2019年12月10日，央視新聞微博發(fā)布一篇評論文章《我也蠻自豪，因?yàn)槲揖褪抢钭悠庾髌繁尘袄锏囊粋€(gè)點(diǎn)》讓四川綿陽的一位“90后”視頻博主李子柒徹底火遍全網(wǎng)，人們似乎突然發(fā)現(xiàn)了還有這樣一塊凈土，還有這樣一種美好的田園生活，令人驚嘆、歆羨和向往。不僅人美而且能干的李子柒在她的古風(fēng)視頻中翻著花樣做菜、釀酒、制花露、打家具、做漢妝、刺繡、做文房四寶……多數(shù)網(wǎng)友都表達(dá)了對這位年輕姑娘的欽佩和欣賞，認(rèn)為這才是“向往的生活”，人們在視頻中體驗(yàn)到了家的味道，感受到了視覺和心靈的雙重愉悅。李子柒不僅在國內(nèi)坐擁超2000萬粉絲，在國外也獲得了一大批擁躉，在國外最大視頻網(wǎng)站YouTube的粉絲數(shù)甚至超過了西方主流媒體美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN），成為我國短視頻博主走紅海外的代表，也引發(fā)了關(guān)于文化輸出的巨大爭議。

爆紅的李子柒和她的世外桃源

李子柒品牌的誕生得益于近年來短視頻的風(fēng)行，美拍、抖音、快手等短視頻應(yīng)用帶火了大量自媒體人，也就是俗稱的“網(wǎng)紅”，涌現(xiàn)了一大批新媒體時(shí)代的個(gè)人IP。很長時(shí)間以來網(wǎng)紅都與整容、炫富、低俗等負(fù)面評論相關(guān)，但李子柒卻宛如網(wǎng)紅界的一股清流，人們從中看到的是時(shí)光流逝、生活安穩(wěn)、歲月靜好，而這些正是高度現(xiàn)代化的城市中的人們可望不可即的理想。對于外國觀眾而言，他們除了對視頻中呈現(xiàn)出來的田園生活十分向往外，還對中國鄉(xiāng)村、中華美食、手工藝制作產(chǎn)生了濃厚的興趣。

其實(shí)在央視“點(diǎn)贊”之前，李子柒早在2017年就已登上微博視頻自媒體原創(chuàng)總榜第一，成為當(dāng)之無愧的第一網(wǎng)紅；2018年海外運(yùn)營三個(gè)月獲YouTube銀牌獎；2019年因話題熱度而聲名大振，榮獲中國新聞周刊主辦的年度影響力人物榜單“年度文化傳播人物”獎項(xiàng)，并受邀擔(dān)任“中國農(nóng)村青年致富帶頭人推廣大使”。李子柒在微博、快手等多個(gè)平臺的粉絲數(shù)已高達(dá)兩三千萬，在收獲了海量粉絲的同時(shí)也帶火了她的淘寶店鋪，目前李子柒的個(gè)人IP已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)奶栒倭土髁孔儸F(xiàn)能力。截至2019年12月16日，李子柒在YouTube上傳104個(gè)視頻，粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到750萬人，每條視頻點(diǎn)擊量都在500萬以上。有人對李子柒的各種收入進(jìn)行測算后，預(yù)估她每年能獲得過億元的收入，雖然這是李子柒和其所屬經(jīng)紀(jì)公司的共同努力而非盡歸李子柒所有，但仍然顯示了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)人IP的強(qiáng)大影響力。

知名微博大V“局座召忠”也表達(dá)了對李子柒的欽佩，認(rèn)為她是自媒體人學(xué)習(xí)的典范，稱贊她“用自己的實(shí)際行動講好中國故事，沒有刻意表白，不用矯揉造作，一切源于生活，用短視頻方式進(jìn)行藝術(shù)表達(dá)”。但也有不少網(wǎng)友發(fā)出了不同的聲音，比如有人認(rèn)為視頻失真、表現(xiàn)出的農(nóng)村太假，以及視頻可能會讓國外網(wǎng)友形成中國農(nóng)村落后的固有印象，李子柒現(xiàn)象不屬于文化輸出等。

