是最流行的方式，線下店只需要設(shè)置不同的小房間，房間的裝修風(fēng)格契合劇本殺的主題，通常五人至八人圍坐在桌邊就可以完成一個(gè)劇本殺。這種劇本殺對線下店的商業(yè)位置、房間大小及裝修、劇本的復(fù)雜程度等都沒有太高的要求，因此有些住宅小區(qū)的套房也被改造為劇本殺房間，店主通過互聯(lián)網(wǎng)平臺攬客，價(jià)值區(qū)間大致在數(shù)十元到百元以上。這種劇本殺線下店常出現(xiàn)無營業(yè)執(zhí)照注冊、無消防安全檢查合格證、劇本抄襲、暴力題材泛濫等問題，導(dǎo)致玩家體驗(yàn)感較差，從而減弱了圓桌劇本殺的市場吸引力。

密室劇本殺是密室逃脫與劇本殺融合的新形態(tài)，通常會選擇更大更規(guī)范的商業(yè)空間，打造成為主題相對固定的實(shí)體化場景，裝修更為復(fù)雜且精細(xì)，劇本內(nèi)容與實(shí)景配合度較高，還提供較為多樣化的服裝和道具，玩家須穿上符合劇本殺角色的服裝，有些商家還配備演員與玩家共同完成劇本殺，這些演員類似網(wǎng)絡(luò)游戲的非玩家角色。劇本、實(shí)景、服裝、道具、演員等都是為了玩家完成任務(wù)，并且在這個(gè)過程中獲得沉浸式體驗(yàn)。這種劇本殺類型是目前最受玩家歡迎的方式，對劇本質(zhì)量、實(shí)景裝修、服裝道具和演員配合度等都要求較高，體驗(yàn)感也相對較好，但是仍然存在優(yōu)秀劇本來源少、劇本版權(quán)保護(hù)度低、裝修投入成本高且更新慢、收費(fèi)高且復(fù)購率低、恐怖題材和極端體驗(yàn)泛濫等問題，這也導(dǎo)致每年密室劇本殺線下店的倒閉數(shù)量不斷攀升，監(jiān)管真空和漏洞也較為突出。

文旅劇本殺通常是基于景區(qū)、文化街區(qū)、博物館等場地開發(fā)的以文旅為目的的劇本殺。其主題都是結(jié)合本地文化、歷史名人、故事傳說進(jìn)行劇本創(chuàng)作，有些還運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)進(jìn)行沉浸式文化藝術(shù)呈現(xiàn)，通過新型文化場景吸引玩家和游客。其中，利用博物館的空間、文物、歷史故事等創(chuàng)作實(shí)景體驗(yàn)式劇本殺，受到年輕群體的追捧。但這也產(chǎn)生另一種擔(dān)憂，歷史、文物及博物館通過這種虛構(gòu)的劇本殺形式引起關(guān)注并普及游戲化的知識，是否有悖于博物館設(shè)立的初衷，是否會因過于娛樂化而淡化歷史的嚴(yán)肅性、文物的知識性？甚至劇本殺的虛構(gòu)及沉浸體驗(yàn)是否會誤導(dǎo)玩家和參觀者，導(dǎo)致玩家和參觀者的興趣偏離歷史、文物及博物館原本的文化價(jià)值？

綜藝劇本殺則是選擇室內(nèi)外實(shí)景拍攝、通過電視或網(wǎng)絡(luò)播放的劇本殺形式?！睹餍谴髠商健纷?016年至今已制作播出七季，是國內(nèi)最有影響力的綜藝劇本殺，也是網(wǎng)絡(luò)綜藝的知名品牌。綜藝劇本殺融合了圓桌、密室、文旅等劇本殺的玩法，只不過請影視明星參與游戲，錄制之后剪輯為綜藝節(jié)目，通過明星效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)傳播等方式推動(dòng)了劇本殺的風(fēng)潮。這種劇本殺極為商業(yè)化，每季參與游戲的明星出場費(fèi)總額達(dá)數(shù)千萬元，制作成本非常高，主要通過流量、廣告等方式獲得商業(yè)利益，因此需要制造各種噱頭吸引大眾關(guān)注，這也導(dǎo)致劇本過度娛樂化，注重淺層次的身體沉浸和快感，難以提升戲劇及劇本應(yīng)有的文化藝術(shù)品位。

從上述劇本殺的緣起、類型中所反映的問題，可見對于劇本殺的監(jiān)管顯得尤為重要。從目前呈現(xiàn)的問題來看，主要可以從劇本、網(wǎng)絡(luò)、實(shí)景等三個(gè)方面予以監(jiān)管。

