近幾年的“雙十一”讓人們一次次見識(shí)到新經(jīng)濟(jì)的威力。以“口紅一哥”李佳琦為例，“雙十一”當(dāng)晚，他的直播有超過3000萬人在線觀看，這在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中是難以想象的。而李佳琦曾用短短15分鐘就售出15000支口紅，這種銷售能力依靠的是他龐大的粉絲群。平臺(tái)、主播與粉絲構(gòu)成了直播經(jīng)濟(jì)的鐵三角，這是成就以“種草經(jīng)濟(jì)”為代表的新經(jīng)濟(jì)模式的核心元素，新經(jīng)濟(jì)模式正逐步替代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，成為現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主角之一。不過，人們的困惑也隨之加深：這些新經(jīng)濟(jì)模式成功的奧秘在哪兒？它們能引領(lǐng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)走得更快更遠(yuǎn)嗎？

“種草經(jīng)濟(jì)”與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)：遠(yuǎn)近高低各不同

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷過不同商業(yè)模式的變革。早期的傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)就是路邊攤模式與店鋪模式。一些個(gè)體業(yè)主挑著貨擔(dān)，邊走邊叫賣，走街串巷，販賣當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｋ璧奈锲坊蛐∈称?。生意做大后，他們開始經(jīng)營固定的店鋪，在固定的地點(diǎn)銷售物品。店鋪模式可以輻射周邊社區(qū)，有些規(guī)模大的甚至可以輻射周邊地區(qū)。店鋪的固定銷售和路邊攤的流動(dòng)銷售構(gòu)成了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，承載了中國幾千年的商業(yè)文化。后來店鋪進(jìn)化成了商店、商場，但這只是硬件和規(guī)模上的改變，商業(yè)模式的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化。

超市的出現(xiàn)真正改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式的性質(zhì)。超市何以比傳統(tǒng)店鋪先進(jìn)？主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，通過租賃合約關(guān)系，超市從具體的自購自銷業(yè)務(wù)中解脫出來，從而把主要精力放在業(yè)務(wù)擴(kuò)張和監(jiān)管上。超市從租戶那里獲得租金，租金構(gòu)成了超市的現(xiàn)金流，超市憑借這些現(xiàn)金流去興建新的超市，得以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。這是傳統(tǒng)店鋪很難做到的。傳統(tǒng)店鋪要擴(kuò)張，需要充足的自有資金，進(jìn)行人員的準(zhǔn)備，開拓當(dāng)?shù)氐氖袌?，這些硬約束導(dǎo)致傳統(tǒng)店鋪擴(kuò)張非常緩慢。而超市只需要投資地產(chǎn)，其他的環(huán)節(jié)基本不受約束。其次，超市是租戶的監(jiān)管方，只要業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，就可以大大提高監(jiān)管效率。而業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化后，可以隨時(shí)復(fù)制到新的超市，且復(fù)制成本不高。當(dāng)年蘇寧電器等就是憑借這種商業(yè)模式的特質(zhì)得以快速擴(kuò)張，成為遍布全國的家電連鎖企業(yè)。

然而，超市化的商業(yè)模式和傳統(tǒng)店鋪模式仍存在共性，就是兩者都依賴特定的地理空間。盡管超市可以借力打力，通過租戶繳付的租金來投資新的超市，但選擇哪個(gè)地段開超市、開一個(gè)什么規(guī)模的超市都是要考慮風(fēng)險(xiǎn)的。超市激發(fā)需求的一個(gè)基本條件是便利消費(fèi)者，這就決定了地段不能偏僻，而這種地段的租金相對(duì)較高，這就導(dǎo)致超市的成本有下限。即便超市可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這種成本的制約還是阻礙了超市的擴(kuò)張。同時(shí)，超市面臨相互的競爭，這種競爭會(huì)攤薄利潤，從而凸顯其面臨的地理空間約束帶來的壓力。隨著土地租金的上升，以及同行業(yè)競爭的加劇，超市經(jīng)營的壓力會(huì)越來越大。只有突破地理空間的限制，才可能真正解決傳統(tǒng)商業(yè)模式的難題。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的就是這種突破。