相較于外界對李子柒兩極分化的評價(jià)，李子柒低調(diào)地將自己定義為“努力做內(nèi)容的自媒體人”，在內(nèi)容背后，是她對生活本身的虔敬和努力，以及靠自己的努力讓生活變得更美好的追求。有了這樣的信念和追求，李子柒的視頻透露出一種質(zhì)樸、寧靜、淡遠(yuǎn)的古典美風(fēng)格，其中既有“小橋流水人家”的田居生活日常，也有“悠然見南山”的文人逸趣。李子柒通過日常衣食住行，詩意而又唯美地呈現(xiàn)了山間農(nóng)耕生活的自得其樂。粗布棉衣、鄉(xiāng)間土灶、田園果蔬、小院農(nóng)舍等諸多畫面和場景調(diào)動了人們對鄉(xiāng)村生活的憧憬和濃濃的鄉(xiāng)愁，也展示了農(nóng)耕生產(chǎn)方式主導(dǎo)下中國人的生活世界，春播、夏種、秋收、冬藏，四季的流動體現(xiàn)了中國人順應(yīng)大自然規(guī)律進(jìn)行勞作的獨(dú)特韻律美感。傳統(tǒng)的歲時(shí)節(jié)令，也在視頻中得到了美的呈現(xiàn)，除夕的團(tuán)圓年夜飯、清明的艾草青團(tuán)、端午的五彩繩和粽子、七夕的乞巧與巧食、中秋節(jié)的賞月和月餅……在中國這個(gè)“民以食為天”的國度，不僅節(jié)日民俗早已與品嘗應(yīng)季食物融為一體，就是日常飲食也隨季節(jié)而變化，春天的野菜、炎夏的水果冰、秋天的烤栗子、冬天的銅鍋涮肉和柿餅……透過李子柒的視頻我們感受到了四季食材的多樣和豐富。寒來暑往之外又有一日內(nèi)天氣的瞬息萬變，淡煙輕嵐背景下的田舍雞鳴人家透露出一種說不出的閑適和安逸，這些都一幀一幀唯美地成就了田園生活的詩情畫意。

圖像化時(shí)代的影像呈現(xiàn)和美學(xué)包裝

有文化研究學(xué)者指出，現(xiàn)代社會已由文字時(shí)代邁入圖像時(shí)代，追求感官愉悅和形象刺激的快樂原則已經(jīng)全面侵占人們的理性思考、自由想象和深度探討，“讀圖”已無孔不入地滲透進(jìn)我們的生活之中，尤其是透過影像傳遞的即時(shí)性、無距離的快感體驗(yàn)成為當(dāng)代人的普遍生存經(jīng)驗(yàn)。這也是海德格爾所深刻揭示的“世界圖像時(shí)代”的到來，“從本質(zhì)上來看，世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被構(gòu)想和把握為圖像了……世界從根本上成為圖像，這樣一件事情標(biāo)志著現(xiàn)代之本質(zhì)”。當(dāng)圖像成為我們賴以了解世界的基本方式，人們沉浸于圖像世界、拋棄對意義的深層追求也就不足為怪了。

圖像化時(shí)代意味著注意力經(jīng)濟(jì)的來臨，如何更好地吸引眼球、博得觀眾成為營銷的首要問題。短視頻是爭奪注意力的激烈競爭場，一方面，短視頻意味著時(shí)長很短，能有效吸引人的注意力且不會因太過冗長而使人厭煩；另一方面，短視頻幾分鐘的內(nèi)容常常圍繞著美食、時(shí)尚、生活方式等廣受青睞和追捧的領(lǐng)域展開，帶來感官愉悅、快感體驗(yàn)的同時(shí)又能喚起情感共鳴。

