國潮是基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在供給端引發(fā)的品類革新與消費端引發(fā)的認知革新，其核心底蘊是“國”，表現(xiàn)形式是“潮”。“國潮熱”背后不僅是中國制造、中國品牌的崛起，更是中國情懷、中國自信的彰顯。

2000年左右，隨著包含嘻哈、滑板、涂鴉等元素的外國青少年亞文化品牌傳入中國，國內(nèi)涌現(xiàn)了一批本土潮牌，此為國潮之始。國潮的大規(guī)模爆發(fā)則與第三次國貨運動緊密相連。20世紀以來中國創(chuàng)立的自主品牌在經(jīng)歷了新中國成立初期抵外圖存、改革開放后產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移、新時期供需改革三次國貨運動后，逐漸形成了中國品牌矩陣。近年來，新崛起的中等收入階層對于商品需求的變化，決定了國貨需要精益求精、推陳出新。國潮實現(xiàn)了從日用產(chǎn)品到科技產(chǎn)品再到文化產(chǎn)品的迭代，逐漸打破了長期以來人們對于國貨品質(zhì)低下、設(shè)計陳舊的刻板印象。

國潮符號標出性的實現(xiàn)方式主要有二，即傳統(tǒng)文化的潮流化翻新以及傳統(tǒng)文化元素鏈接潮流文化。傳統(tǒng)文化的潮流化翻新有三種方式：

第一，提煉中華審美元素，塑造中國標準。例如，色彩作為設(shè)計的靈魂要素，往往以國際慣用的潘通色卡為依據(jù)。然而，以潮流方式實踐民族審美需要活化傳統(tǒng)文化，樹立中國標準。有學(xué)者在復(fù)染的《乾隆色譜》的基礎(chǔ)上重新整理了中國傳統(tǒng)色彩，從詩詞歌賦、傳統(tǒng)習(xí)俗、建筑風(fēng)格中總結(jié)提煉，從文物中提取傳統(tǒng)色，完成了對中國色彩體系化、理論化的構(gòu)建，讓傳統(tǒng)色成為流行色。

第二，汲取傳統(tǒng)文化養(yǎng)分，推動知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是以潮流形式展示傳統(tǒng)文化的重要方式，如以綜藝節(jié)目的形式創(chuàng)新展現(xiàn)傳統(tǒng)文化。文博探索類綜藝節(jié)目《國家寶藏》集合國內(nèi)頂尖博物館的文物資源，采用情景劇的方式演繹文物背后的故事，讓人在輕松愉快的氛圍中感受中國古代工匠的智慧以及文物所承載的文明。這檔節(jié)目本身也成為傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。

第三，運用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，賦能傳統(tǒng)文化。2022年北京冬奧會上，設(shè)計師巧妙利用多媒體技術(shù)呈現(xiàn)李白式的中國浪漫，一滴墨汁化作黃河水傾瀉而下，還原“黃河之水天上來”的大氣磅礴，彰顯民族自信，進一步強化“禮儀之邦”“文化大國”的形象。

傳統(tǒng)文化元素鏈接潮流文化也有三種方式：

第一，將傳統(tǒng)文化元素與亞文化鏈接。由潮牌服飾興起的國潮一開始就帶有亞文化基因，國潮設(shè)計師們需要主動拓展小眾圈層的覆蓋范圍，如創(chuàng)造國風(fēng)虛擬偶像。由魔琺科技與次世文化共同打造的虛擬偶像“翎_Ling”，擁有符合東方美學(xué)的精致五官和優(yōu)雅端莊的清冷氣質(zhì)，具有鮮明的東方色彩。設(shè)計師們要積極推動傳統(tǒng)文化元素與嘻哈音樂、盲盒、電競游戲等潮流文化相結(jié)合，讓世界看到更具個性化、更富創(chuàng)造力的中國形象。

第二，將傳統(tǒng)文化元素與奢侈品鏈接。中國奢侈品消費群體日益年輕化，出生于互聯(lián)網(wǎng)時代的“Z世代”首次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，這與國潮消費群體有很大重疊。針對這一群體，英國奢侈品牌巴寶莉于2019年起陸續(xù)推出一系列民俗短片，展示海南、青海等地的地方風(fēng)貌和當?shù)孛褡迨止に?，顛覆了品牌一貫的英倫形象，同時借助該品牌的影響力，擴大了中國文化的傳播范圍，塑造了現(xiàn)代與傳統(tǒng)、世界與民族相融合的中國形象。

第三，將傳統(tǒng)文化元素與時尚業(yè)鏈接。時尚業(yè)是全球經(jīng)濟中最大的產(chǎn)業(yè)之一，越來越多的設(shè)計師選擇將中華元素融入服裝設(shè)計中。例如，著名設(shè)計師熊英發(fā)布的“乾坤·方儀”2022春夏系列作品，在服裝設(shè)計中融入龍、玉兔、麒麟、玄武等古代祥獸紋樣。無論是時裝消費還是視覺欣賞，均能尋到中華文化氣韻，充分彰顯中華文化之美。