從劇本層面來看，劇本內(nèi)容和劇本版權(quán)最受關(guān)注。由于劇本殺的劇本內(nèi)容最初不受監(jiān)管，往往出現(xiàn)黃賭毒或暴力恐怖情節(jié)，近年來有所轉(zhuǎn)變，但恐怖類題材依然存在，如何界定暴力恐怖的邊界成為監(jiān)管的新內(nèi)容；有些劇本內(nèi)容則打著國風(fēng)、紅色、民國等幌子，實(shí)際卻采取極為惡俗的娛樂方式，這也成為監(jiān)管的新難點(diǎn)，因此必須建立劇本殺的劇本監(jiān)管新機(jī)制。劇本侵權(quán)至今仍然是劇本殺領(lǐng)域的常態(tài)，劇本版權(quán)的確權(quán)、保護(hù)、維權(quán)等也存在漏洞，劇本殺的劇本版權(quán)多樣化，有些不一定是文字形態(tài)，有些是不公開的內(nèi)部文稿，也沒有形成出版物或電子出版物的管理體系，因此需要建立劇本殺劇本版權(quán)登記管理機(jī)制，在這方面，上海已經(jīng)出臺《上海市密室劇本殺內(nèi)容管理暫行規(guī)定》，規(guī)定“密室劇本殺行業(yè)經(jīng)營單位應(yīng)將自審?fù)ㄟ^的劇本交市文化旅游局或所在區(qū)文化旅游局備案登記”，初步構(gòu)建劇本監(jiān)管機(jī)制。

從網(wǎng)絡(luò)層面來看，劇本殺線上平臺和劇本殺網(wǎng)絡(luò)傳播是最關(guān)鍵的。目前，國內(nèi)已經(jīng)有數(shù)十個(gè)劇本殺線上平臺，其劇本豐富度、精品劇本數(shù)、游戲玩法、虛擬空間和人物形象等方面越來越成熟，近年來逐步被納入網(wǎng)絡(luò)社交平臺監(jiān)管，實(shí)行嚴(yán)格的實(shí)名制管理，但僅需姓名和身份證號的驗(yàn)證方法，導(dǎo)致實(shí)名制、未成年監(jiān)督等方面依然存在漏洞。線上平臺的劇本雖然受到嚴(yán)格監(jiān)管，但是劇本的恐怖暴力界限、虛擬女性形象的輕色情傾向、社交欺詐及誘騙等問題仍然需要進(jìn)一步納入監(jiān)管視野。此外，劇本殺在推廣過程中呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播違規(guī)問題，也是近年來出現(xiàn)的新問題，如有些劇本殺有意選擇有爭議性的真實(shí)事件進(jìn)行歪曲改編、對嚴(yán)肅歷史事件進(jìn)行娛樂化改編、涉及神秘宗教或民俗禁忌題材等，這些都應(yīng)該納入監(jiān)管視野。

從實(shí)景層面來看，實(shí)景制作和實(shí)景場地安全是最重要的。由于劇本具有恐怖、神秘、禁忌等色彩，部分劇本殺在實(shí)景景觀搭建的時(shí)候，出現(xiàn)怪異的服裝、道具，有意制作恐怖的鬼怪形象驚嚇玩家，制作神秘宗教形象和場景讓玩家進(jìn)入受控式精神狀態(tài)，制作監(jiān)獄、閻王殿等場景讓玩家體驗(yàn)行刑、受虐等極端體驗(yàn)，這些實(shí)景及密室場景是需要加強(qiáng)監(jiān)管的重點(diǎn)領(lǐng)域。此外，各地劇本殺屢次出現(xiàn)實(shí)景場地安全問題，火災(zāi)、玩家受傷受困、受驚嚇突發(fā)心臟病等屢見不鮮，應(yīng)急管理部消防救援局還為此印發(fā)了《密室逃脫類場所火災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)指南（試行）》《密室逃脫類場所火災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)檢查指引（試行）》，對諸多安全問題進(jìn)行詳盡的指引，對劇本殺具有較強(qiáng)的指導(dǎo)性，但因劇本殺場景的特殊性，場地安全依然漏洞較多，如何建立一套類似電影院、劇院、景區(qū)等的安全管理體系，需要文化執(zhí)法和消防部門進(jìn)一步探索。

（作者單位：深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院）

打造峰值體驗(yàn)的盲盒經(jīng)濟(jì)