可以說，在時(shí)間安排和節(jié)奏把握上李子柒抓住了注意力經(jīng)濟(jì)的精髓，視頻大多在十分鐘以內(nèi)，符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播追求短平快的趨勢。以2019年短視頻更新頻率為例，每月2—5條不等，不算高產(chǎn)卻有效保持了用戶黏性。視頻以她與奶奶共同居住的山清水秀的農(nóng)家生活為背景，圍繞單集主題呈現(xiàn)了豐富的內(nèi)容，經(jīng)常在一集之內(nèi)跨越較長（甚至超過一年）的時(shí)間歷程，呈現(xiàn)了事物從原材料到最終成品的漫長而又復(fù)雜的過程，比如從種黃豆開始做醬油，從養(yǎng)蠶開始做蠶絲被，從自制筆墨紙硯開始繪畫……視頻展現(xiàn)了包括美食烹飪、手工技藝、家具陳設(shè)、漢服漢妝等在內(nèi)的傳統(tǒng)生活不同側(cè)面，畫面唯美，內(nèi)容緊湊，既能讓觀眾了解事物從無到有的全過程，又照顧到了觀眾有效觀看的時(shí)長。

李子柒視頻無疑又是一種精心美學(xué)包裝下的產(chǎn)物，其顏色、構(gòu)圖皆賞心悅目，鏡頭和畫面的把握達(dá)到專業(yè)級別，呈現(xiàn)了電影般的畫面質(zhì)感；視頻有明確的受眾群體，主要以迎合都市人群的審美趣味為主，所以視頻突出了鄉(xiāng)野生活美好的一面，李子柒干活時(shí)手法的熟練、利落和美感早已使勞動上升到藝術(shù)，甚至連勞作中污濁、辛酸、疲憊的部分都變得富有詩意，更激發(fā)了現(xiàn)代人對歸田園居的向往。故而這種展示出來的美學(xué)是一種被建構(gòu)的完美視覺影像，帶有本雅明所說的獨(dú)特靈韻。一方面，它超出了農(nóng)村生活的困頓、滯后而呈現(xiàn)出自然淳樸與清新雅致結(jié)合的一面；另一方面，它契合了城市審美愿望，與其說視頻反映的是農(nóng)村生活本身，還不如說是城市人理想中的農(nóng)村生活，農(nóng)耕生活的艱辛困苦都被彌漫的詩意氛圍所淡化或隱匿。視頻讓人回歸到古老而充滿象征性的場景中，悠遠(yuǎn)綿長的傳統(tǒng)時(shí)空與現(xiàn)實(shí)形成強(qiáng)烈對比，中外網(wǎng)友在評論中多次提及的桃花源、伊甸園，實(shí)際上很準(zhǔn)確地把握了視頻的本質(zhì)，它正是由視頻制作者一手打造的主要針對城市受眾的心靈安慰劑和壓力舒緩藥。經(jīng)歷過大城市打工生活的李子柒也坦陳她表現(xiàn)的正是她“理想中的生活”，那么這種理想自然不是鄉(xiāng)村的理想，而毋寧說是城市和鄉(xiāng)村二元語境中一種復(fù)雜的欲望投射。

所以，我們才會在視頻里看到特寫鏡頭中李子柒的古風(fēng)漢服、完美側(cè)顏和長發(fā)飄飄，甚至有時(shí)候晨起未經(jīng)整理的妝發(fā)都有一種真實(shí)美感。但事實(shí)上，華美飄逸的漢服并不適合農(nóng)事勞作，長年累月辛苦勞作的女人也不太可能維持姣好的外表，鄉(xiāng)村環(huán)境更非如畫面中一塵不染，這些都是為了畫面質(zhì)感而特意進(jìn)行過美化和純化，觀眾尤其是女性觀眾不期然間會有一種代入感，認(rèn)為農(nóng)村生活代表了自己心目中已然消逝的傳統(tǒng)之美。李子柒在視頻里面使用的食具、室內(nèi)的裝飾陳設(shè)雖然就地取材，凸顯了自然、手工要素，但真正的消費(fèi)群體不如說是城市中產(chǎn)階級，因?yàn)樵诖蟪鞘兄刑烊徊牧?、純手作、自然設(shè)計(jì)元素往往意味著更高的售價(jià)和更精心的使用和養(yǎng)護(hù)，即體現(xiàn)了更精致的審美品位。

