近年來，大眾旅游全面發(fā)展進(jìn)入新階段，“演出+旅游”已成為年輕人休閑娛樂和社交的新方式，“為一場(chǎng)演出奔赴一座城”已不鮮見。明星演唱會(huì)、戶外音樂節(jié)、舞劇、話劇以及線下音樂展演（LIVE HOUSE）、脫口秀等劇場(chǎng)演出極大地豐富了演藝市場(chǎng)，滿足了大眾日益增長(zhǎng)的精神文化消費(fèi)需求。演藝市場(chǎng)的火爆在推動(dòng)文旅經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，也促進(jìn)了文旅消費(fèi)的升級(jí)和城市文旅新空間的打造。演藝市場(chǎng)的新特質(zhì)蘊(yùn)含著新的發(fā)展?jié)撃?，也為未來文旅深度融合下演藝市?chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展找尋到了新的方向。

文旅演藝市場(chǎng)的新特質(zhì)

市場(chǎng)推廣下沉明顯，地方特質(zhì)增強(qiáng)

以往，演唱會(huì)、音樂節(jié)等大型演出多傾向于投放在一線或新一線城市。在全域旅游背景下，越來越多的演出項(xiàng)目開始向非一線城市蔓延，演藝消費(fèi)市場(chǎng)在地理空間上呈現(xiàn)明顯的下沉趨勢(shì)。以音樂節(jié)為例，《2020—2024年中國(guó)音樂節(jié)市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示：2023年音樂節(jié)在新一線城市落地?cái)?shù)量最多，為159場(chǎng)；四五線及以下城市也舉辦了124場(chǎng)。音樂節(jié)進(jìn)一步下沉到地方景區(qū)、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如常州、南陽、東莞等地均憑借音樂節(jié)成功引流。不少非一線城市借承辦演藝活動(dòng)的契機(jī)打造具有特質(zhì)的地域標(biāo)識(shí)，而被大眾所記憶。如常州太湖灣音樂節(jié)在2024年國(guó)慶黃金周期間吸引觀眾超13.5萬人次，且超七成觀眾為跨城觀演。常州抓住音樂節(jié)的機(jī)遇，利用當(dāng)?shù)貐^(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源稟賦，打造“音樂節(jié)+旅游”的特色文旅產(chǎn)業(yè)，讓觀眾在觀演之余也深度體驗(yàn)到江南自然景觀和地方文化特色，提高了常州這座“青春樂都”在全網(wǎng)的聲量和美譽(yù)度。

創(chuàng)作立意立足本土，彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力

文旅演藝是推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的重要路徑，作品的選題立意和內(nèi)容創(chuàng)作離不開中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的長(zhǎng)期滋養(yǎng)。依托當(dāng)?shù)孛袼?、歷史典故和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)打造突出本地特色的演藝活動(dòng)，為游客深度游提供了可能性。從“印象麗江”系列實(shí)景演出，到“清明上河園”主題文化園的打造，到“又見平遙”“又見敦煌”等沉浸式演出，再到“只有河南•戲劇幻城”全景式沉浸戲劇主題公園，傳統(tǒng)文化的分量不斷上升，強(qiáng)化了觀眾對(duì)旅游地的文化體驗(yàn)和情景感知，真正做到“以文化人”。隨著國(guó)潮的流行，《只此青綠》《紅樓夢(mèng)》等劇目也備受青睞，放票即告罄幾乎成為常態(tài)，彰顯了大眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的追崇和熱愛。立足本土文化的文旅演藝市場(chǎng)繁榮，講述了更多生動(dòng)鮮活的中國(guó)故事，讓青年觀眾不再追捧迪士尼樂園、環(huán)球影城等主題公園的西方文化敘事，增強(qiáng)了文化自信和民族認(rèn)同。

科技賦能呈現(xiàn)方式，優(yōu)化觀演體驗(yàn)

