中國文化產業(yè)促進會副會長 陳少峰

2020年，文化產業(yè)領域發(fā)生了很大變化。一方面，文化產業(yè)逐漸成為國民經濟的支柱性產業(yè)之一。習近平同志在湖南馬欄山視頻文創(chuàng)產業(yè)園考察時指出，“文化和科技融合，既催生了新的文化業(yè)態(tài)、延伸了文化產業(yè)鏈，又集聚了大量創(chuàng)新人才，是朝陽產業(yè)，大有前途”。市場中，以文化創(chuàng)意公司泡泡瑪特的上市為代表事件的潮玩熱銷不斷吸引眼球，紛至沓來的“新國潮”展現出蓬勃生機，但與此同時，新冠肺炎疫情對傳統(tǒng)旅游業(yè)和各種線下文化活動造成了重大打擊，這些新的變局都給我們帶來了新的思考。另一方面，“95后”“00后”逐漸成為主流消費者，他們的價值觀、審美取向與生活方式的變動也給文化產業(yè)帶來了一些不確定性。文化產業(yè)的新變化、新發(fā)展，在給文旅從業(yè)者帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了新的商機。

“IP+文化體驗園+旅游”

傳統(tǒng)旅游業(yè)存在一些自身難以解決的問題，如運營時間短、收入單一、旅游商品同質化、缺乏品牌、缺乏對游客資源的有效開發(fā)等。要解決這些問題，就需要打破舊思維，以融合文旅、科技的新思路來促進產業(yè)變革。筆者認為，“IP（知識產權）+文化體驗園+旅游”是一個很好的思路，打造文化體驗園，可以從以下方面加以推進：

第一，要做“全天候”旅游。所謂“全天候”旅游，是綜合了周中和周末的旅游、白天和夜間的旅游、室外和室內的旅游。例如，現階段很多景區(qū)是季節(jié)性的旅游熱點，或者是在冬天無法運營的室外景區(qū)，這導致游客冬天能去的地方少了很多。相應的，增加室內旅游項目就是一個很好的解決辦法。

第二，旅游項目內容要多樣。除了景點的觀光娛樂設施之外，如果能夠加入綜合性的創(chuàng)意秀和具有IP價值的衍生品，一個項目就會產生多種收入，而不只限于門票收入。

第三，旅游項目要能夠滿足所有游客的需求，特別是同時滿足家長和兒童的需求。帶孩子旅游的家長往往希望旅游項目既好玩又有教育意義，而兒童只在意是否好玩。經營者一定要設法讓項目既好玩，又能滿足家長對兒童的教育目的。

第四，旅游項目不應僅局限于線下，還應打造線上的經典項目。在網絡上可以實現平臺傳播和旅游商品銷售，還能完成對游客的二次開發(fā)、三次開發(fā)。

打造文化體驗園還需要注意幾個事項：首先，要先擁有自主知識產權，再來開發(fā)衍生品。其次，產品要有多樣性、內容要有體驗性，可以疊加各種裝置藝術、影像技術和創(chuàng)意。更關鍵的是，文化體驗園應設置消費場景，以沉浸式、互動式的體驗和自有IP的各種衍生消費品相結合，讓本地和外地游客、大人和孩子都能來消費，這樣才能在集聚人氣的同時帶動旅游消費。

IP與農業(yè)電商、鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村振興是國家提倡的重大發(fā)展戰(zhàn)略，也是文旅融合發(fā)展的一個新方向，文化產業(yè)與鄉(xiāng)村旅游、農業(yè)品牌、農村電商的合作有著巨大的商業(yè)潛力。

近幾年農業(yè)電商發(fā)展迅速，但多數農業(yè)電商實際上是在消費降級，他們所售賣的是原始農產品或普通加工產品，缺乏打造農業(yè)品牌、產品IP的意識和嘗試。這種農業(yè)電商只是利用了電商的方式，實際收入并沒有增加，甚至下降得很厲害；換句話說，東西是賣出去了，卻賣得越來越便宜了。不少鄉(xiāng)村文旅項目也是如此，一些特色小鎮(zhèn)、農家樂、民宿等因為缺乏自主盈利的長效機制，收益并不樂觀。

用通俗的比喻來說，產品相當于肚子，IP相當于頭，營銷相當于腳；現在肚子做出來了，但是沒有頭，也沒有腳。所以，接下來要解決的問題就是嘗試用IP賦能各種消費品，用品牌來提升其價值。綠色生態(tài)、健康食品是一個有潛力的發(fā)展方向，如果能用IP把鄉(xiāng)村文旅和農業(yè)生態(tài)健康產品結合起來，未來會更美好。每一個區(qū)域、每一個城市、每一個鄉(xiāng)村及其產品都可以打造一個IP，用IP把品牌強農和鄉(xiāng)村文旅、文創(chuàng)電商結合起來，持續(xù)用故事和品牌來推動線上線下的傳播和銷售，從而帶動真正的全域旅游、帶動農民收入提升、帶動消費升級。

