中共二十大擘畫了以中國式現(xiàn)代化全面推進中華民族偉大復興的宏偉藍圖，指出中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化，強調(diào)物質(zhì)富足、精神富有是社會主義現(xiàn)代化的根本要求?！稊U大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》提出，培育和發(fā)展中華老字號和特色傳統(tǒng)文化品牌，提高供給質(zhì)量，推動供需在更高水平上實現(xiàn)良性循環(huán)。發(fā)揮老字號的新消費能量，不僅是擴大內(nèi)需的關(guān)鍵切入點，也是推動富有中國文化內(nèi)涵的經(jīng)濟現(xiàn)代化發(fā)展的一個重要指標。

老字號通常指具有悠久歷史和文化底蘊的商業(yè)品牌，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過世代傳承，不僅蘊含中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化屬性，更具有自身特色，同時涵蓋不同的價格層次和市場，形成良好的信譽，獲得了社會廣泛認同，是中國企業(yè)發(fā)展歷程的重要見證者和記錄者。老字號的價值不僅在于推動經(jīng)濟發(fā)展，更在于傳承傳統(tǒng)文化、提高中華文化影響力，是邁向中國式現(xiàn)代化不可或缺的重要一環(huán)。目前，我國共有商務(wù)部認定的中華老字號1128家、地方老字號3277家，其中有701家中華老字號創(chuàng)立至今超過100年，尤以創(chuàng)立于明朝永樂十四年（1416）的北京便宜坊歷史最為悠久。從行業(yè)看，這些老字號廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務(wù)等20多個領(lǐng)域，既涵蓋柴米油鹽，也涉及琴棋書畫。從規(guī)模看，全國老字號年營業(yè)收入超過2萬億元，在消費促進、產(chǎn)業(yè)升級、文化引領(lǐng)、民族自信等方面發(fā)揮著重要作用。從國際上看，重視對老字號的保護支持也是普遍做法，日本僅2022年就有1300多家企業(yè)迎來了“百年生日”，入選2022年《財富》世界500強的德國企業(yè)中，有一半發(fā)展歷史超過百年。

如今，我們要充分發(fā)揮老字號在促進消費持續(xù)恢復、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方面的積極作用，并且不斷進行探索嘗試。在老字號發(fā)揮商業(yè)價值方面，我國有著悠久的傳統(tǒng)，國際上一些發(fā)達國家的相關(guān)經(jīng)驗也很有參考和啟發(fā)意義。下面我們結(jié)合國內(nèi)國際上的經(jīng)典案例，探索那些具有歷史或文化意義的老字號企業(yè)如何通過提供獨特的文化體驗、借助有影響力的品牌吸引人群并傳承弘揚本地文化，為當?shù)匚幕M與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入生機活力。

延續(xù)文化傳承帶動文旅消費

激活老字號，有助于保護文化遺產(chǎn)和延續(xù)傳統(tǒng)工藝，也有利于促進地方文旅經(jīng)濟繁榮興盛。老字號往往代表著當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和工藝，與老字號經(jīng)營原址遺存均具有較高的歷史和文化價值。大量實踐表明，老字號作為當?shù)匚幕z產(chǎn)的重要組成部分，對其潛在價值的合理利用和開發(fā)，有助于推動文化遺產(chǎn)的保護和活化利用，在為本地市民與外來游客提供文化體驗和教育的同時，也可以作為文旅產(chǎn)業(yè)升級和創(chuàng)新的寶貴資源與試驗場域。

北京前門大柵欄歷史文化街區(qū)始建于明朝，歷經(jīng)600年風雨，跨越明、清、民國數(shù)個歷史時期，一度是北京商業(yè)最繁華的地帶之一，聚集了商鋪、錢莊、會館、戲樓等國內(nèi)外知名的老字號，很多歷史建筑至今保留完好，被視為北京文化遺產(chǎn)的重要組成部分，消費者行走在其中，可以沉浸式感受各個品牌、街區(qū)和城市本身的發(fā)展歷史。其中一些老字號甚至還保留著本身的社會功能，例如位于大柵欄街道櫻桃斜街11號的西單飯店，經(jīng)過修繕轉(zhuǎn)化為多功能復合型文化藝術(shù)空間，前門清真寺也于1987年恢復了宗教活動功能。創(chuàng)立于清朝末年的蜜餞果脯品牌聚順和棧南貨老店位于北京西城區(qū)煤市街144號，被認定為普查登記文物，經(jīng)過修繕開設(shè)糖果主題閱讀+糖果體驗空間，成為吸引年輕游客感受中國傳統(tǒng)甜品文化的招牌。

從經(jīng)濟效應(yīng)溢出的角度看，這些老字號企業(yè)通過維系品牌的文化遺產(chǎn)，擴大自身的產(chǎn)品服務(wù)吸引力和市場占有率，不僅賦予文物建筑恰當?shù)氖褂霉δ?、展現(xiàn)出文物自身的文化基因與內(nèi)涵故事、保證自身的持續(xù)經(jīng)營，更為文物活化利用與社會服務(wù)有機結(jié)合提供優(yōu)質(zhì)方案，從而帶動地方經(jīng)濟的繁榮。老字號企業(yè)本身兼具商業(yè)企業(yè)與文化機構(gòu)的雙重身份，可以通過體現(xiàn)獨特的文化身份、推廣傳統(tǒng)技藝和工藝以及合作興辦各種特色文化活動，吸引更多的游客感受當?shù)氐臍v史文化和風土人情，推動當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)與消費，也可為文化遺產(chǎn)的保護和推廣起到積極作用。