人工智能、全息投影、數(shù)字人等技術(shù)的運(yùn)用成為文旅演藝創(chuàng)意新動(dòng)向?？萍假x予文旅演藝以新的創(chuàng)意表達(dá)和敘事手法，可將虛擬對(duì)象呈現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)空間中，增強(qiáng)觀眾臨場(chǎng)感和沉浸度。如觀眾在“遇見古蜀”主題沉浸式光影藝術(shù)展中，可借助聲光電的復(fù)合形式開啟三星堆主旨的文化體驗(yàn)之旅。在體感交互空間中，觀眾可基于自身體態(tài)生成相仿的古蜀人影像，還可完成簡(jiǎn)易動(dòng)作的影像交互，仿佛穿越時(shí)空與古人展開對(duì)話。各地文旅等部門也在促進(jìn)科技賦能上不斷發(fā)力。2024年11月，江蘇文旅科技創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)就以“新技術(shù)、新場(chǎng)景、新體驗(yàn)”為主題，協(xié)同多個(gè)平臺(tái)單位探索文旅與科技融合發(fā)展路徑。此外，大型無人機(jī)表演、主題煙花秀、水幕電影等觀眾喜聞樂見的展演形式也離不開專業(yè)技術(shù)支撐和高科技創(chuàng)新，新的大眾體驗(yàn)需求也為科技賦能文旅演藝提供了不竭動(dòng)力。

目標(biāo)受眾精細(xì)化，社交屬性鮮明

消費(fèi)群體的精細(xì)化和差異化是文旅演藝作品創(chuàng)作和市場(chǎng)精準(zhǔn)投放的著力點(diǎn)。觀眾中，追逐偶像的“Z世代”和青春懷舊的“80后”“90后”具有鮮明差異化的群體特質(zhì)。他們的審美偏好和情感表達(dá)均需被“看見”，這就對(duì)演藝作品提出了更為精細(xì)化的要求。除了常見的演唱會(huì)、音樂節(jié)等大規(guī)模演藝形式之外，小而精的新型演藝形式數(shù)量不斷攀升，滿足了不同觀演受眾的個(gè)性化需求。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，專業(yè)劇場(chǎng)、小劇場(chǎng)以及新空間演出場(chǎng)次同比增長(zhǎng)32.21%。同時(shí)，結(jié)伴出游看劇、觀演成為年輕人社交的重要方式，社交屬性成為演藝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的新亮點(diǎn)。

演藝市場(chǎng)推動(dòng)文旅消費(fèi)新發(fā)展

文旅消費(fèi)的新動(dòng)力

文化和旅游部數(shù)據(jù)中心專題調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，文化和旅游成為大眾休閑、放松及學(xué)習(xí)的主要方式之一，78.3%的受訪者希望在旅游過程中參加文化體驗(yàn)活動(dòng)。文旅演藝承擔(dān)著滿足大眾文化體驗(yàn)需求、豐富大眾精神文化生活的使命，帶動(dòng)了以演出為中心的餐飲、住宿、休閑娛樂以及文創(chuàng)產(chǎn)品等全鏈條式產(chǎn)業(yè)發(fā)展。當(dāng)前文旅融合向縱深發(fā)展，大眾不僅關(guān)注演藝作品的質(zhì)量，交通便利性、景點(diǎn)集群度以及餐飲住宿等配套業(yè)態(tài)均會(huì)影響他們對(duì)該地的整體印象和消費(fèi)意愿。以南京為例，2024年上半年，南京全市各類演出多達(dá)5522場(chǎng)，占江蘇全省的37.3%，接待觀眾59.8萬人次，票房總收入達(dá)5.35億元。觀演成為觀眾奔赴南京的由頭，而在南京城市文化吸引力加持下，多數(shù)外地觀眾均會(huì)順便進(jìn)行品美食、賞美景式的城市游。演藝活動(dòng)培育了新的消費(fèi)受眾和消費(fèi)習(xí)慣，成為當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)外傳播的新符號(hào)