網(wǎng)絡(luò)帶來了商業(yè)模式的真正革命，并把傳統(tǒng)商業(yè)模式帶入新商業(yè)模式。新商業(yè)模式的本質(zhì)在于，不受任何地理空間的制約，通過虛擬平臺(tái)和虛擬社區(qū)，就足以覆蓋整個(gè)地理空間，從而克服了傳統(tǒng)商業(yè)模式的最后一個(gè)難題。從形式上看，電商和超市有相似之處，兩者都是出租空間，都是監(jiān)管角色，都提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，都收取租金，都通過租金的聚集來不斷投資、實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。但從本質(zhì)上看，兩種模式則完全不同。電商出租的是虛擬社區(qū)，超市出租的是超市內(nèi)的物理空間。虛擬社區(qū)沒有地理空間邊界，而超市空間則有明顯的邊界。邊界的有無決定了兩種商業(yè)模式的性質(zhì)差異，從而也決定了兩種商業(yè)模式的效率差異。回過頭再看以李佳琦和薇婭為代表的“種草經(jīng)濟(jì)”的主播，他們擁有幾百萬、上千萬的粉絲，這些人身處天南地北，相聚在一個(gè)直播間里，而這些主播就可以在很短的時(shí)間里把商品銷售給觀眾。觀眾無需去超市，只需要在手機(jī)或者電腦前下單即可，不滿意還可以退貨。對(duì)消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購物的成本近乎零，這就會(huì)大大激發(fā)潛在需求。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來說，把不同地方的消費(fèi)者聚集在直播間里，可以跨越地理空間同時(shí)向這些消費(fèi)者銷售商品。對(duì)電商來說，通過平臺(tái)就實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅降低生產(chǎn)經(jīng)營成本。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了多方共贏。也正因?yàn)檫@種共贏的存在，才導(dǎo)致“雙十一”的銷售額年年令人瞠目結(jié)舌地增長。

“種草經(jīng)濟(jì)”與未來經(jīng)濟(jì)：云深不知處

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為新商業(yè)模式也在不斷進(jìn)化。早期的電商其實(shí)就是把傳統(tǒng)商業(yè)模式搬到了網(wǎng)絡(luò)上，平臺(tái)出租虛擬空間，客戶租賃這些空間經(jīng)營自己的商品。消費(fèi)者通過瀏覽平臺(tái)頁面，尋找自己想購買的商品。平臺(tái)通過提供評(píng)價(jià)機(jī)制，讓消費(fèi)者參與評(píng)價(jià)，消費(fèi)者通過評(píng)價(jià)來形成對(duì)電商的約束。電商和物流合作，通過物流傳送貨物。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)由平臺(tái)、電商、物流和消費(fèi)者構(gòu)成。前三者構(gòu)成供給方，消費(fèi)者是需求方。在這個(gè)新商業(yè)模式中，消費(fèi)者通過評(píng)價(jià)機(jī)制來直接參與，是和傳統(tǒng)商業(yè)模式區(qū)分開來的關(guān)鍵要素之一。這種機(jī)制設(shè)計(jì)一方面可以讓消費(fèi)者有參與感；另一方面可以讓消費(fèi)者獲得評(píng)價(jià)信息，節(jié)約消費(fèi)者的信息成本。評(píng)價(jià)機(jī)制也是消費(fèi)者與其他人的交流過程。消費(fèi)者可以通過評(píng)價(jià)傳遞自己對(duì)商品的看法，同時(shí)通過看已有評(píng)價(jià)來獲得其他消費(fèi)者對(duì)該商品的普遍看法，這相當(dāng)于不同消費(fèi)者針對(duì)商品和商戶的交流。所有這些都可以改進(jìn)消費(fèi)者的決策，提高消費(fèi)者的效用，這是傳統(tǒng)商業(yè)模式做不到的。另外，消費(fèi)者的及時(shí)評(píng)價(jià)激勵(lì)商戶更好地提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)，這是新經(jīng)濟(jì)模式比傳統(tǒng)商業(yè)模式更有利于改進(jìn)資源配置效率的重要原因。

不過，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的早期模式存在一個(gè)缺陷，就是消費(fèi)者選擇的成本可能沒有得到有效降低。這是因?yàn)槠脚_(tái)上商戶和商品的種類太多，按照行為與實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的看法，選擇太多會(huì)降低有限理性消費(fèi)者的效用。消費(fèi)者面臨太多的選擇，難以做出決策，這就增加了決策成本。雖然消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)制有助于降低信息成本，但選擇太多的難題并沒有得到解決。這種情況下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也開始進(jìn)化，“種草”作為一種有效機(jī)制出現(xiàn)了。所謂“種草”，就是一些人在消費(fèi)過相關(guān)物品后，順便推薦一下，而其他潛在消費(fèi)者看到這些推薦，去購買相關(guān)物品。跟隨“種草”的消費(fèi)者來消費(fèi)，就可以解決選擇太多的難題，因?yàn)?ldquo;種草”的人已經(jīng)篩選過一遍了，后來的消費(fèi)者僅需要觀察“種草”的人的選擇菜單即可。這樣對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，不僅信息成本大幅下降，選擇成本也大幅下降，消費(fèi)者的福利因?yàn)?ldquo;種草”而顯著提升。

