今年以來，文旅產(chǎn)業(yè)全面復蘇，其中不僅有企業(yè)之間的競爭、行業(yè)之間的比拼，城市之間也在互相角力。在游客注意力和消費能力有限的前提下，文旅營銷早已成為各個城市心照不宣的新戰(zhàn)場。
“城市營銷”概念最早來源于“國家營銷”理念。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營。如果把城市當成一件商品，那么城市營銷就是要盡可能找尋這件商品的賣點，并且用大眾化手段成體系地傳播出去。
旅游還是粗放型經(jīng)營時，一座城市若坐擁獨特自然稟賦、或承載悠久歷史文化、或蘊含多彩異域風情、或因發(fā)展獲得超高關(guān)注度，常被稱為“老天爺賞飯吃”；若城市不臨江、不靠海、沒有差異化旅游資源，則常被調(diào)侃為“輸在了起跑線”?，F(xiàn)今，這一定律正被悄然打破。文旅融合已是未來發(fā)展大趨勢，在傳統(tǒng)旅游城市熱度不減的當下，中國近年來快速挖掘了不少被年輕游客推崇的新興目的地，許多城市靠文旅營銷實現(xiàn)彎道超車，成都、重慶、長沙、西安等都是其中的佼佼者，近幾個月淄博也借燒烤的熱度，獲得廣泛關(guān)注。
2023年3月之前，淄博是一座已經(jīng)沒落的北方重工業(yè)小城；之后，它用一串燒烤和一系列充滿市井煙火氣的暖心故事，一躍成為“五一”假期旅游業(yè)頂流，呈現(xiàn)了一份精彩的現(xiàn)象級營銷案例，堪稱“天助自助者”的絕好典范。據(jù)不完全統(tǒng)計，3月至今，淄博燒烤獲得超20億人次關(guān)注。僅“五一”小長假，整體旅游訂單較2019年同期上漲441%，這樣強大的引流能力著實驚人。曾有媒體報道稱，3月以來，淄博接待外地游客480多萬人次，同比增長134%，旅游收入增長60%。燒烤也帶火了周邊城市旅游業(yè)，甚至有國內(nèi)其他城市新開了不少“淄博燒烤店”。
此前，因為美食而受關(guān)注的城市并不少見。比如，因臭豆腐名揚天下的長沙、因螺螄粉廣為人知的柳州、因鴨血粉絲湯火遍大江南北的南京……但是像淄博這樣反應迅速、以美食為突破口、將網(wǎng)絡熱點轉(zhuǎn)化為城市形象良好口碑和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利的城市，確實并不常見。更為難得的是，淄博作為一個城市營銷新選手，不僅接住了蜂擁而至的游客，還兜住了互聯(lián)網(wǎng)上的各方輿論。上一個像這樣優(yōu)秀的城市美食營銷案例是重慶火鍋，當時，與麻辣鮮香的重慶火鍋一道走紅的，還有重慶人的熱情好客和重慶妹子的漂亮潑辣。
梳理這些成功的城市文旅營銷案例，可以總結(jié)三條“出圈”秘訣。
營造人間煙火氣，契合當下年輕游客的消費需求。人間煙火常觸動人心弦，但似乎沒有人能定義它真正的模樣。當人文和自然旅游資源都很難與其他地區(qū)形成差異化優(yōu)勢、現(xiàn)有的旅游發(fā)展遭遇瓶頸再難突破時，各地的文旅產(chǎn)業(yè)都在以“煙火氣”破題，或時尚刺激、或真誠暖心、或熙攘喧鬧，大家深挖當?shù)厝宋奶厣?，頻繁嘗試“平地起高樓”。線下展覽、電競娛樂、音樂節(jié)、風箏節(jié)、國風打卡照、地道美食等，都是吸引青年游客的選項。尤其在互聯(lián)網(wǎng)效應的發(fā)酵下，可能一首歌、一部電影甚至一句話，就會讓一座城市在某個瞬間關(guān)注度劇增。曾被青年人奉為朝圣地的迷笛音樂節(jié)、遍地鹽酥雞和奶茶的臺北夜市、滿是古風青年的西安大唐不夜城、“人這一輩子，總要有一次艷遇”的云南大理酒吧，以及這個“五一”被年輕人瘋狂打卡的成都裸眼3D巨幕，還有淄博恣意放松的小城燒烤……不論是文藝青年、都市白領(lǐng)還是在校學生、自由職業(yè)者，都會在不同城市場景中，找到撫慰身心、洗滌靈魂的那份“煙火氣”。
