中山大學(xué)旅游學(xué)院教授 張朝枝

自文化和旅游部成立以來(lái)，文化和旅游融合問(wèn)題成為各界關(guān)注的熱點(diǎn)。兩者的融合本身并不是新現(xiàn)象，之所以成為熱點(diǎn)，主要是因?yàn)樵谥泄仓醒?、?guó)務(wù)院提出全面復(fù)興中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、堅(jiān)定文化自信、增強(qiáng)文化軟實(shí)力等背景下，文化和旅游部門的重組使人們開始更多地思考與探索，怎樣通過(guò)文化遺產(chǎn)和旅游的融合來(lái)推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化全面復(fù)興與堅(jiān)定文化自信。那么，如何推動(dòng)文化遺產(chǎn)與旅游的融合呢？

文化遺產(chǎn)與旅游基本矛盾的起點(diǎn)：價(jià)值觀差異

文旅融合具體工作的推進(jìn)經(jīng)常矛盾重重。從根本上講，雙方的矛盾源于價(jià)值觀的差異。文化遺產(chǎn)強(qiáng)調(diào)自上而下的價(jià)值建構(gòu)，而旅游則強(qiáng)調(diào)自下而上的價(jià)值解構(gòu)。通常情況下，遺產(chǎn)有什么價(jià)值、該如何保護(hù)等問(wèn)題，都是自上而下由專家的視角界定的，往往“高大上”，卻較少關(guān)注來(lái)自社區(qū)、地方的聲音。但旅游恰恰相反，為了滿足大眾消費(fèi)的需求，旅游往往傾向于從世俗角度來(lái)解讀文化遺產(chǎn)的價(jià)值。以廣東的開平碉樓為例，碉樓作為世界文化遺產(chǎn)，其價(jià)值在于展現(xiàn)了中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)主動(dòng)接受外來(lái)文化的過(guò)程。但是當(dāng)?shù)貙?dǎo)游在講解過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)的通常是華僑在海外奮斗的過(guò)程、僑鄉(xiāng)的建設(shè)和碉樓的演變，游客最感興趣的則是這座碉樓是屬于哪房姨太太的、當(dāng)初房子的主人離開這個(gè)房子時(shí)有沒(méi)有結(jié)婚等。這并不表示游客對(duì)碉樓的文化遺產(chǎn)價(jià)值不關(guān)心，只不過(guò)他們更樂(lè)于從世俗化的角度來(lái)理解遺產(chǎn)價(jià)值，這對(duì)文化遺產(chǎn)的解說(shuō)與展示方式提出了更高的要求。

旅游與遺產(chǎn)保護(hù)部門價(jià)值觀的差異直接導(dǎo)致了遺產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)差異。文化遺產(chǎn)保護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)是遺產(chǎn)的真實(shí)性與完整性，但對(duì)這一標(biāo)準(zhǔn)，不同部門卻各有理解。遺產(chǎn)保護(hù)部門通常認(rèn)為，真實(shí)性強(qiáng)調(diào)的是遺產(chǎn)本體的真實(shí)與客觀，但旅游部門更關(guān)心的則是游客的體驗(yàn)感是否真實(shí)。在實(shí)踐中，大眾并不計(jì)較或無(wú)力辨別文化遺產(chǎn)本身的真實(shí)性，而更熱衷于追尋被建構(gòu)和包裝出來(lái)的“真實(shí)”場(chǎng)景。因此，在各種商業(yè)勢(shì)力的包裝下，文化遺產(chǎn)地商業(yè)化發(fā)展的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，人為建構(gòu)“真實(shí)性”陷入一種路徑依賴，文化和旅游部門的矛盾也因此不斷強(qiáng)化。

因此，要彌合文化遺產(chǎn)與旅游之間的基本矛盾，首要問(wèn)題就是雙方在文化遺產(chǎn)價(jià)值認(rèn)識(shí)與保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)上形成共識(shí)。一方面，文化遺產(chǎn)的價(jià)值評(píng)價(jià)不必過(guò)于強(qiáng)調(diào)其“高大上”的一面，需要以通俗的解讀方式來(lái)展示深厚的文化；另一方面，旅游對(duì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)也不可過(guò)度媚俗，偏離文化遺產(chǎn)的核心價(jià)值。雙方都尊重文化遺產(chǎn)的多元價(jià)值，更有利于喚醒公眾的文化自覺(jué)與文化認(rèn)同。

融合的核心問(wèn)題：文化的可參觀性生產(chǎn)

基于上述原因，文化遺產(chǎn)與旅游融合的本質(zhì)是將文化進(jìn)行“可參觀性生產(chǎn)”，即將無(wú)形的、靜態(tài)的、深層的文化轉(zhuǎn)化為游客可見(jiàn)、可感、可知的旅游產(chǎn)品。文化的可參觀性生產(chǎn)有三種常見(jiàn)模式。第一種模式是將文化遺產(chǎn)直接作為旅游產(chǎn)品表演出來(lái)（即以遺產(chǎn)本身為產(chǎn)品），如傳統(tǒng)民俗、節(jié)慶、技藝等。但這些旅游產(chǎn)品往往需要將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以舞臺(tái)形式呈現(xiàn)，超越其原來(lái)的時(shí)間和空間，因此容易被批判為喪失文化遺產(chǎn)的真實(shí)性、扭曲文化遺產(chǎn)的原意。第二種模式是在文化遺產(chǎn)地進(jìn)行旅游產(chǎn)品展演（即以遺產(chǎn)地為背景），如對(duì)歷史街區(qū)、傳統(tǒng)村落型文化遺產(chǎn)的利用。通常情況下，這些遺產(chǎn)地因?yàn)楸Ｗo(hù)的限制，無(wú)法進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，只能將其作為背景進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，常見(jiàn)的業(yè)態(tài)包括酒吧、餐飲、娛樂(lè)、客棧等。但這種模式往往被批評(píng)為過(guò)度商業(yè)化，使文化遺產(chǎn)成為一個(gè)空殼。第三種模式是利用文化遺產(chǎn)進(jìn)行展演（即將遺產(chǎn)作為工具），即直接把遺產(chǎn)作為原材料，設(shè)計(jì)包裝成旅游產(chǎn)品，如有“中國(guó)博物館小鎮(zhèn)”之稱的四川安仁古鎮(zhèn)就是利用多處文化遺產(chǎn)，根據(jù)不同的故事線包裝整合，形成不同的精品旅游線路來(lái)吸引游客，從而形成旅游產(chǎn)品。但這種模式往往涉及土地開發(fā)利用及遺產(chǎn)本體利用是否合法、與地產(chǎn)模式關(guān)聯(lián)是否過(guò)密等質(zhì)疑。