再看傳統(tǒng)文化“走出去”之爭

視頻中的李子柒雖然只是埋頭干活，很少與奶奶或旁人交談，但她的個(gè)人形象卻極其生動地出現(xiàn)在我們的視野之中，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力、感染力。賣力勞作、努力生活的李子柒那積極向上、心懷熱愛的生活態(tài)度，讓國內(nèi)外網(wǎng)友真切感受到了農(nóng)耕文明背景下的東方生活美學(xué)。李子柒視頻雖然只是以一種平實(shí)通俗的視角展現(xiàn)具體的鄉(xiāng)村生活，卻收到了意想不到的傳播效果，對觀看者來說，國別、性別、年齡、種族種種障礙都被跨越，就連李子柒的四川方言也絲毫不妨礙外國人對視頻的理解和欣賞。

批評的聲音則認(rèn)為李子柒視頻濾鏡太厚，桃花源不過是一種理想化的審美建構(gòu)，傳統(tǒng)的農(nóng)耕手作往往浸透了辛勞，那種刻意的古典氛圍也并不真實(shí)，給李子柒冠上傳統(tǒng)文化輸出的大帽子似乎并不恰當(dāng)。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)李子柒為了視覺效果而對田園的“創(chuàng)造”，包括強(qiáng)行清除掉她認(rèn)為與田園理想主題不符合的農(nóng)村生活細(xì)節(jié)，但李子柒辛勤的付出、持續(xù)的投入無疑是值得肯定的，她按照自己的規(guī)劃踏踏實(shí)實(shí)、認(rèn)認(rèn)真真地做好視頻，不打廣告、不上綜藝博眼球，都是其可貴之處。我們既不宜過度高估其文化意義，也不能過于貶低其社會影響。

至于李子柒是不是在傳播傳統(tǒng)文化，就要看如何定義傳統(tǒng)文化了。與其說傳統(tǒng)是過時(shí)的、陳舊的遺跡，倒不如將其視為一以貫之的文化，傳統(tǒng)不僅是博物館里封存的展品或古老的建筑、失傳的手藝，也是至今仍流動在后人血液里的智慧、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識，將傳統(tǒng)文化落實(shí)到吃飯、穿衣、勞作的基本生存問題上來，是一種切實(shí)的策略，因?yàn)樽钇胀?、最日常的生活往往展現(xiàn)出深邃的哲學(xué)智慧。

討論傳統(tǒng)文化，不一定開口必博大精深，不一定要置于儒釋道的語境中，也不一定不離唐詩宋詞元曲，它可以體現(xiàn)在中國人世世代代的日常生活中，蘊(yùn)藏在點(diǎn)點(diǎn)滴滴的人生經(jīng)驗(yàn)里，以生活化的、接地氣的、感性的、零散的民間智慧形式塑造并影響我們的文化傳統(tǒng)。更好地生活是全人類的基本話題，不必奢談上古三代、歷數(shù)世代典籍，無須借助任何文化背景，我們就能很好地欣賞并理解美食和勞作過程，也能更進(jìn)一步感受到文明古國歷史的悠久、文明的厚重。在環(huán)境逼仄、污染嚴(yán)重、快餐風(fēng)行、泡沫劇充斥熒屏的當(dāng)下，李子柒的身體力行起到了一定的凈化作用，自然就引起了國內(nèi)外觀者的強(qiáng)烈共鳴。

其實(shí)不只李子柒，滇西小哥、手工耿、辦公室小野等知名視頻博主均以創(chuàng)意和美食、手工內(nèi)容及生活化、日?；瘓鼍俺尸F(xiàn)消除了文化壁壘，打通了中國文化出海的道路，在海外收獲了無數(shù)粉絲。央視主持人白巖松評價(jià)李子柒在海外傳播中“沒什么口號，卻有讓人印象深刻的口味，更贏得了一個(gè)又一個(gè)具體網(wǎng)民回饋的口碑，值得借鑒”，我們需要做的正是寬容接納并“微笑著鼓掌”，這樣才能觸發(fā)更多生活中的美的出現(xiàn)，傳統(tǒng)文化揚(yáng)帆出海正逢其時(shí)。

（作者單位：北京社會科學(xué)院文化研究所）