公開材料顯示，“五一”期間，“旅行+演藝”“旅行+展覽”“旅行+刷博物館”受到市場青睞，各地相繼推出看展式社交、國風漢服、圍爐煮茶、音樂雅集等活動。據(jù)統(tǒng)計，全國共舉辦廣場舞、群眾歌詠、“村晚”等群眾文化活動約4.75萬場次，參與人數(shù)約1.66億人次；共舉辦營業(yè)性演出3.11萬場次，觀演人數(shù)約865.49萬人次。
現(xiàn)代化思維與服務型理念雙重加持，用政府執(zhí)政能力為城市營銷“背書”。每有現(xiàn)象級文旅事件出現(xiàn)時，總有不少省市積極喊話“申請出戰(zhàn)”，期待能借勢吃一波紅利。然而，跟風者眾，功成者寥寥。
梳理近年來營銷效果上佳的城市，其管理者都有執(zhí)政能力過硬這張底牌，從里到外無一不體現(xiàn)精準服務的效率和把控事態(tài)發(fā)展的能力。雖然他們處事風格各不相同，但辦事邏輯卻驚人地一致：公民和社會有什么樣的需要，政府就提供什么樣的服務。
近年來，多地旅游部門為游客量身定制古裝水上婚禮、文藝表演、燈光秀等文旅項目，諸多旅游城市為應對小長假增開旅游專列、發(fā)放消費券、在打卡點配置充電寶和臨時行李儲存柜、延長軌道交通運營時間……這背后是各地政府對文旅市場久久為功的持續(xù)發(fā)力，也是對市場秩序的有效管控、對人們訴求的及時響應、對行業(yè)發(fā)展的精準服務、對突發(fā)事件的快速反應。
不久前，“2023年‘五一’人均消費遠低于四年前”“特種兵式旅游”等話題沖上互聯(lián)網(wǎng)熱搜，反映出如今游客消費能力和消費習慣的改變。然而，面對個體消費低、節(jié)奏快的新需求，各地政府表現(xiàn)高下立判，有推出限價酒店、開通旅游專列公交、背古詩免門票的用心服務，但也有在景區(qū)外沿途建起圍擋的“迷幻”操作。
“燒烤只是非常大眾的食物，隨便一個城市都可以復制，但淄博的政通人和怎么復制？”與這份來自網(wǎng)友的靈魂拷問不謀而合的，是多地政府近日頻繁“進淄趕烤”，根據(jù)公開報道，目前已有遼寧錦州、河南信陽等地政府率隊前去“取經(jīng)”。畢竟，站在游客的角度來看，若想靠旅行沉浸式放松身心、獲求內(nèi)心愉悅的話，被網(wǎng)絡炒熱的網(wǎng)紅話題只是引子，城市執(zhí)政能力才是真正的良藥。
男女老少齊上陣，全員營銷打造良好體驗。在任何一個營銷城市的成功案例中，主角都是當?shù)孛癖?，民眾參與積極性越高，效果越好。當市民齊心協(xié)力搞旅游、守護城市口碑的諸多暖心細節(jié)被一一呈現(xiàn)在世人面前時，總是最容易喚起人們的感動和共情。像淄博這樣幾乎全員參與的城市營銷，傳播影響力更是指數(shù)級增長。不論是市民自發(fā)倡議把燒烤攤和景區(qū)讓給游客，還是租車行老板免費接送游客、小學生志愿者喝著牛奶幫游客看行李等，這些民眾自發(fā)的舉動，無不營造出一種熱情溫暖的市井體驗氛圍，也折射出當?shù)匕傩諏亦l(xiāng)的愛護和對城市發(fā)展的信心。
在強調(diào)沉浸式體驗的當下，只靠政府吆喝、景區(qū)砸錢來做旅游，消費者不會買單，而與當?shù)孛癖娦纬苫硬攀峭醯?。比如，打?ldquo;漢服友好型”城市的河南洛陽，“五一”期間幾乎全城“穿越”，“三步一貴妃，五步一公主”。這樣的氛圍，沒有本地百姓的包容、配合與支持，很難形成。據(jù)統(tǒng)計，“五一”期間，洛陽古城特色文化街區(qū)接待游客100余萬人次，白馬寺、隋唐洛陽城等景區(qū)游客達到歷史峰值，龍門石窟更是躋身“五一”期間全國十大熱門景區(qū)之列。
然而，每當新的流行趨勢熱度減退，文旅消費的主力軍仍是本地及周邊民眾。他們對城市的支持，也會成為當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)后續(xù)形成“長尾效應”的中堅力量。
恢復性旅游熱潮退去，城市的發(fā)展最終要回歸日常，對于城市的文旅產(chǎn)業(yè)而言，也要回歸到繼續(xù)提升競爭力、激發(fā)經(jīng)濟活力的“蓄勢階段”，從而進一步恢復和擴大文旅消費市場。
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