2020年春節(jié)前夕，突如其來的新冠肺炎疫情完全打亂了經(jīng)濟(jì)社會的正常運(yùn)行，也給城市實(shí)體書店蒙上了巨大的陰影。2月24日單向街書店的創(chuàng)辦人許知遠(yuǎn)在網(wǎng)上發(fā)布眾籌求助信，讓疫情期間遭遇生存危機(jī)的實(shí)體書店的困境展露在公眾面前。而在此前的2月初，中小書店聯(lián)盟“書萌”開展的在線問卷調(diào)查顯示，疫情給原本處于銷售旺季的實(shí)體書店帶來了嚴(yán)重影響，閉店直接令書店失去了主要收入來源，還要承擔(dān)房租、物業(yè)費(fèi)、人員工資、貸款等支出，尤其對已經(jīng)連續(xù)虧損的書店更是雪上加霜。面對突如其來的嚴(yán)峻考驗，不少實(shí)體書店走上自救之途，會員眾籌、直播賣書、網(wǎng)絡(luò)簽售、在線讀書會、知識服務(wù)等成為它們加速轉(zhuǎn)型尋找生存途徑的不同方式，但驟然由線下轉(zhuǎn)為線上，對于許多書店來說還是不小的挑戰(zhàn)，而且效果也不盡如人意。為了應(yīng)對疫情，3月，各地政府從資金支持、服務(wù)保障等方面，針對實(shí)體書店最關(guān)心的減免房租、物業(yè)費(fèi)用等問題推出了相應(yīng)的扶助措施，一些商業(yè)地產(chǎn)也對在所屬品牌的商業(yè)綜合體內(nèi)開設(shè)的連鎖書店進(jìn)行了部分房租減免或優(yōu)惠。不過實(shí)體書店要想生存下來顯然不能只依靠扶持，它們面臨的轉(zhuǎn)型升級需求顯得尤為緊迫。

實(shí)體書店的危與機(jī)

其實(shí)在疫情之前，實(shí)體書店已經(jīng)經(jīng)歷了一系列挑戰(zhàn)。2011年前后，在當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)絡(luò)書店的競價沖擊下，光合作用連鎖書店、北京風(fēng)入松書店、廣州三聯(lián)書店等實(shí)體書店接連停業(yè)，引發(fā)人們對書店前途的思考和討論。實(shí)體書店在圖書售價上的競爭力遠(yuǎn)不如網(wǎng)上書店，而且網(wǎng)絡(luò)會根據(jù)用戶關(guān)注自動推送相關(guān)書籍，消費(fèi)達(dá)到一定金額還免運(yùn)費(fèi)送貨到家，讀者選擇網(wǎng)上書店也就情有可原了。實(shí)體書店的危機(jī)甚至不是中國獨(dú)有的現(xiàn)象，美英也在同一時期出現(xiàn)了實(shí)體書店大量倒閉的現(xiàn)象。2011年美國曾經(jīng)的第二大連鎖書店博德斯（Borders）集團(tuán)破產(chǎn)倒閉，而第一大連鎖書店巴諾（Barnes&Noble）面對銷售額的下滑推出了旨在提升顧客滿意度和盈利能力的重生計劃；英國獨(dú)立書店數(shù)量自2010年開始逐漸減少，老牌連鎖書店沃特斯通（Waterstone）也一度面臨經(jīng)營危機(jī)。傳統(tǒng)實(shí)體書店要想生存下去，必須走上艱難的轉(zhuǎn)型之途。