以上三種模式各有特定背景，人們往往根據(jù)文化遺產(chǎn)的本體特征來(lái)因地制宜地進(jìn)行旅游開發(fā)，但沒(méi)有一種模式是完美的?？陀^上，旅游的確會(huì)對(duì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)生影響，但并非所有影響都是不可逆的。這些影響大致可以分為三個(gè)層次，即開發(fā)建設(shè)活動(dòng)造成的影響、運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)造成的影響和游客活動(dòng)造成的影響。通常情況下，開發(fā)建設(shè)活動(dòng)是自上而下的，由集體與組織利益驅(qū)動(dòng)，并且大多是不可逆的，一旦破壞很難恢復(fù)。運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)如清潔、維護(hù)不當(dāng)?shù)仍斐傻倪z產(chǎn)損壞，往往可以通過(guò)提高管理水平來(lái)將負(fù)面影響最小化。至于游客活動(dòng)，比如亂寫亂畫等不文明行為，反而是最容易管理的，只取決于管理手段和措施是否到位。但在現(xiàn)實(shí)中，被媒體批評(píng)最多的卻往往是第三種情況。

基于上述原因，要更好地進(jìn)行文化遺產(chǎn)的可參觀性生產(chǎn)，激發(fā)游客的文化認(rèn)同與文化自信，需要根據(jù)文化遺產(chǎn)本體的具體特征選擇合適的展示模式，并采取有效的管理措施。

融合的路徑：文化資源產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度而言，文化遺產(chǎn)與旅游融合的本質(zhì)就是將文化資源轉(zhuǎn)變成文化旅游產(chǎn)業(yè)。要充分認(rèn)識(shí)到，文化之所以能夠成為一種旅游引物，是因?yàn)槲幕z產(chǎn)是集體記憶的承載物，因此具有身份標(biāo)識(shí)的作用，能夠用以區(qū)分自我與他者。參觀文化遺產(chǎn)背后隱含的意義通常是表明“我”屬于或不屬于某種文化，如我們登岳陽(yáng)樓，多包含著“托物言志”“懷舊思今”的意味。因此，游客總是試圖在他鄉(xiāng)尋找故鄉(xiāng)，在陌生中尋找熟悉，這往往是受文化的身份標(biāo)識(shí)作用的影響。正是文化的這種吸引力引來(lái)了游客參觀，也正是這種參觀不斷地將文化資源轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。在文化可參觀性生產(chǎn)的過(guò)程中，會(huì)按照不同的商業(yè)邏輯以不同的方式進(jìn)行展示，以吸引游客。如以演出形式展示的文化產(chǎn)品，就要求演出本身有足夠的視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)震撼力，而不需講求文學(xué)藝術(shù)水平，因?yàn)橛慰痛蠖嗖皇菍I(yè)的藝術(shù)家。以科技手段打造的文化產(chǎn)品，就需要利用聲光電技術(shù)創(chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，游客會(huì)為這一體驗(yàn)買單。旅游的核心是創(chuàng)造高峰體驗(yàn)而吸引游客付費(fèi)。游客為了獲得某種高峰體驗(yàn)，也會(huì)產(chǎn)生配套服務(wù)需求，從而推動(dòng)相關(guān)的住宿、餐飲等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

要將文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，關(guān)鍵是通過(guò)創(chuàng)新模式推動(dòng)旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，增加附加值。常見(jiàn)的產(chǎn)業(yè)模式包括博物館產(chǎn)業(yè)、文化演藝產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意和主題文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，這些都源于對(duì)不同形式文化遺產(chǎn)展示方式的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，本質(zhì)上都離不開對(duì)文化遺產(chǎn)價(jià)值的解讀與展示內(nèi)容、方式的變化。無(wú)論哪一種方式，都不可避免地充滿爭(zhēng)議，因?yàn)槲幕z產(chǎn)究竟應(yīng)該如何展示，沒(méi)有優(yōu)劣和對(duì)錯(cuò)之分，只有價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之別，就像關(guān)于故宮是否可以搞燈光秀的爭(zhēng)議一樣。

雖然文化遺產(chǎn)管理是一項(xiàng)事業(yè)性工作，但文化和旅游的融合卻需要產(chǎn)業(yè)的支撐，離開了產(chǎn)業(yè)，文化和旅游融合將缺乏持續(xù)的自下而上的動(dòng)力，文化的大眾化傳播也將受到影響。因此，有必要加強(qiáng)文化遺產(chǎn)旅游科學(xué)地產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，為文化遺產(chǎn)與旅游融合、堅(jiān)定文化自信作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。