在我國一二線城市街頭、百貨公司、公共交通樞紐等人群密集的區(qū)域,經(jīng)常可以看到三五成群的年輕女性圍聚在自動(dòng)售賣機(jī)前挑選盲盒。盲盒最早源于日本的“扭蛋”。20世紀(jì)70年代,日本萬代公司改造了19世紀(jì)末由美國研發(fā)的自動(dòng)售賣機(jī),并將塑膠玩具裝在一個(gè)圓形的密封塑料容器中,一種專門針對(duì)小型玩具自動(dòng)售賣的“扭蛋機(jī)”由此而生。盲盒讓潮流玩具快速走進(jìn)大眾視野。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,我國以盲盒潮流玩具為代表的品牌——泡泡瑪特,2021年上半年?duì)I收17.726億元,同比增長116.8%;凈利潤3.587億元,同比增長153.8%。
盲盒,以一種打破常規(guī)的購物體驗(yàn),帶來了巨大的商業(yè)利潤,衍生出一系列新興的產(chǎn)品營銷模式。起初盲盒只是玩具銷售的一種形式,價(jià)格均在百元以內(nèi)。隨著線上直播購物平臺(tái)被越來越多的消費(fèi)者接受,諸如猜石、開蚌等帶有博弈性質(zhì)的消費(fèi)形式不斷出現(xiàn),產(chǎn)品價(jià)格也從百元躍至千元、萬元級(jí)別。消費(fèi)群體也從早期的年輕女性擴(kuò)展到更多年齡段的消費(fèi)人群,而顧客的博弈心理和購買過程中的體驗(yàn)是推動(dòng)消費(fèi)者購買行為的一個(gè)重要情感因素。
悅己型消費(fèi)促進(jìn)盲盒經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展
悅己型消費(fèi),是一種以取悅自己為目的,為提高自身幸福感而產(chǎn)生的消費(fèi)活動(dòng)。悅己型消費(fèi)大致可分為即時(shí)型悅己消費(fèi)和發(fā)展型悅己消費(fèi)兩種。即時(shí)型悅己消費(fèi)以出行、飲食和休閑為主,如一次郊游、一場(chǎng)電影、一杯奶茶等短期的體驗(yàn)產(chǎn)品。發(fā)展型悅己消費(fèi)則以滿足興趣愛好、學(xué)習(xí)新技能、健康理財(cái)、充實(shí)精神世界等較為長期的產(chǎn)品為主。盲盒屬于典型的即時(shí)型悅己產(chǎn)品,對(duì)購買未知物品的不確定性會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種欲望的博弈心理,而這種緊張、刺激的體驗(yàn)感常常會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者做出重復(fù)消費(fèi)的行為決策。
據(jù)北京師范大學(xué)發(fā)布的《2021網(wǎng)購消費(fèi)信心指數(shù)調(diào)研報(bào)告》,中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念呈多元化發(fā)展,在注重高性價(jià)比的同時(shí)還看重“多樂趣”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論也認(rèn)為:目前消費(fèi)者不以邊際利益最大化為交易目標(biāo),而以快樂最大化為目標(biāo)。隨著民眾經(jīng)濟(jì)和生活水平的提高,我國消費(fèi)者購買的生活物品數(shù)量增加,這些實(shí)體物品占據(jù)著人們大量的物理生活空間,給消費(fèi)者帶來的邊際效用卻在遞減。通常來說,隨著物品數(shù)量的增加,消費(fèi)者對(duì)該物品的需求量會(huì)有所減少,但近年來體驗(yàn)型產(chǎn)品的購買數(shù)量不減反增。由此可見,在基礎(chǔ)需求滿足之后,消費(fèi)者更趨向于購買具有情感價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品。
調(diào)研報(bào)告還指出,近一半的受訪者認(rèn)可“消費(fèi)要講究性價(jià)比、理性節(jié)制”;同時(shí)也有31%的消費(fèi)者認(rèn)為“消費(fèi)要享受樂趣和個(gè)性,注重情感聯(lián)結(jié)和品質(zhì)細(xì)節(jié)”。不同性別、不同區(qū)域的消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)觀念的認(rèn)同程度也存在一些差異,例如,“90后”群體對(duì)于“消費(fèi)要享受樂趣和個(gè)性”的觀念認(rèn)同度最高。“70后”“60后”則更為認(rèn)同“消費(fèi)要講究高性價(jià)比,理性節(jié)制”。陸續(xù)進(jìn)入而立之年的主要悅己型消費(fèi)人群“90后”成為市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。決定他們復(fù)購、產(chǎn)生品牌黏度的關(guān)鍵因素往往是購物過程中的體驗(yàn)、品牌效應(yīng)以及相關(guān)的售后服務(wù),而他們的消費(fèi)習(xí)慣和行為也將引導(dǎo)市場(chǎng)未來的發(fā)展。
概率產(chǎn)品制造盲盒類產(chǎn)品的峰值體驗(yàn)