董 泓

在我國一二線城市街頭、百貨公司、公共交通樞紐等人群密集的區(qū)域，經(jīng)常可以看到三五成群的年輕女性圍聚在自動(dòng)售賣機(jī)前挑選盲盒。盲盒最早源于日本的“扭蛋”。20世紀(jì)70年代，日本萬代公司改造了19世紀(jì)末由美國研發(fā)的自動(dòng)售賣機(jī)，并將塑膠玩具裝在一個(gè)圓形的密封塑料容器中，一種專門針對小型玩具自動(dòng)售賣的“扭蛋機(jī)”由此而生。盲盒讓潮流玩具快速走進(jìn)大眾視野。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，我國以盲盒潮流玩具為代表的品牌——泡泡瑪特，2021年上半年?duì)I收17.726億元，同比增長116.8%；凈利潤3.587億元，同比增長153.8%。

盲盒，以一種打破常規(guī)的購物體驗(yàn)，帶來了巨大的商業(yè)利潤，衍生出一系列新興的產(chǎn)品營銷模式。起初盲盒只是玩具銷售的一種形式，價(jià)格均在百元以內(nèi)。隨著線上直播購物平臺被越來越多的消費(fèi)者接受，諸如猜石、開蚌等帶有博弈性質(zhì)的消費(fèi)形式不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格也從百元躍至千元、萬元級別。消費(fèi)群體也從早期的年輕女性擴(kuò)展到更多年齡段的消費(fèi)人群，而顧客的博弈心理和購買過程中的體驗(yàn)是推動(dòng)消費(fèi)者購買行為的一個(gè)重要情感因素。

悅己型消費(fèi)促進(jìn)盲盒經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展

悅己型消費(fèi)，是一種以取悅自己為目的，為提高自身幸福感而產(chǎn)生的消費(fèi)活動(dòng)。悅己型消費(fèi)大致可分為即時(shí)型悅己消費(fèi)和發(fā)展型悅己消費(fèi)兩種。即時(shí)型悅己消費(fèi)以出行、飲食和休閑為主，如一次郊游、一場電影、一杯奶茶等短期的體驗(yàn)產(chǎn)品。發(fā)展型悅己消費(fèi)則以滿足興趣愛好、學(xué)習(xí)新技能、健康理財(cái)、充實(shí)精神世界等較為長期的產(chǎn)品為主。盲盒屬于典型的即時(shí)型悅己產(chǎn)品，對購買未知物品的不確定性會讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種欲望的博弈心理，而這種緊張、刺激的體驗(yàn)感常常會引導(dǎo)消費(fèi)者做出重復(fù)消費(fèi)的行為決策。

據(jù)北京師范大學(xué)發(fā)布的《2021網(wǎng)購消費(fèi)信心指數(shù)調(diào)研報(bào)告》，中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念呈多元化發(fā)展，在注重高性價(jià)比的同時(shí)還看重“多樂趣”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論也認(rèn)為：目前消費(fèi)者不以邊際利益最大化為交易目標(biāo)，而以快樂最大化為目標(biāo)。隨著民眾經(jīng)濟(jì)和生活水平的提高，我國消費(fèi)者購買的生活物品數(shù)量增加，這些實(shí)體物品占據(jù)著人們大量的物理生活空間，給消費(fèi)者帶來的邊際效用卻在遞減。通常來說，隨著物品數(shù)量的增加，消費(fèi)者對該物品的需求量會有所減少，但近年來體驗(yàn)型產(chǎn)品的購買數(shù)量不減反增。由此可見，在基礎(chǔ)需求滿足之后，消費(fèi)者更趨向于購買具有情感價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品。

調(diào)研報(bào)告還指出，近一半的受訪者認(rèn)可“消費(fèi)要講究性價(jià)比、理性節(jié)制”；同時(shí)也有31%的消費(fèi)者認(rèn)為“消費(fèi)要享受樂趣和個(gè)性，注重情感聯(lián)結(jié)和品質(zhì)細(xì)節(jié)”。不同性別、不同區(qū)域的消費(fèi)群體對消費(fèi)觀念的認(rèn)同程度也存在一些差異，例如，“90后”群體對于“消費(fèi)要享受樂趣和個(gè)性”的觀念認(rèn)同度最高。“70后”“60后”則更為認(rèn)同“消費(fèi)要講究高性價(jià)比，理性節(jié)制”。陸續(xù)進(jìn)入而立之年的主要悅己型消費(fèi)人群“90后”成為市場消費(fèi)的中堅(jiān)力量。決定他們復(fù)購、產(chǎn)生品牌黏度的關(guān)鍵因素往往是購物過程中的體驗(yàn)、品牌效應(yīng)以及相關(guān)的售后服務(wù)，而他們的消費(fèi)習(xí)慣和行為也將引導(dǎo)市場未來的發(fā)展。