除了技術(shù)帶來的生存環(huán)境變化，實(shí)體書店的困境似乎也預(yù)示著消費(fèi)社會將發(fā)生新的變化。根據(jù)日本消費(fèi)研究學(xué)者三浦展的看法，目前已經(jīng)或?qū)⒁~入第四消費(fèi)時代，那些體現(xiàn)個性差異的“差別化、表現(xiàn)自我的商品”將讓位于“自我啟蒙及充實(shí)內(nèi)心的商品”，如閱讀、藝術(shù)和個人興趣培養(yǎng)等方面的商品。今天的人們很大程度上不再僅從對物品的消費(fèi)和占有中獲得快意，隨著物質(zhì)的豐盈和過剩，人們轉(zhuǎn)而更加倚重精神的充實(shí)和滿足感。在此前提下，消費(fèi)者將進(jìn)一步扮演消費(fèi)社會的主角，商家對消費(fèi)者主觀意愿的把握顯得更為重要，能否洞悉消費(fèi)者的潛在心理和愿望，進(jìn)而滿足其需求，直接決定了商品銷售業(yè)績和市場趨向。當(dāng)消費(fèi)變成精神文化需求，那么過去實(shí)體書店單純的售書買書行為也就亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楦玫靥峁┪幕?wù)和增進(jìn)文化體驗的過程。

在經(jīng)歷了實(shí)體書店倒閉潮之后，近些年，國內(nèi)一些網(wǎng)紅書店、獨(dú)立書店逐漸發(fā)展起來，標(biāo)志著實(shí)體書店新生的訊息和書店業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。如西西弗書店、萬圣書園、單向街書店等頑強(qiáng)地生存了下來，貓的天空之城、方所、鐘書閣、言幾又等網(wǎng)紅連鎖書店頻頻進(jìn)入公眾視野，不斷拓展現(xiàn)有版圖。近年來網(wǎng)紅書店的蓬勃涌現(xiàn)可以視作書店業(yè)努力轉(zhuǎn)型的有益嘗試，這些網(wǎng)紅書店、“最美書店”在各大城市紛紛落戶，有些進(jìn)駐最繁華的商圈或商業(yè)綜合體，有的以時尚的裝修風(fēng)格和貼心的服務(wù)招徠客源，有的推行24小時不打烊，其共同點(diǎn)是都在圖書選品和服務(wù)讀者上形成了自己的特色和優(yōu)勢。

在實(shí)體書店的再度生長中，頗值得注意的是，過去一直被視為實(shí)體書店最大威脅的網(wǎng)絡(luò)書店如亞馬遜和當(dāng)當(dāng)也開始布局線下書店。作為線上銷售的延伸，亞馬遜實(shí)體書店突出產(chǎn)品展示和體驗的功能，也為線下活動的舉辦提供便利；當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店同樣采取線上線下同價的策略，同時營造溫馨的購書環(huán)境并提供有品質(zhì)的文化活動。從中可以發(fā)現(xiàn)，在城市書店這一波新的發(fā)展中，書店的邊界似乎伴隨不斷豐富的文化功能和空間體驗而擴(kuò)大。這使我們不由得轉(zhuǎn)回頭來看，書店到底因何而存在，經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展變遷，只有弄清楚了這些問題，才能幫助我們明了書店發(fā)展將走向何方。

從書肆到城市書店

無論古今中外，書籍和書店都與文化有著密切聯(lián)系。書店古時稱為書肆，也有書鋪、書棚、書坊等諸多稱謂，即圖書售賣和刊刻的地方。最早的關(guān)于書肆的記載出現(xiàn)在漢朝，在政治文化中心長安、洛陽出現(xiàn)了我國最早的書肆，它使知識打破了官方的壟斷而進(jìn)入民間。此后，書肆經(jīng)過唐宋的初步發(fā)展，至明清進(jìn)入繁榮時期，北京就曾有著名的琉璃廠書肆。書肆因舉子、文人聚集而興，在聲名大盛后進(jìn)一步吸引了全國各地的知名學(xué)者，書肆的形成促進(jìn)了古代知識的生產(chǎn)和傳播。