概率產(chǎn)品是指零售商以現(xiàn)有的產(chǎn)品組成多種概率產(chǎn)品,讓消費(fèi)者在特定的條件下從一組產(chǎn)品中隨機(jī)購買其中的一款。這種銷售方式為傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售引入了不確定性因素。而對(duì)購買產(chǎn)品的不確定性是制造顧客欣喜的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)逐漸意識(shí)到,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受性滿足,以及優(yōu)化消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的顧客心理體驗(yàn),是提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品溢價(jià)空間的關(guān)鍵。悅己型消費(fèi)人群愿意為片刻的欣喜付費(fèi),而將這一欣喜時(shí)刻升級(jí)也就是體驗(yàn)的“峰值時(shí)刻”,即讓人們感到專注、享受、驚喜、干勁十足的一個(gè)時(shí)刻。行為設(shè)計(jì)學(xué)理論認(rèn)為打造欣喜時(shí)刻不能缺少四個(gè)因素:
提升感官感受
提升消費(fèi)者感官感受是制造峰值體驗(yàn)的第一步。感官體驗(yàn)是由品牌提供的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺刺激組成的;迪士尼、環(huán)球影城等品牌都是通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的多項(xiàng)感官來營造身臨其境的體驗(yàn)而取得成功的。潮流玩具和其他體驗(yàn)型產(chǎn)品一樣沒有具體的功能,其“顏值”和感官感受是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。因此,潮流玩具往往出自設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家之手,他們將自己獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格與生活態(tài)度展現(xiàn)在樣式各異的玩具中,以此建立與消費(fèi)者的情感連接。
我國潮流玩具品牌泡泡瑪特創(chuàng)立之初就積極尋求與藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的合作。目前與該品牌簽約的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師多達(dá)24人。他們來自不同的國家和地區(qū),有著多元的文化背景和獨(dú)特的藝術(shù)表達(dá)形式,為品牌帶來極具視覺體驗(yàn)的差異化產(chǎn)品。隨著用戶對(duì)潮流玩具認(rèn)知程度的加深,2020年泡泡瑪特推出大體積玩具超級(jí)進(jìn)化珍藏系列及迷你型的食玩線產(chǎn)品,以“可收藏型+快速迭代型”產(chǎn)品不斷滿足消費(fèi)者求新、求美、好癖等內(nèi)在消費(fèi)需求。
增加刺激性
潮流玩具以盲盒、概率銷售的模式使購買過程中的不確定性與刺激性糅合在一起。系列產(chǎn)品中增設(shè)概率僅為1∶144的隱藏款和限量款,在提升產(chǎn)品收集難度的同時(shí),使產(chǎn)品的復(fù)購率指數(shù)增加。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在一次采訪中表示:“人們都是有收集需求的,因?yàn)槭占芙o人帶來滿足感,多年前人們用郵票來解決收集的需求,而潮玩就像新時(shí)代的郵票一樣。”收集行為能讓人獲得滿足感,而通過概率設(shè)置讓抽取難度升級(jí),也會(huì)讓消費(fèi)者在抽到特別款那一刻的欣喜感升級(jí)。從抽取到一個(gè)不重復(fù)的玩具到獲得一個(gè)特別款,再到集齊一系列產(chǎn)品,在消費(fèi)者心目中即完成了一個(gè)個(gè)小小的里程碑,而設(shè)置里程碑正是讓榮耀感升級(jí)的關(guān)鍵。
打破腳本
打破腳本在行為設(shè)計(jì)學(xué)中被視為一種戰(zhàn)略,旨在創(chuàng)造顛覆人們對(duì)體驗(yàn)的預(yù)期。2017年,北京國際潮流玩具展就以“BacktoPlay·玩心回歸”為口號(hào),意在提醒已告別童年的成年人不要忘記愛玩的初心。把潮玩從小眾愛好推動(dòng)成為新一代消費(fèi)者喜愛的一種生活方式,打破了“玩具是小孩玩的”的定律,使購買玩具的體驗(yàn)超越了玩具本身。
打造峰值體驗(yàn)