概率產(chǎn)品制造盲盒類產(chǎn)品的峰值體驗(yàn)

概率產(chǎn)品是指零售商以現(xiàn)有的產(chǎn)品組成多種概率產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在特定的條件下從一組產(chǎn)品中隨機(jī)購買其中的一款。這種銷售方式為傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售引入了不確定性因素。而對購買產(chǎn)品的不確定性是制造顧客欣喜的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)逐漸意識到，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受性滿足，以及優(yōu)化消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的顧客心理體驗(yàn)，是提升品牌核心競爭力和產(chǎn)品溢價(jià)空間的關(guān)鍵。悅己型消費(fèi)人群愿意為片刻的欣喜付費(fèi)，而將這一欣喜時(shí)刻升級也就是體驗(yàn)的“峰值時(shí)刻”，即讓人們感到專注、享受、驚喜、干勁十足的一個(gè)時(shí)刻。行為設(shè)計(jì)學(xué)理論認(rèn)為打造欣喜時(shí)刻不能缺少四個(gè)因素：

提升感官感受

提升消費(fèi)者感官感受是制造峰值體驗(yàn)的第一步。感官體驗(yàn)是由品牌提供的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺刺激組成的；迪士尼、環(huán)球影城等品牌都是通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的多項(xiàng)感官來營造身臨其境的體驗(yàn)而取得成功的。潮流玩具和其他體驗(yàn)型產(chǎn)品一樣沒有具體的功能，其“顏值”和感官感受是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。因此，潮流玩具往往出自設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家之手，他們將自己獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格與生活態(tài)度展現(xiàn)在樣式各異的玩具中，以此建立與消費(fèi)者的情感連接。

我國潮流玩具品牌泡泡瑪特創(chuàng)立之初就積極尋求與藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的合作。目前與該品牌簽約的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師多達(dá)24人。他們來自不同的國家和地區(qū)，有著多元的文化背景和獨(dú)特的藝術(shù)表達(dá)形式，為品牌帶來極具視覺體驗(yàn)的差異化產(chǎn)品。隨著用戶對潮流玩具認(rèn)知程度的加深，2020年泡泡瑪特推出大體積玩具超級進(jìn)化珍藏系列及迷你型的食玩線產(chǎn)品，以“可收藏型+快速迭代型”產(chǎn)品不斷滿足消費(fèi)者求新、求美、好癖等內(nèi)在消費(fèi)需求。

增加刺激性

潮流玩具以盲盒、概率銷售的模式使購買過程中的不確定性與刺激性糅合在一起。系列產(chǎn)品中增設(shè)概率僅為1∶144的隱藏款和限量款，在提升產(chǎn)品收集難度的同時(shí)，使產(chǎn)品的復(fù)購率指數(shù)增加。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在一次采訪中表示：“人們都是有收集需求的，因?yàn)槭占芙o人帶來滿足感，多年前人們用郵票來解決收集的需求，而潮玩就像新時(shí)代的郵票一樣。”收集行為能讓人獲得滿足感，而通過概率設(shè)置讓抽取難度升級，也會讓消費(fèi)者在抽到特別款那一刻的欣喜感升級。從抽取到一個(gè)不重復(fù)的玩具到獲得一個(gè)特別款，再到集齊一系列產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中即完成了一個(gè)個(gè)小小的里程碑，而設(shè)置里程碑正是讓榮耀感升級的關(guān)鍵。

打破腳本

打破腳本在行為設(shè)計(jì)學(xué)中被視為一種戰(zhàn)略，旨在創(chuàng)造顛覆人們對體驗(yàn)的預(yù)期。2017年，北京國際潮流玩具展就以“BacktoPlay·玩心回歸”為口號，意在提醒已告別童年的成年人不要忘記愛玩的初心。把潮玩從小眾愛好推動(dòng)成為新一代消費(fèi)者喜愛的一種生活方式，打破了“玩具是小孩玩的”的定律，使購買玩具的體驗(yàn)超越了玩具本身。

打造峰值體驗(yàn)

行為設(shè)計(jì)學(xué)理論指出，讓欣喜時(shí)刻、榮耀時(shí)刻、認(rèn)知時(shí)刻、連接時(shí)刻升級才能制造出讓人難忘的峰值體驗(yàn)和回憶。潮流玩具通過提升視覺感受、盲盒銷售機(jī)制、增加概率產(chǎn)品讓消費(fèi)者的欣喜時(shí)刻、榮耀時(shí)刻升級。而認(rèn)知時(shí)刻和連接時(shí)刻是強(qiáng)化品牌凝聚力、形成品牌壁壘的關(guān)鍵。認(rèn)知時(shí)刻是指能讓目標(biāo)用戶收獲知識、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變的時(shí)刻；連接時(shí)刻則是通過設(shè)計(jì)有效的溝通方式加深品牌與用戶之間的感情，將用戶體驗(yàn)視為一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過程，貫穿于購買前、中、后整個(gè)服務(wù)周期。