書肆的發(fā)展不僅見證了書籍從手抄本到刊刻本的轉(zhuǎn)變，受眾也從王公貴族、文人士大夫擴(kuò)大到平民百姓。書肆在發(fā)展中不斷豐富經(jīng)營活動，從擺攤經(jīng)營到圖書租賃、圖書販賣，以及針對特定顧客上門薦書，到后期圖書的刊刻和發(fā)行逐漸分離，至清時書肆已成為專門售書的場所了，技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展使得封建社會末期的書肆已具有了現(xiàn)代書店的雛形。對古人來說，書肆除了提供考試用書、滿足士人的知識需求，也面向廣大民眾提供小說等通俗讀物，極大促進(jìn)了文化的保存和傳播。但一般而言，書肆往往設(shè)立于文士聚居之處，而且主要集中在京城或經(jīng)濟(jì)文化繁盛之地，遠(yuǎn)未達(dá)到近代以來書店的龐大數(shù)量和普及程度，其文化影響也主要限于社會的中上階層。

我國近代書店的興起與商務(wù)印書館、中華書局、世界書局、開明書店等近代出版機(jī)構(gòu)的涌現(xiàn)帶來的出版熱潮相關(guān)，不少出版機(jī)構(gòu)集編輯、出版、發(fā)行于一體，在社會上起到了知識生產(chǎn)和知識啟蒙的作用，也促進(jìn)了新思想、新知識和新文化的傳播。新中國成立后，遍布各地的國營新華書店飽含了幾代讀者的集體記憶，在很長一段時間里，新華書店都是購買圖書的主要渠道，滿足了知識分子、工人、農(nóng)民、學(xué)生等各行各業(yè)讀者的需要。20世紀(jì)70年代末書店行業(yè)允許社會資本進(jìn)入后，萬圣書園、席殊書屋、重慶精典書店等陸續(xù)登場的民營書店，與各地新華書店、專業(yè)書店以及大規(guī)模的圖書城一道形成了國內(nèi)實(shí)體書店的基本格局，這些書店成為其所在城市的文化符號，人們在其中獲得精神的充實(shí)和心靈的豐盈。

書店一直以來都是人們讀書、購書的主要場所，選購圖書如同購買商品，但書店與人之間的聯(lián)系又超越了商業(yè)行為本身，成為人與書、人與人之間的精神和情感紐帶。被愛書人視為朝圣地的倫敦查令十字街84號正是因為一段奇妙的書緣而廣為人知，書信體小說《查令十字街84號》圍繞紐約女作家海蓮·漢芙和倫敦書商弗蘭克·德爾之間買書和找書的情緣展開，他們因為對書籍的共同愛好而惺惺相惜，由互通書信進(jìn)而結(jié)下了深厚的情誼，弗蘭克為海蓮預(yù)先郵寄她暫時無力支付的書籍，海蓮也會為書店的人郵寄彼時英國匱乏的雞蛋和火腿，后來這種交流擴(kuò)大到海蓮和弗蘭克一家及書店店員之間，而當(dāng)海蓮終于踏上倫敦的土地，弗蘭克卻已不在人世。這段跨越時空的書緣讓人深深感動，體現(xiàn)了以書店為載體形成的人與人之間的精神共鳴和情感慰藉。

就像一千個人眼中有一千個哈姆雷特一樣，人們喜歡書店的理由帶有強(qiáng)烈的個人色彩，有人喜歡紙張的觸感和翻書的沙沙聲響，有人喜歡書店的燈光氛圍和獨(dú)特氣味，有人似乎和書店店員達(dá)成了某種微妙的默契……但書店不只是一個閱讀空間，甚至也不是最優(yōu)的購書渠道，公共圖書館更好地承擔(dān)了市民閱讀的功能，而網(wǎng)上書店在售價、便利性上更有優(yōu)勢，有聲讀物和電子書也已成為現(xiàn)代人閱讀的新形式。如果實(shí)體書店仍停留在傳統(tǒng)讀書、購書等基本功能上，那離消失也就不遠(yuǎn)了。實(shí)體書店之所以成為城市的精神地標(biāo)，在于它是城市文化傳播、精神交流和思想碰撞的重要場所，它承載著書店人的夢想，也豐盈了讀者的頭腦和心靈。

