國潮是近年來興起的一股蘊含豐富、形式多元且處于變動之中的社會文化熱潮，其種類繁多，從國貨、漢服、國漫、文創(chuàng)到非遺、節(jié)令民俗、民族音樂、傳統(tǒng)舞蹈，再到傳統(tǒng)類綜藝節(jié)目、數(shù)字IP、虛擬人……由于國潮的傳統(tǒng)文化指向，人們的心理上也混雜著懷舊、復古、文化自信等種種感受?？梢?，國潮不僅在經(jīng)驗和感受上讓人眼花繚亂，似乎也難以準確定義。國潮源于中國制造、中國品牌占領國內市場并登上世界舞臺，因而在根源上與中國經(jīng)濟高質量發(fā)展、國際地位上升、文化影響力增強息息相關，國潮成為一種與傳統(tǒng)、國家、民族等現(xiàn)代性話語聯(lián)系在一起的時代映射，也是一種彌合了大眾與精英、主流文化與亞文化，超越階層、城鄉(xiāng)和世代的普遍性社會文化現(xiàn)象?？梢哉f，國潮作為一種時代潮流，和時尚、設計、美學形成呼應；作為一種文化內容，常處于舊與新、傳統(tǒng)與現(xiàn)代（后現(xiàn)代）、東方與西方的兩相對照之中；作為一種文化形式，更多借助短視頻、直播、社交平臺等新媒介和現(xiàn)代技術展現(xiàn)；作為一種社會現(xiàn)象，與消費、符號、代際等話題有著緊密關聯(lián)。

國潮、青年與社會文化景觀

國潮最先表現(xiàn)為高品質國貨受熱捧，國產品牌引領了新的消費潮流，其標志是2017年國務院批準設立“中國品牌日”和2018年購物網(wǎng)站天貓發(fā)起“國潮行動”。2018年也被稱為“國潮元年”，這一年李寧、太平鳥等品牌攜中國元素登上了紐約時裝周，故宮憑借文創(chuàng)口紅和電視綜藝節(jié)目《上新了·故宮》強勢“出圈”。在時尚與傳統(tǒng)、新與故的交融之間，國潮以燎原之勢迅速覆蓋與人們生活相聯(lián)系的衣食住行娛各個領域。可以說，從一開始國潮就攜帶著融入現(xiàn)實的傳統(tǒng)基因，并對傳統(tǒng)進行潮流化、時尚化的當代表達。在這股消費和文化熱潮中，青年力量的崛起不可忽視，他們對品質、個性、興趣、文化價值等多方面的追求在國潮中都能得到滿足，青年不僅作為消費主力推動了國貨品牌快速增長，也引領了社會文化新風尚，或者從根本上來說，青年直接參與了當代社會的文化建構。

2022年新華網(wǎng)聯(lián)合購物網(wǎng)站得物發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，“90后”“00后”作為絕對主力貢獻了74%的國潮消費額，他們在消費中對品質、顏值、科技創(chuàng)新和情感價值表現(xiàn)出超越性價比的較高需求；《2022年輕人國貨消費趨勢報告》同樣表明，年輕人逐漸成為中國經(jīng)濟、文化和消費的主導力量，他們較以往購買更多的國貨商品，75%的年輕人對老字號品牌創(chuàng)新感興趣，更崇尚“為熱愛買單”。由于消費活動本身也制造并承載著情感、想象和意義，青年人的這種共同消費習慣和文化傾向不僅使從個體的“我”到群體的“我們”這一集體意識得到強化，營造了一種基于社群的聯(lián)系和親密感，也塑造了當下社會文化圖景。