在認(rèn)知方面，每年定期舉辦的國際潮流玩具展不僅為玩具愛好者帶來一年一度的視覺盛宴，也打造了更多消費(fèi)者日常不可觸及的潮流圈子，以及與藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師溝通交流的渠道，從藝術(shù)、文化、潮流、審美等方面提升用戶對認(rèn)知的需求。與此同時(shí)，2016年推出的葩趣潮流玩具社交平臺應(yīng)用程序，目前已擁有超過360萬注冊會員，平臺不僅可以為會員提供分享、獲取潮流動(dòng)態(tài)與資訊的服務(wù)，也提供潮流玩具二手交易服務(wù)，多方面滿足消費(fèi)者社交、休閑、知識提升等多維需求。

在用戶觸達(dá)連接方面，以“公域”為基礎(chǔ)向“私域”拓展，已成為我國各大消費(fèi)品牌與用戶建立連接的主要發(fā)展方向。補(bǔ)齊“私域”有利于與用戶形成訂閱關(guān)系，可持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)，觸達(dá)目標(biāo)用戶。具體而言，品牌在傳統(tǒng)的平臺型電商和短視頻等新流量“公域”平臺持續(xù)獲得新用戶的基礎(chǔ)上，積極布局官方公眾號、小程序等“私域”流量運(yùn)營模式。例如，2018年開始，泡泡瑪特以微信生態(tài)作為核心載體，推出的線上抽盒機(jī)小程序，讓品牌的注冊會員從2018年的70萬，增長至2021年上半年的1140萬。目前該品牌的全渠道注冊會員數(shù)已經(jīng)超過1800萬，其中微信會員數(shù)超過1000萬。2021年泡泡瑪特第三季度運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，零售收入同比增長75%—80%，其中微信抽盒機(jī)小程序同比增長130%—135%。

抽盒機(jī)的成功是運(yùn)營細(xì)節(jié)持續(xù)優(yōu)化、購物體驗(yàn)不斷升級的結(jié)果。抽盒機(jī)小程序模擬了線下購買盲盒的即時(shí)體驗(yàn)感，且內(nèi)嵌互動(dòng)、娛樂、社交等新功能。無論是一鍵分享的社交互動(dòng)模式，還是需要通過會員積分、分享好友或每日簽到獲取的道具，都傾注著品牌對用戶心理和行為的深入洞察。拆盲盒瞬間的驚喜感固然重要，但回歸消費(fèi)行為本身，產(chǎn)品與用戶建立情感連接才是核心要素。如今，類似盲盒抽盒機(jī)攻略在社交平臺屢見不鮮，用戶會主動(dòng)探索各種抽盒攻略和算法。這樣的交互過程，不僅增強(qiáng)了用戶對品牌的情感黏度，還會產(chǎn)生大量用戶原創(chuàng)內(nèi)容。品牌通過提升與用戶的直接連接也讓“私域”流量發(fā)揮了巨大的商業(yè)價(jià)值。正如泡泡瑪特首席技術(shù)官邢宗宇所說，盲盒模式天生具備復(fù)購的基因，但盲盒僅僅是一個(gè)模式，為會員提供的服務(wù)、設(shè)計(jì)玩法以及優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，對復(fù)購?fù)瑯又匾?o:p>

盲盒經(jīng)濟(jì)增速太快、業(yè)態(tài)太新，關(guān)注度過高，讓現(xiàn)今的消費(fèi)品市場陷入一種萬物皆可盲盒的怪圈。在都市快節(jié)奏生活里，自我愉悅和減壓需求不斷提升。許多消費(fèi)者表示，觀看猜石、開蚌視頻和購買盲盒一樣都可以緩解壓力。雖然在不同的時(shí)代有不同的載體和商業(yè)模式去滿足消費(fèi)者在購物過程中的各種需求，如社交的需求、炫耀的需求、收集的需求等，但盲盒作為一種商業(yè)創(chuàng)新模式僅是企業(yè)獲得成功的因素之一，如果缺少產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，品牌也將難以持續(xù)。近10年來，我國盲盒潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好，其核心競爭力一方面在于其單品的獨(dú)特性和未知性，其形成峰值體驗(yàn)的背后包含更多的是藝術(shù)設(shè)計(jì)、文化意識和用戶的情感，而不只是“盲盒”。

（作者單位：成都大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）