（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員）

“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展理念已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的根本遵循。早在2005年，時(shí)任浙江省委書(shū)記的習(xí)近平同志就系統(tǒng)論述了綠水青山與金山銀山的辯證關(guān)系，“綠水青山可帶來(lái)金山銀山，但金山銀山卻買(mǎi)不到綠水青山。綠水青山與金山銀山既會(huì)產(chǎn)生矛盾，又可辯證統(tǒng)一”。如何將自然資源的生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)綠水青山向金山銀山的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加農(nóng)民收入，推進(jìn)共同富裕，自然成為新發(fā)展階段的一個(gè)重大社會(huì)課題。

中共十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以及“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的總要求。“產(chǎn)業(yè)興，百業(yè)興”，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)。如何實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，自然也成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵。鄉(xiāng)村旅游可以依靠綠水青山，為城鄉(xiāng)居民提供優(yōu)質(zhì)的生態(tài)產(chǎn)品，順應(yīng)新發(fā)展階段城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求的生態(tài)化趨勢(shì)，有利于實(shí)現(xiàn)綠水青山向金山銀山的轉(zhuǎn)化。因此，鄉(xiāng)村旅游作為《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》所倡導(dǎo)的新業(yè)態(tài)，不僅是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要抓手，也是踐行“兩山”理論的有效路徑。

在實(shí)踐層面，全域旅游理念提出之后，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但由于缺乏有效的管理組織、管理規(guī)范，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，不僅對(duì)綠水青山造成影響，而且也成為進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量的障礙性因素。為此，需要采取相應(yīng)舉措，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游走上健康發(fā)展之路，更高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)綠水青山向金山銀山的轉(zhuǎn)化，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題

鄉(xiāng)村旅游既是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要抓手，也是重要內(nèi)容。圍繞著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策措施，也為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了戰(zhàn)略機(jī)遇。但從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)踐來(lái)看，明顯的問(wèn)題突出表現(xiàn)在如下三個(gè)方面。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前期決策缺乏專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性。當(dāng)前，綠色、生態(tài)成為城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的主旋律，綠水青山為鄉(xiāng)村旅游提供了重要資源基礎(chǔ)與前提，也為實(shí)現(xiàn)金山銀山提供了可能。但實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，一些地方在推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興過(guò)程中，已經(jīng)意識(shí)到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的廣闊前景，但對(duì)鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)問(wèn)題沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)分析，是否具備發(fā)展條件、發(fā)展重點(diǎn)是什么、發(fā)展規(guī)模有多大，以及發(fā)展主體的能力怎樣、發(fā)展模式如何、是否會(huì)造成負(fù)面生態(tài)影響，等等，都沒(méi)有從專(zhuān)業(yè)視角進(jìn)行分析。同時(shí)，地方在推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，由于對(duì)上述問(wèn)題沒(méi)有系統(tǒng)分析，導(dǎo)致缺乏鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，有的地方即使有規(guī)劃，也多是職能部門(mén)閉門(mén)造車(chē)制定的，缺乏足夠的科學(xué)性。此外，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游所依靠的綠水青山系統(tǒng)的穩(wěn)定性如何、承載能力多大，應(yīng)采取哪些有效措施確保鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)金山銀山的同時(shí)還能夠保護(hù)綠水青山，也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中應(yīng)該高度關(guān)注的重要問(wèn)題，需要進(jìn)行科學(xué)分析與評(píng)價(jià)，以避免因盲目發(fā)展鄉(xiāng)村旅游而對(duì)綠水青山造成破壞。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中普遍存在著一些誤區(qū)。新時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是建立在綠水青山基礎(chǔ)之上的，旅游者迫切想感受鄉(xiāng)村優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，呼吸清新的空氣、喝潔凈的飲水、吃優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品、體驗(yàn)鄉(xiāng)村農(nóng)耕文明以及民族文化風(fēng)俗、領(lǐng)略鄉(xiāng)村民居特點(diǎn)等，但由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主體專(zhuān)業(yè)知識(shí)的缺乏以及對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求，相關(guān)部門(mén)難以從鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求的視角，系統(tǒng)分析旅游消費(fèi)者開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中看什么、吃什么、體驗(yàn)什么、購(gòu)買(mǎi)什么等問(wèn)題，依然采取傳統(tǒng)旅游發(fā)展的理念與方式，過(guò)多地把現(xiàn)代元素符號(hào)、城市元素符號(hào)等引入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之中，從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游失去了鄉(xiāng)村之美、鄉(xiāng)村之幽、鄉(xiāng)村之香，而這些恰恰與鄉(xiāng)村旅游者的需求相背離。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，旅游目的地所售商品很少有區(qū)域獨(dú)特產(chǎn)品，更多的是來(lái)源于城鎮(zhèn)的商品，有的甚至還是“三無(wú)”產(chǎn)品，缺乏基本的安全保障。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的保障機(jī)制不完善。可以說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是一種專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)模式，需要一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)做支撐，更需要有效的機(jī)制提供保障。從主體層面來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展人才隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化水平還比較低。當(dāng)前，從事鄉(xiāng)村旅游的絕大部分主體，是農(nóng)村居民或者企業(yè)主，特別是近些年來(lái)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民工，他們具有一定的資本積累，但缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，不僅對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知不深入，缺乏有效的管理經(jīng)驗(yàn)，而且對(duì)“兩山”理論缺乏深入的理解，在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。從管理層面來(lái)看，管理組織的不健全以及管理機(jī)制的缺失，導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游的無(wú)序發(fā)展，對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體難以進(jìn)行有效監(jiān)管，有可能就會(huì)破壞綠水青山，進(jìn)而影響鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“兩山”轉(zhuǎn)化