從文化社會學的視角看，文化研究與社會議題的全面融合使文化與消費、文化與體驗、文化與全球化等成為重要研究主題，通過商品和符號，文化不僅深度滲透進了生活領域，也深刻地影響著社會。在肯定當下生活和日常經(jīng)驗的后現(xiàn)代社會中，想象力和感性被賦予了優(yōu)先性，用以對抗理性的標準化、統(tǒng)一化和對人的規(guī)訓，并通過在平庸的普遍化中發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的新意和特質，來重新激發(fā)共同體的生機和活力。例如，近幾年采用敦煌傳統(tǒng)配色、紋樣圖案的美妝、食品、游戲皮膚等各種敦煌聯(lián)名的商品不斷涌現(xiàn)，收獲諸多好評，讓敦煌IP擁有較高價值和廣泛受眾； “數(shù)字敦煌”打破時空限制，讓千年莫高窟“活”起來、“火”起來，為人們游覽這座文化藝術寶庫提供了極佳的數(shù)字體驗，并通過線上觀覽引發(fā)了實地的文旅打卡熱。敦煌博物館并非孤例。傳統(tǒng)與現(xiàn)實的相遇不僅帶給人們真實的歷史觸感和文化溫度，也營建了一種基于共鳴和交流的社群化的社會生活，即文化同根帶來的連接感和親密感。法國社會學家米歇爾·馬費索利提出，“部落”是后現(xiàn)代社會中的重要隱喻，是因共同的情感聚集起來的族群，“部落”成員擁有共享的價值觀。在年輕人活躍的視頻網(wǎng)站上刷屏的彈幕評論及互動話題討論、各大文博場館文創(chuàng)雪糕引發(fā)的打卡熱、傳統(tǒng)節(jié)日期間盛大的漢服集會活動……背后都有一群共享傳統(tǒng)文化價值觀的年輕人，他們展現(xiàn)出極強的歸屬感和參與感，從中可以近距離感受到生動的“部落主義”，即基于人與人之間的真實交流和聯(lián)系的共情。

媒介中的國潮：創(chuàng)新與反思

2019年春節(jié)，新華社新媒體中心出品的動態(tài)網(wǎng)頁作品《國潮大拜年》，在海內外掀起了用國潮元素送新春祝福的風潮，人民日報新媒體打造的“有間國潮館”在“國”與“潮”的結合中為人們帶來新鮮的創(chuàng)意體驗。國潮作為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新實踐，在興起初期得到了官方媒體的推動，大眾媒體和新媒體尤其是社交媒體在推動其深入發(fā)展中發(fā)揮著持久和廣泛的作用。社交平臺和短視頻平臺在傳播傳統(tǒng)文化方面一馬當先，抖音、快手等平臺的非遺短視頻成為爆款，嗶哩嗶哩網(wǎng)站國風、國樂、國漫盛行，多位視頻博主憑借復原傳統(tǒng)技藝、再現(xiàn)傳統(tǒng)妝發(fā)造型引發(fā)熱議?！秶覍毑亍贰度绻麌鴮殨f話》《非遺里的中國》《古韻新聲》等傳統(tǒng)文化類紀錄片和綜藝節(jié)目也在各媒體平臺擁有極高關注度，《五星出東方》《只此青綠》《唐宮夜宴》等舞蹈的驚艷刷屏讓藝術在與媒介的交融中迸發(fā)出更大的能量，這些頻頻上熱搜的“遺產熱”以各種形式“出圈”，很大程度上是成長于網(wǎng)絡時代的“數(shù)字原住民”在社交媒體時代對傳統(tǒng)文化進行現(xiàn)代詮釋和再創(chuàng)造的結果。

文化學者劉夢溪認為，傳統(tǒng)或經(jīng)典可以并且容許有多種解讀方式，而這些都有助于今天的中國人“連接傳統(tǒng)、恢復記憶”，為了將已經(jīng)陌生的傳統(tǒng)納入熟悉的環(huán)境中，運用現(xiàn)代技術和新媒介十分必要。一方面，傳統(tǒng)文化以一種契合當下思維、適應現(xiàn)代生活和文化的方式回歸人們的視野，大部分得益于網(wǎng)絡社會化背景和媒介的重要作用。通過對歷史和文化進行形象生動的詮釋和解讀，找到打開傳統(tǒng)的有效方式，能積極推動傳統(tǒng)的復歸。為什么傳統(tǒng)文化能與新媒體和現(xiàn)代技術有機融合？這與后現(xiàn)代社會時間觀的轉變有關。相較于現(xiàn)代進化論認為歷史會被當下超越并拋棄的線性時間觀念，后現(xiàn)代社會中過去不僅與現(xiàn)時并置，還以適應當下的方式豐富且擴充了現(xiàn)時，這既帶來了對傳統(tǒng)的重新認識和整體重構，也創(chuàng)造出了一種從過去的精神脈絡中生長起來的未來的可能性。