提供文化體驗拓展消費場景

老字號既可以提供獨特的文化體驗，也由此營造了獨具魅力的消費場景氛圍。約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中提出：“體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，它就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具、環(huán)繞著消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。”例如成立于1903年的老字號啤酒品牌青島啤酒，將廠房改造擴建為啤酒博物館，既可以向游客展示青島啤酒的歷史傳統(tǒng)，又方便游客近距離了解和體驗完整的釀酒流程，還可以讓游客品嘗到最新鮮的原漿啤酒。此外，為吸引年輕消費群體，一些老字號通過跨界創(chuàng)新，與時俱進，提供獨特體驗，展現(xiàn)新的市場競爭力。如擁有87年歷史的老字號飲料品牌北冰洋打造了北冰洋義利園區(qū)和多家線下體驗店，在提供數(shù)十年不變的北冰洋汽水的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，讓游客體驗親手制作飲料和面包的快樂，還可以在不同懷舊場景中打卡拍照。類似的還有京味兒糕點代表品牌稻香村，在20世紀80年代北京稻香村南味食品店第一營業(yè)部復業(yè)的原址上開設(shè)了稻香村零號店，店內(nèi)設(shè)計融合了祥云、走錘工具等與傳統(tǒng)糕點密切相關(guān)的裝飾符號，店內(nèi)產(chǎn)品除經(jīng)典糕點之外，還不斷推陳出新，將傳統(tǒng)文化與中式糕點完美結(jié)合，同時售賣各種周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，更好地帶動了游客的消費熱情。老字號可以利用其獨有的歷史建筑、傳統(tǒng)工藝以及與其產(chǎn)品相關(guān)的文化節(jié)慶設(shè)計各種主題活動，為游客提供獨特的旅游體驗，沉浸式的體驗相比走馬觀花、浮光掠影的泛泛觀光無疑更具吸引力。

美國著名營銷學者科特勒認為，相比于產(chǎn)品本身，消費場景或消費氛圍對消費者的購買意愿有更直接的影響。消費氛圍就是指能夠產(chǎn)生情感效應(yīng)并提高消費者購買率的購物環(huán)境。例如，當人們稱一家餐館有氣氛，意味著這家餐廳的物理環(huán)境、裝潢設(shè)計能喚起愉快的感覺。美國學者霍爾布魯克和申德勒曾提出消費者懷舊心理，即“一個人對在年輕的時候（成年期早期、青少年期、幼年時期甚至更早）經(jīng)常出現(xiàn)的人和事物的一種偏好”。老字號的產(chǎn)品、舊址，往往凝聚了幾代人的共同記憶，這些熟悉的味道、經(jīng)典的包裝、富于年代感的建筑都可能與消費者曾經(jīng)的愉悅感受相連，進而喚起共同的情感記憶、身份認同和文化認知，驅(qū)使消費者愿意主動付費。上文提到的聚順和、青島啤酒、稻香村這些老字號企業(yè)正是利用消費者的懷舊心理營造氛圍，在保護文化遺產(chǎn)的同時，通過保留經(jīng)典元素、展示品牌歷史和制作工藝，盡可能從建筑、包裝、味道等各個層面喚起消費者的美好感受，提高消費者主動付費的意愿。

老字號的獨特文化魅力和體驗價值也可以起到拓展消費場域、帶動夜經(jīng)濟發(fā)展的顯著作用。在英國，下班后和朋友小酌一杯是英國人最喜歡的娛樂活動之一，而具有歷史意義或文化相關(guān)性的老式酒吧或酒館便成為他們最常光顧的夜飲目的地。據(jù)統(tǒng)計，倫敦有近4000間酒吧，全英國有大約50000間酒吧，其中不乏百年老店。倫敦的黑修士酒吧建于1875年，擁有獨特的新藝術(shù)運動建筑風格，供應(yīng)傳統(tǒng)的英國食品和飲品，是游客和當?shù)厝讼矏鄣囊归g消費場所。這些歷史悠久的酒吧在保留歷史文化價值的同時，為夜間經(jīng)濟注入了活力，成為倫敦夜間經(jīng)濟的重要組成部分，吸引了眾多本地居民和游客前來消費。

老字號對促進文化保護傳承、推動文旅經(jīng)濟繁榮發(fā)展具有顯著的多重作用。老字號本身就是特定文化遺產(chǎn)的歷史創(chuàng)造者和現(xiàn)實保護者，是傳承和發(fā)揚文化的重要載體，代表著一個地方、一個行業(yè)的傳統(tǒng)和歷史。同時，老字號因其文化環(huán)境魅力與文化體驗優(yōu)勢，可以更好地營造或拓展多樣化的消費場景，推動文旅經(jīng)濟發(fā)展。成功的老字號是文化和商業(yè)的共生共贏產(chǎn)物，但在實踐層面上，我們必須要把文化效應(yīng)放在優(yōu)先層面考量，防止過度商業(yè)化的趨勢損害老字號品牌的文化內(nèi)涵和歷史價值。

（作者單位：中央財經(jīng)大學文化經(jīng)濟研究院）