行為設(shè)計(jì)學(xué)理論指出,讓欣喜時(shí)刻、榮耀時(shí)刻、認(rèn)知時(shí)刻、連接時(shí)刻升級(jí)才能制造出讓人難忘的峰值體驗(yàn)和回憶。潮流玩具通過提升視覺感受、盲盒銷售機(jī)制、增加概率產(chǎn)品讓消費(fèi)者的欣喜時(shí)刻、榮耀時(shí)刻升級(jí)。而認(rèn)知時(shí)刻和連接時(shí)刻是強(qiáng)化品牌凝聚力、形成品牌壁壘的關(guān)鍵。認(rèn)知時(shí)刻是指能讓目標(biāo)用戶收獲知識(shí)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變的時(shí)刻;連接時(shí)刻則是通過設(shè)計(jì)有效的溝通方式加深品牌與用戶之間的感情,將用戶體驗(yàn)視為一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過程,貫穿于購買前、中、后整個(gè)服務(wù)周期。
在認(rèn)知方面,每年定期舉辦的國際潮流玩具展不僅為玩具愛好者帶來一年一度的視覺盛宴,也打造了更多消費(fèi)者日常不可觸及的潮流圈子,以及與藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師溝通交流的渠道,從藝術(shù)、文化、潮流、審美等方面提升用戶對(duì)認(rèn)知的需求。與此同時(shí),2016年推出的葩趣潮流玩具社交平臺(tái)應(yīng)用程序,目前已擁有超過360萬注冊(cè)會(huì)員,平臺(tái)不僅可以為會(huì)員提供分享、獲取潮流動(dòng)態(tài)與資訊的服務(wù),也提供潮流玩具二手交易服務(wù),多方面滿足消費(fèi)者社交、休閑、知識(shí)提升等多維需求。
在用戶觸達(dá)連接方面,以“公域”為基礎(chǔ)向“私域”拓展,已成為我國各大消費(fèi)品牌與用戶建立連接的主要發(fā)展方向。補(bǔ)齊“私域”有利于與用戶形成訂閱關(guān)系,可持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn),觸達(dá)目標(biāo)用戶。具體而言,品牌在傳統(tǒng)的平臺(tái)型電商和短視頻等新流量“公域”平臺(tái)持續(xù)獲得新用戶的基礎(chǔ)上,積極布局官方公眾號(hào)、小程序等“私域”流量運(yùn)營模式。例如,2018年開始,泡泡瑪特以微信生態(tài)作為核心載體,推出的線上抽盒機(jī)小程序,讓品牌的注冊(cè)會(huì)員從2018年的70萬,增長至2021年上半年的1140萬。目前該品牌的全渠道注冊(cè)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過1800萬,其中微信會(huì)員數(shù)超過1000萬。2021年泡泡瑪特第三季度運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示,零售收入同比增長75%—80%,其中微信抽盒機(jī)小程序同比增長130%—135%。
抽盒機(jī)的成功是運(yùn)營細(xì)節(jié)持續(xù)優(yōu)化、購物體驗(yàn)不斷升級(jí)的結(jié)果。抽盒機(jī)小程序模擬了線下購買盲盒的即時(shí)體驗(yàn)感,且內(nèi)嵌互動(dòng)、娛樂、社交等新功能。無論是一鍵分享的社交互動(dòng)模式,還是需要通過會(huì)員積分、分享好友或每日簽到獲取的道具,都傾注著品牌對(duì)用戶心理和行為的深入洞察。拆盲盒瞬間的驚喜感固然重要,但回歸消費(fèi)行為本身,產(chǎn)品與用戶建立情感連接才是核心要素。如今,類似盲盒抽盒機(jī)攻略在社交平臺(tái)屢見不鮮,用戶會(huì)主動(dòng)探索各種抽盒攻略和算法。這樣的交互過程,不僅增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的情感黏度,還會(huì)產(chǎn)生大量用戶原創(chuàng)內(nèi)容。品牌通過提升與用戶的直接連接也讓“私域”流量發(fā)揮了巨大的商業(yè)價(jià)值。正如泡泡瑪特首席技術(shù)官邢宗宇所說,盲盒模式天生具備復(fù)購的基因,但盲盒僅僅是一個(gè)模式,為會(huì)員提供的服務(wù)、設(shè)計(jì)玩法以及優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn),對(duì)復(fù)購?fù)瑯又匾?o:p>
盲盒經(jīng)濟(jì)增速太快、業(yè)態(tài)太新,關(guān)注度過高,讓現(xiàn)今的消費(fèi)品市場(chǎng)陷入一種萬物皆可盲盒的怪圈。在都市快節(jié)奏生活里,自我愉悅和減壓需求不斷提升。許多消費(fèi)者表示,觀看猜石、開蚌視頻和購買盲盒一樣都可以緩解壓力。雖然在不同的時(shí)代有不同的載體和商業(yè)模式去滿足消費(fèi)者在購物過程中的各種需求,如社交的需求、炫耀的需求、收集的需求等,但盲盒作為一種商業(yè)創(chuàng)新模式僅是企業(yè)獲得成功的因素之一,如果缺少產(chǎn)品本身的創(chuàng)新,品牌也將難以持續(xù)。近10年來,我國盲盒潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好,其核心競(jìng)爭(zhēng)力一方面在于其單品的獨(dú)特性和未知性,其形成峰值體驗(yàn)的背后包含更多的是藝術(shù)設(shè)計(jì)、文化意識(shí)和用戶的情感,而不只是“盲盒”。
(作者單位:成都大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院)