浙江余村是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型范例。“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展理念改變了余村人的觀念，轉(zhuǎn)變了余村人的行為，推動(dòng)了余村產(chǎn)業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型升級(jí)，使之走向了鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展之路。正如習(xí)近平同志指出，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不能以破壞生態(tài)為代價(jià)，生態(tài)本身就是一種經(jīng)濟(jì)，保護(hù)生態(tài)，生態(tài)也會(huì)回饋你。新發(fā)展階段，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，實(shí)現(xiàn)綠水青山轉(zhuǎn)化為金山銀山，需要采取一系列有效舉措。

強(qiáng)化“兩山”理念，引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向。中共十八屆五中全會(huì)提出新發(fā)展理念之后，綠色發(fā)展成為新時(shí)代的主旋律。中共十九屆五中全會(huì)提出準(zhǔn)確把握新發(fā)展階段，深入貫徹新發(fā)展理念，加快構(gòu)建新發(fā)展格局，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了根本遵循和方向指引。無(wú)論是基層政府決策層面，還是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主體層面，都要全面樹(shù)立和踐行“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展理念，將綠水青山作為投入要素，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)金山銀山。換句話說(shuō)，就是要走生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展之路，保護(hù)好鄉(xiāng)村良好的生態(tài)環(huán)境，以及深厚的文化資源，夯實(shí)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要注重綠色本底、鄉(xiāng)村特色、文化內(nèi)涵、紅色精髓，逐漸培育鄉(xiāng)村旅游品牌，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響力、吸引力。

堅(jiān)持科學(xué)分析，做實(shí)鄉(xiāng)村旅游的前期準(zhǔn)備。要以科學(xué)分析為前提，這是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)綠水青山向金山銀山轉(zhuǎn)化的根本保障。為此，在推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中，要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)基于基礎(chǔ)條件、地理區(qū)位、交通條件等要素，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的可行性進(jìn)行科學(xué)分析，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展科學(xué)規(guī)劃?；趯?duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資源狀況、特點(diǎn)及其空間分布等的系統(tǒng)分析，充分考慮農(nóng)村居民等不同利益主體的意愿，科學(xué)制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，并對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行明確。此外，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主體、管理主體專(zhuān)業(yè)知識(shí)缺乏的實(shí)際，依據(jù)不同需求，因地制宜開(kāi)展相應(yīng)的培訓(xùn)工作，提高他們對(duì)“兩山”理念、鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知水平，為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供人才保障。

注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的高效運(yùn)營(yíng)。良好的生態(tài)環(huán)境是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，應(yīng)建立在生態(tài)環(huán)境保護(hù)基礎(chǔ)之上，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的可持續(xù)。為此，基于綠水青山，對(duì)鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)產(chǎn)品實(shí)施生態(tài)化提升，同時(shí)，根據(jù)新發(fā)展階段旅游消費(fèi)市場(chǎng)需求特點(diǎn)的變化，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，如度假鄉(xiāng)村、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園等新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，著力提升鄉(xiāng)村旅游吸引力，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)綠水青山向金山銀山的轉(zhuǎn)化。此外，切實(shí)根據(jù)區(qū)域生態(tài)條件，生產(chǎn)區(qū)域性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，并實(shí)施生態(tài)化的包裝設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供安全的農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)區(qū)域性鄉(xiāng)村旅游商品的需求。此外，應(yīng)切實(shí)避免前述的幾個(gè)誤區(qū)，使得鄉(xiāng)村旅游的地域、民族、生態(tài)、紅色等關(guān)鍵元素價(jià)值凸顯出來(lái)，逐漸打造區(qū)域鄉(xiāng)村旅游品牌。

加強(qiáng)保障體系，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展，需要有效的保障體系，除人才隊(duì)伍之外，更需要健全的管理組織。為此，應(yīng)堅(jiān)持因地制宜原則，建立健全鄉(xiāng)村旅游的管理組織，制定有效的管理規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)等，并注重農(nóng)村居民的廣泛參與。同時(shí)，從不同層面建立與完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的機(jī)制，既發(fā)揮市場(chǎng)的決定性作用，又充分發(fā)揮各級(jí)政府的引導(dǎo)及服務(wù)作用，依據(jù)新發(fā)展階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新特點(diǎn)，及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的政策，并注重政策的精準(zhǔn)性及有效性。此外，建立有效的評(píng)價(jià)機(jī)制，由第三方對(duì)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r、成效、存在的問(wèn)題進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，并提出相應(yīng)的提升改進(jìn)措施，以推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。