另一方面，傳播不只是空間中的信息傳遞，也是時間維度上維系社會的重要紐帶和共享信仰的表征，同樣地，媒介不只是技術和手段，也承擔著文化意義，更是理解社會文化的結構、框架，因為媒介早已成為人們思想和行動的必選項。我們既要認識到媒介在延續(xù)傳統(tǒng)上的重要作用，也不得不對其消極后果予以必要關注。從20世紀后半葉電視取代印刷文化的進程中，我們可以窺見媒介的更替如何深刻地影響和改變了我們的認識和文化內容。美國傳播學者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中，對電視作為主流媒介造成的負面效應做了深入的反思和批評。如果說電視帶來的娛樂化構成對深度思考和嚴謹?shù)乃急婺芰Φ南?，那么社交媒體時代，面對更為碎片化、暫時性和流動性的時間經(jīng)驗，以及文化快餐化、膚淺化帶來的意義深度消解的困境，我們如何獲得對傳統(tǒng)的真正理解，使其成為當下和今后的思想資源，仍有進一步探討的必要。

國潮何以推動傳統(tǒng)文化傳承

國既可指國家，也可指民族或傳統(tǒng)；潮指潮流和時尚，有其周期和階段性。如果從弘揚傳統(tǒng)文化的立場而言，近代以來與國潮相似的文化熱潮還有國學熱。這里國學的基本內涵可理解為代表傳統(tǒng)思想和文化價值的中華典籍，在20世紀初的背景下，弘揚國學是面對現(xiàn)實危機和西學的嚴峻挑戰(zhàn)，旨在發(fā)揚傳統(tǒng)文化、增強民族自尊自信、激發(fā)人們愛國熱情的應對之道。改革開放以后，聚焦于復興傳統(tǒng)、反思現(xiàn)代性帶來的種種危機、探討可持續(xù)發(fā)展和思考全球化浪潮中對民族文化的立場等問題，自1990年代以來又掀起過幾次國學熱，再度形成對傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)學術的復興，其表現(xiàn)主要為編纂經(jīng)典詩文讀本及推廣誦讀，以及在高校成立國學研究機構。這幾次國學熱潮中，雖有時伴生媒體炒作、國學庸俗化、高價國學班等 “虛熱”，但總的來說也反映出傳統(tǒng)文化在克服和解決現(xiàn)代社會種種理論和現(xiàn)實問題上發(fā)揮的巨大作用以及未來前景。

隨著中國國力不斷增強，我們對傳統(tǒng)也從陌生、隔膜到重新了解，推動從文化自覺走向文化自信，以時代精神激活中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力，是留給當代人的重大課題。人類學家費孝通曾于1997年正式提出文化自覺概念，文化自覺意味著對自身文化的“自知之明”，明白其來歷、形成過程、所具有的特色和發(fā)展趨向，文化自覺既非“文化回歸”也非“全盤西化”，而是在本土文化認同基礎上的文化轉型能力。由文化自覺到文化自信，源于新時代中國特色社會主義對文化建構的新要求，堅持文化自信的要義之一是激發(fā)對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史自豪感，將傳統(tǒng)文化作為中華民族偉大復興征程上的思想基礎和精神動力。為了提升文化自信，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，在延續(xù)中華文脈基礎上加強對歷史文化內涵的挖掘和闡釋，既要不斷深化理論研究，從古典資源和傳統(tǒng)話語中提煉中華文化的核心理念和價值追求，培育人們共同的理想、信念和精神；也要讓歷史文化遺產走進現(xiàn)代人的日常生活，應用最新技術和媒介，融入歷史、考古、文博等相關學科的最新發(fā)現(xiàn)和理論成果，以人們喜聞樂見的文藝和美學形式參與當代社會文化生活的建構。實際上，在推動傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的現(xiàn)實路徑上，理論研究與社會文化熱潮兩個維度一定程度上可以起到相互促進的作用，克服流行文化的碎片化、膚淺化需要深厚的文化土壤為日常生活賦予精神底色，而專業(yè)化、學院化的研究成果也需有效轉化、面向大眾，以保障民眾文化權利并普及社會審美教育。

“求木之長者，必固其根本；欲流之遠者，必浚其泉源”，不論是國潮還是國學熱，在傳承和發(fā)揚古代哲學思想、人文精神、價值理念、道德規(guī)范方面均有重要意義，當國潮從亞文化“破圈”融入主流，從階段性的文化風潮逐漸走向日常性、大眾化的文化生活時，我們既要允許對傳統(tǒng)文化進行多元化闡釋和演繹，同時警惕其流于形式和表面，更要思考如何在堅持時代性和實踐性的前提下賡續(xù)文化基因、豐富精神內涵，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生機和活力。

（作者單位：北京市社會科學院文化研究所）