城市實(shí)體書店的未來

城市實(shí)體書店的歷史是技術(shù)進(jìn)步、社會變遷的歷史，它具體而微地反映了時代的發(fā)展和變化，就當(dāng)下而言，技術(shù)進(jìn)步和文化產(chǎn)業(yè)升級構(gòu)成了其生存發(fā)展的基本背景。實(shí)體書店的快速發(fā)展得益于現(xiàn)代印刷術(shù)的發(fā)明，但在數(shù)字時代，實(shí)體書店面臨的難題既有數(shù)字化閱讀、有聲閱讀的全新挑戰(zhàn)，也有圖書線上銷售的價格血拼。如何適應(yīng)數(shù)字技術(shù)革命時代新的社會生產(chǎn)方式、文化消費(fèi)模式，如何呈現(xiàn)新的空間場景和閱讀體驗，成為實(shí)體書店發(fā)展的關(guān)鍵所在，今天的實(shí)體書店既是承載書籍的空間，也是提供優(yōu)質(zhì)文化服務(wù)和豐富文化體驗的場所。從本質(zhì)上來說，作為一門生意的實(shí)體書店經(jīng)營除了以熱愛為動力，更需要經(jīng)營者擁有洞悉市場和經(jīng)營策劃的能力，無論是大型連鎖書店還是小型獨(dú)立書店，無論走大眾路線還是專注小眾偏好，成功的書店都在努力建立與顧客的情感聯(lián)系，并以良好的氛圍和服務(wù)提供最優(yōu)體驗。

日本蔦屋書店和臺灣誠品書店的成功對實(shí)體書店的發(fā)展具有借鑒意義。蔦屋書店創(chuàng)新性地引入專家級導(dǎo)購，他們既負(fù)責(zé)圖書選品，也到店與讀者對話交流，從根據(jù)讀者需求選書到相關(guān)書目推薦，再到超出書籍內(nèi)容的生活感悟和經(jīng)驗分享，導(dǎo)購和讀者在互動中構(gòu)筑了人與書店間獨(dú)特且寶貴的情感紐帶。因為讀書雖然是一件私人的事情，但人們也能從對書籍的體會和觀感的分享中獲得強(qiáng)烈的精神滿足感、自我充實(shí)的成就感。臺灣誠品書店則以書店為品牌核心，逐漸擴(kuò)張到引領(lǐng)生活美學(xué)的文創(chuàng)復(fù)合經(jīng)營模式，其品牌早已漫溢出固有邊界，形成了綜合性的文化空間。多年服務(wù)其中并深諳文創(chuàng)之道的周鈺庭曾說，“誠品不只是單純的書店，而是一個復(fù)合式文化場域，兼容藝術(shù)書店、專業(yè)畫廊、藝文空間、人文咖啡、設(shè)計商品。（書店）將文化意涵注入不同的產(chǎn)業(yè)和空間……持續(xù)與顧客共同創(chuàng)作具有正能量和獨(dú)特氣質(zhì)的場所精神”。

實(shí)體書店存在的基礎(chǔ)在于持續(xù)的營收能力，但既要進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新又不能淪為消費(fèi)的背景，書店的核心仍然是也只能是圖書，書店的競爭力既體現(xiàn)為書的品質(zhì)，也表現(xiàn)在以書為主題開創(chuàng)的新文化場景體驗或提供的綜合文化服務(wù)上。文化和創(chuàng)意的加持讓書店成為靈感空間和思想孵化場所，實(shí)體書店作為城市的精神坐標(biāo)和文化會客廳的意義就在于此。毫無疑問，這個瞬息萬變的時代會淘汰掉很多東西，但實(shí)體書店就像城市的一盞盞明燈，它保留著城市過去的記憶，也照亮了城市的未來。

（作者單位：北京社會科學(xué)院文化研究所）