出色且成規(guī)模的演藝活動(dòng)和劇目是國(guó)家對(duì)外傳播和城市形象宣傳的新符號(hào)。近些年，憑借叫座又叫好的演藝活動(dòng)而“出圈”的城市不在少數(shù)。從以“村超”出名的榕江，到舉辦太湖灣音樂節(jié)的常州，再到因冰雪世界而引流的哈爾濱，大眾對(duì)這些城市的記憶點(diǎn)均由極具代表性的演藝符號(hào)所建構(gòu)。在符號(hào)的建構(gòu)和宣傳中，既有對(duì)地域自然資源稟賦的開發(fā)提煉，也有地方政府部署規(guī)劃的品牌打造，更離不開當(dāng)?shù)匕傩諢崆楹每偷馁|(zhì)樸民風(fēng)。文旅演藝符號(hào)越來越多地成為大眾對(duì)某地的記憶標(biāo)識(shí)，而當(dāng)?shù)厝说臒崆楹每妥尭≡趥鞑シ?hào)之上的抽象描述變成具象可感的城市溫度和煙火氣。在演藝故事不斷被演繹和講述過程中，其所傳達(dá)的文化精神已逐漸內(nèi)化為這個(gè)城市的氣質(zhì)和風(fēng)度。

城市公共服務(wù)的新方案

公共服務(wù)水平能反映出一個(gè)城市的治理能力。高頻、大型的演藝活動(dòng)為行政主體探索和完善高質(zhì)高效的城市公共服務(wù)體系新方案提供了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。一方面，公共服務(wù)和公共供給是游客體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。演藝活動(dòng)多在體育中心、劇院、美術(shù)館等公共場(chǎng)所舉辦，交通、衛(wèi)生等基礎(chǔ)保障措施會(huì)直接影響觀演體驗(yàn)。另一方面，大型賽事中可能出現(xiàn)的突發(fā)事件或負(fù)面輿情是考驗(yàn)當(dāng)?shù)匦姓黧w應(yīng)急處理能力的試金石。2024年太湖灣音樂節(jié)期間，有網(wǎng)友在現(xiàn)場(chǎng)偶遇分管文旅工作的常州市副市長(zhǎng)視察工作，旋即通過社交平臺(tái)向市長(zhǎng)反映音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)移動(dòng)廁所配置不足的問題。市長(zhǎng)線上及時(shí)回復(fù)網(wǎng)友建議并現(xiàn)場(chǎng)督辦落實(shí)，常州速度和常州溫度贏得了一眾網(wǎng)友好評(píng)。

文旅深度融合下演藝市場(chǎng)未來發(fā)展新方向

接地氣，堅(jiān)持文藝創(chuàng)作的群眾路線

堅(jiān)持文藝創(chuàng)作的群眾路線是文旅演藝作品高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。一方面，人民需要演藝精品來充盈精神世界、感知生活和社會(huì)。另一方面，文藝也需要人民。能否為人民抒寫、為人民抒情和為人民抒懷是評(píng)判文藝作品優(yōu)秀與否的標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)作者要從人民的偉大實(shí)踐和豐富多彩的生活中汲取營(yíng)養(yǎng)，創(chuàng)作出給予觀眾思想啟迪和情感共鳴的優(yōu)秀文藝作品。國(guó)內(nèi)首座全景式沉浸戲劇主題公園“只有河南•戲劇幻城”就是其中的典型代表。觀眾穿梭于不同空間和劇目間，觀看發(fā)生在中原大地上不同年代的人物故事，跌宕起伏的劇情將人們帶入特定的歷史時(shí)空，共情彼時(shí)百姓的喜怒哀樂。故事來源于百姓，又以藝術(shù)形式展演給百姓。臺(tái)下觀眾與演出者間實(shí)現(xiàn)了情感共鳴和群體認(rèn)同，這都是文藝創(chuàng)作堅(jiān)持群眾路線的具體體現(xiàn)。