“種草經(jīng)濟(jì)”也隱藏著一種風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者怕被別人“帶到溝里”，如果沒有有效的信任機(jī)制，“種草經(jīng)濟(jì)”就很難發(fā)展起來。一種常見的信任機(jī)制是明星“種草”，明星有自己的粉絲群，明星使用某些產(chǎn)品，粉絲就可能跟著使用這類產(chǎn)品。明星做廣告，就是沖著這種溢出效應(yīng)。明星的號(hào)召力不僅取決于粉絲的數(shù)量，還取決于明星本身的“人設(shè)”。明星口碑好、粉絲數(shù)量多，溢出效應(yīng)就大。明星自身會(huì)受到聲譽(yù)機(jī)制的約束，假如一個(gè)明星胡亂“種草”，粉絲頻頻上當(dāng)，粉絲就會(huì)流失，明星也就會(huì)失去光環(huán)，這就意味著明星的收入水平將大幅下降?；谶@種考慮，消費(fèi)者也會(huì)信任明星。但明星“種草”存在一個(gè)局限，就是大多數(shù)明星并非消費(fèi)領(lǐng)域的專業(yè)人士，對(duì)產(chǎn)品本身可能并不了解，想“種草”也很難。“種草”需要專業(yè)知識(shí)，這也是明星“種草”反而比不上李佳琦和薇婭等人的緣故。

李佳琦和薇婭等人的崛起是消費(fèi)者分工和專業(yè)化的結(jié)果。過去經(jīng)濟(jì)學(xué)講分工，主要指生產(chǎn)的分工，而“種草經(jīng)濟(jì)”的興起則受益于消費(fèi)者的分工。少數(shù)消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)和體驗(yàn)，形成了某些產(chǎn)品領(lǐng)域的專家，不僅對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)特征非常了解，而且對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)可能有的感受也體驗(yàn)頗多，從而成為專業(yè)的消費(fèi)者。這些消費(fèi)專家出來“帶貨”，就非常具有說服力，能通過自身的體驗(yàn)展示、感受分享以及專業(yè)講解，觸動(dòng)消費(fèi)者的偏好，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，提升消費(fèi)者對(duì)自身以及產(chǎn)品的信任度，從而形成共贏。比如李佳琦號(hào)稱“口紅一哥”，薇婭則在服裝方面非常專業(yè)。相對(duì)于其他消費(fèi)者而言，這些消費(fèi)專家在某些產(chǎn)品領(lǐng)域具有明顯的專業(yè)優(yōu)勢，可以起到類似明星的功能，一舉一動(dòng)都具有很強(qiáng)的溢出效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則通過各種營銷方式來塑造這些消費(fèi)專家的“人設(shè)”，促成“種草”明星的生成。通過平臺(tái)的造星，這些消費(fèi)專家逐步積累起數(shù)量巨大的粉絲群，構(gòu)建出潛在需求集。只要在某些特定的時(shí)間點(diǎn)集中釋放，就會(huì)刺激超乎尋常的消費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)專家真正解決了消費(fèi)者的選擇困難癥。消費(fèi)者作為粉絲也好，作為路人也罷，進(jìn)入消費(fèi)專家的直播間，觀看其產(chǎn)品講解和消費(fèi)體驗(yàn)分享，獲得對(duì)產(chǎn)品的直接觀感，從而找到購物的依據(jù)。這些消費(fèi)專家本質(zhì)上就是通過消費(fèi)者群體的分工和專業(yè)化，脫穎而出成為職業(yè)的“種草人”。職業(yè)“種草人”通過幫助消費(fèi)者節(jié)約決策成本，獲取消費(fèi)者的信任，積累起消費(fèi)者粉絲群，形成了具有很大影響力的需求方。同時(shí)，這些“種草人”通過消費(fèi)體驗(yàn)和專業(yè)分析，又可以給電商提供創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)的有用信息，節(jié)約了生產(chǎn)端的相關(guān)成本。這些“種草人”通過把不同地理空間的消費(fèi)者聚集起來，形成足夠的需求規(guī)模，為平臺(tái)獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)提供了基礎(chǔ)，而平臺(tái)則通過打造“種草人”來幫助自身實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這就是“種草經(jīng)濟(jì)”的共贏模式，也是新經(jīng)濟(jì)勝過傳統(tǒng)商業(yè)模式的核心。

“種草經(jīng)濟(jì)”的關(guān)鍵機(jī)制在于職業(yè)“種草人”的興起，這種機(jī)制相當(dāng)于在生產(chǎn)和消費(fèi)之間嵌入了一個(gè)中間通道，這個(gè)通道既是消費(fèi)的，也是生產(chǎn)的；既可以起到信息顯示和節(jié)約信息成本的作用，又可以激發(fā)創(chuàng)新和潛在需求。職業(yè)“種草人”作為一種特定的機(jī)制能夠得到供需兩端的信任，并潤滑供需兩端，成為新經(jīng)濟(jì)下的市場不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。至于“種草經(jīng)濟(jì)”未來可能向哪些更新的模式演變，誰也說不清楚。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)新一直都帶給人們驚喜，我們所需要的就是讓市場參與者自己去競爭，自發(fā)去創(chuàng)新。

（作者單位：中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）