國潮既成為不同社會群體認知自我、認知圈層的重要工具，也吸引了資本的關(guān)注；在增強青年民族自豪感的同時，也釋放了市場活力。然而，隨著潮水高漲，泥沙也隨之增多，當資本過度關(guān)注符號標出性時，國潮概念逐漸泛化，其符號內(nèi)涵也不斷被侵蝕：一是標出泛化導(dǎo)致內(nèi)卷效應(yīng)。每當產(chǎn)生一個國潮“爆款”，模仿者便蜂擁而至，但這種模仿主要是圍繞形式進行，缺乏內(nèi)容與形式之間的邏輯關(guān)系。例如，2017年成立的國風(fēng)彩妝品牌花西子以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的定位成為國風(fēng)彩妝領(lǐng)域現(xiàn)象級品牌，不少彩妝品牌試圖模仿其“國風(fēng)元素＋彩妝”的路線，最終都以失敗告終。重形式輕內(nèi)涵的模仿致使國潮符號標出性日漸衰弱。二是標出泛化導(dǎo)致主體迷失。消費者將國潮當作彰顯自身文化資本的手段，商家就會利用價格差強化國潮差異化的符號價值，其價值很容易被過分夸大，尤其是限量版、定制版的商品往往被炒至高價還一件難求。國潮消費行為追求的是商品審美符號的象征意義，也因此令人極易在集體陶醉中迷失自我。

從市場維度看，為促進國潮產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，需要加強需求端管理和供給側(cè)改革。需求端管理方面，需要充分關(guān)注“Z世代”人群的消費體驗。“Z世代”是國潮品牌的消費主力，作為伴隨著中國經(jīng)濟高速發(fā)展成長起來的新消費人群，他們從小生長在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體環(huán)境中，擁有更強的自主消費意識，強調(diào)商品的文化意涵和價值建構(gòu)，會為個性和興趣買單，注重體驗并愿意嘗試新鮮事物。但隨著國潮消費市場的快速擴張，消費者更加理性，對于整個消費環(huán)節(jié)的服務(wù)性和體驗感都有較高要求。目前消費者普遍反映國潮產(chǎn)品價格波動大，同時存在實際產(chǎn)品與宣傳差異大等問題。供給側(cè)改革方面，我國國潮品牌多數(shù)是通過代工制造的方式起步于低端市場；少部分企業(yè)通過制造商品牌化，逐漸搶占中端市場；卻很少有企業(yè)能通過原創(chuàng)設(shè)計、領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)、持續(xù)的品牌運營等突破高端市場?，F(xiàn)有的國潮品牌，無論是老字號還是新生品牌，都需要經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型發(fā)力。老字號國潮品牌由于經(jīng)營觀念陳舊，普遍存在經(jīng)營規(guī)模小、銷售范圍受限的問題。而新銳國潮品牌由于成立時間短、知名度低、品牌沉淀不夠，在消費者心中尚未形成明確的品牌印象。

國潮產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展，需要增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。從市場下沉的規(guī)律看，國潮品牌的發(fā)展路徑是誕生于超一線城市、成長于一二線城市、決戰(zhàn)于三四線城市。隨著市場層級的下沉，國潮品牌更大的挑戰(zhàn)來自競爭。雖然下沉市場租金、人力等成本相對更低，但管理難度更大、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)更弱、商業(yè)體成熟度不高、市場空間有限、可容納的品牌數(shù)量更少，因而競爭極其激烈。國潮品牌要加速技術(shù)迭代與設(shè)計創(chuàng)新，把最新的技術(shù)功能和多元有趣的設(shè)計融匯于滿足個性化需求的新品中，形成靈活、多樣化的產(chǎn)品供給。在需求升級的背景下，品類創(chuàng)新成為不可阻擋之勢。國潮品牌須通過“文化＋科技”雙輪驅(qū)動，在兩者的相互作用下改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，重組生產(chǎn)要素，助推國潮產(chǎn)業(yè)深化發(fā)展。

國潮產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展，需要打造商業(yè)化全產(chǎn)業(yè)鏈。打造升級直接觸達消費者的營銷模式，以智能用戶運營為核心，完善合伙式研發(fā)、共創(chuàng)式供應(yīng)鏈、互動式營銷、智慧化終端，通過數(shù)字化升級形成價值鏈閉環(huán)。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷演進和企業(yè)運營能力的持續(xù)強化，國潮品牌有望進一步完善營銷模式，做到既完全貼合消費者需求，又充分縮減中間環(huán)節(jié)、提升運營效率。數(shù)字經(jīng)濟能夠打破上下游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建新產(chǎn)業(yè)生態(tài)場，推動品牌與供應(yīng)鏈共創(chuàng)共生，是國潮產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的有效路徑。國潮產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展，需要增強渠道管理能力。在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，未來國潮產(chǎn)業(yè)將不斷縮減渠道中間環(huán)節(jié)，從公域流量向私域運營轉(zhuǎn)變，從“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變。通過識別用戶在各個平臺上的行為與內(nèi)容偏好，洞察平臺屬性及其對各類國潮品牌的賦能能力，從線上線下的無邊界融合進一步提升為用戶與品牌的人性化交互，推動國潮產(chǎn)業(yè)市場渠道向扁平化、數(shù)據(jù)化、定制化、體驗化、分層化、個性化轉(zhuǎn)變。新渠道的本質(zhì)變化是重組生產(chǎn)要素，重建客戶關(guān)系，重塑消費體驗。越是新渠道模式、新興平臺，國潮品牌越容易獲得增長紅利，如電商直播形成了“線上引流＋實體消費”的數(shù)字經(jīng)濟新模式，成為深受國潮消費者喜愛的購物方式。在年輕人聚集的線上渠道首發(fā)，獲得品牌增值新空間，將成為國潮品牌核心策略。

（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院）