暢渠道，完善優(yōu)質(zhì)文化資源直達(dá)基層機(jī)制

《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》明確指出，“完善公共文化服務(wù)體系，建立優(yōu)質(zhì)文化資源直達(dá)基層機(jī)制”。演藝推廣的完善和優(yōu)化以及傳播渠道的暢通，讓優(yōu)秀文藝作品惠及更多百姓，對(duì)實(shí)現(xiàn)人民精神生活共同富裕意義深遠(yuǎn)。一方面，要把好演藝等公共文化產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，關(guān)注市場(chǎng)上的供需平衡、演藝人才隊(duì)伍培育等。另一方面，強(qiáng)調(diào)文化供給方式的直達(dá)性。打造更多家門口的文化藝術(shù)社區(qū)、完善作品審批宣發(fā)流程、借助網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大文化影響力等都可增強(qiáng)人民群眾的文化獲得感、幸福感。

弘正氣，提升大眾文化審美趣味

文藝是時(shí)代前進(jìn)的號(hào)角，最能代表一個(gè)時(shí)代的風(fēng)貌、引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的風(fēng)氣。文旅演藝作品作為最能反映大眾文化審美品位的藝術(shù)形式之一，應(yīng)牢牢把握“中國(guó)精神是社會(huì)主義文藝的靈魂”的創(chuàng)作理念，傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，對(duì)外來優(yōu)秀文化報(bào)以開放包容的態(tài)度。當(dāng)前，熱鬧紛呈的文旅演藝市場(chǎng)猶如一支五彩斑斕的萬花筒，既有傳統(tǒng)文化的魅力彰顯，也有流行文化的個(gè)性張揚(yáng)。人們?cè)凇吨淮饲嗑G》舞美中領(lǐng)略中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大氣磅礴和悠遠(yuǎn)意境，也在《又見平遙》沉浸式劇情中為晉商的大義而動(dòng)容；在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)遇見少年時(shí)的偶像，也在音樂節(jié)的動(dòng)感律動(dòng)中呼朋喚友享受青春。無論何種演藝形式，都映射出特定群體的精神風(fēng)貌和審美情趣，未來的演藝市場(chǎng)呼喚更多弘揚(yáng)社會(huì)正氣、有助提升大眾文化審美趣味的優(yōu)秀作品。

創(chuàng)精品，擴(kuò)大中華文化國(guó)際影響力

中共二十屆三中全會(huì)提出，加快建構(gòu)中國(guó)話語和中國(guó)敘事體系，全面提升國(guó)際傳播效能。優(yōu)秀的文旅演藝作品是當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀、中國(guó)精神和中國(guó)氣質(zhì)的集中體現(xiàn)，是提升國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化國(guó)際影響力的重要著力點(diǎn)。但如何推動(dòng)體現(xiàn)中華文化和反映國(guó)人審美的演藝精品力作“走出去”值得深思。一方面，在堅(jiān)持文化自信的前提下進(jìn)行文化創(chuàng)新。舞劇《紅樓夢(mèng)》《詠春》成功出海均是好的例證，要在作品創(chuàng)作、中國(guó)故事敘事和傳播策略等方向持續(xù)發(fā)力。另一方面，探索和加深多元化主體的對(duì)外交流。要以文藝精品為載體，注重各國(guó)青年間的互動(dòng)交流，關(guān)注“Z世代”的文化偏好和審美趣味，在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展實(shí)踐中不斷搭建和創(chuàng)造國(guó)內(nèi)外青年文明互鑒的橋梁和機(jī)會(huì)，推動(dòng)中華文化更好“走出去”，擴(kuò)大中華文化的國(guó)際影響力。

【作者單位：中共江蘇省委黨校社會(huì)和文化教研部，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院。本文為江蘇省社科基金青年項(xiàng)目“5G時(shí)代短視頻傳播模式與青年政治認(rèn)同研究”（22XWC002）階段性成果】