文旅新媒體平臺與頻道組合

新媒體平臺不僅是文旅項目對外宣傳的必備要素，還能幫助解決游客資源開發(fā)不足的問題。

許多景點游人如織，但是游客消費很少，對游客的二次開發(fā)更少。不少景區(qū)花很多錢做廣告，吸引來了游客，但是由于缺少消費場景，景區(qū)從游客那里獲得的收益非常有限。比如，海邊景區(qū)一個旅游旺季可能有幾百萬游客，但是每位游客能在海邊逗留多長時間？可能待幾個小時就走了，有時連一頓飯都來不及吃。如果能在海邊建一個體驗中心，把游客留下來，再通過新媒體把游客資源引導到線上，變成線上的游客，這樣就能解決持續(xù)傳播和二次開發(fā)的問題。需要注意的是，在讓游客享受現場體驗的同時也必須使其有線上的體驗，也就是要設計一種場景，讓游客愿意參與線上體驗、樂意導流。如果能持續(xù)提供優(yōu)質的線上內容，游客就有可能持續(xù)關注，進而轉變成永久用戶。這是文旅下一步發(fā)展非常關鍵的一個機會，因為目前線上的流量還沒有被認真開發(fā)，很多旅游平臺還處在拉人去旅游、替項目做廣告的階段。

新媒體不僅是發(fā)布信息的平臺，還是個大賣場、大社群。通過建立新媒體平臺，可以把現有游客導流到網絡平臺上，對游客資源進行二次開發(fā)、三次開發(fā)；還可以把各地文旅集團的旅游項目做成一個個頻道，然后在頻道之間進行組合和對接，形成共享和協(xié)作關系，彼此擴大傳播效應。未來，旅游資源要形成線上跟線下的組合，線下旅游集團相互之間的組合，以及線上新媒體頻道的組合。頻道組合不僅可以在旅游集團之間進行，還可以跟文創(chuàng)企業(yè)的微信公眾號互相組合，通過各個小平臺之間的聯(lián)結，形成互助營銷的平臺。這樣一來，文創(chuàng)作品的粉絲跟旅游項目的游客就可以成為一體，線上線下同步，平臺內部共享品牌和旅游商品，去過景區(qū)的游客也可以持續(xù)為景區(qū)代言。這樣的平臺可以稱為文旅新媒體增值服務平臺，每個旅游集團、每個城市都可以做，它服務的對象可以從景點拓展到博物館、科技館、街區(qū)、商場等，也可以進行多種組合與合作。

“IP+網紅文創(chuàng)電商”

電商是近些年市場追捧的一個熱點，但是電商跟線上內容還沒有很好地結合?，F在的電商運作方式大多是先用內容打造網紅，再由網紅帶貨，網紅和貨物之間是相對分離的。實際上，即使不專門打造網紅，而是直接找一個有名的網紅合作，也能馬上實現帶貨，這種帶貨方式和讓網紅給商品做廣告并沒有本質上的區(qū)別。另一種方式是植入，由網紅與產品共同演繹一個故事，以實現推廣產品的目的。

所謂網紅，可以分為兩種基本形式，一是真人網紅，二是虛擬網紅。真人網紅和傳統(tǒng)的影視明星有些類似，如果要做系列產品或推廣衍生品，要先與網紅簽約，這樣做成本很高，而且有包括毀約在內的各種風險。因此，也有些電商不找現成的網紅或名人合作，而是把自己打造成網紅，如很多人在短視頻平臺上走紅，并推銷自己的產品。虛擬網紅則是一種互聯(lián)網虛擬形象，它可能是人的模樣，也可以是其他卡通形象。虛擬網紅可以直接實現形象和產品的結合，例如皮克斯公司的電影《玩具總動員》里的人物，既是故事主角又是玩具，這是最好的一種結合形式。又如皮克斯公司的電影片頭中設計了一個跳跳燈的形象，也被做成了玩具，并取得了不錯的銷量，這個網紅形象就跟產品融為一體了。

現階段，網絡電商普遍面臨一個非常大的問題，就是現有平臺上的電商出現惡性競爭，這一定程度上是產品同質化導致的。打造IP就是打造自己產品的“護城河”，賦予產品更多特質，讓它與其他產品區(qū)分開來，從而減少同質化競爭和惡性降價。打造IP要提前做好綜合設計，不僅要有一個故事，還要將故事設計、形象設計和產品設計結合起來，形成一個完整的體系，這樣才能使IP具有可持續(xù)性。

對于企業(yè)來說，不管現在做的是什么樣的文創(chuàng)產品，以線上銷售為主要銷售途徑都是大勢所趨。對于中小企業(yè)來說，請知名網紅代言成本過于昂貴，打造自己的網紅才是更穩(wěn)妥的選擇，也就是采用“IP+網紅文創(chuàng)電商”的形式。而打造虛擬網紅要比真人網紅更容易，而且虛擬網紅是長久屬于企業(yè)的。未來，“動畫+技術+IP+虛擬網紅”這條路線產生的文化產業(yè)的價值會更高，它與我們的生活方式之間的融合度也會提高，因為人們正在逐步接受這種方式。

上述四種文旅融合的商機都反映了文化和旅游產業(yè)的發(fā)展趨勢，體現了從傳統(tǒng)旅游到現代化的旅游、文化、科技、互聯(lián)網相互融合的發(fā)展特征，代表了未來的發(fā)展方向。這其中，最能代表四者融合的業(yè)態(tài)就是文化體驗園，它可以把當下最新的科技和最好的IP結合在一起，然后在有限的空間里以輕資產的運作方式進行復制。文化體驗園里的IP是自有的，體驗場景設計是結合IP的；不同的城市、鄉(xiāng)村和景點都可以擁有屬于自己又獨具特色的文化體驗園和文化產品。除了文化體驗園，文旅項目的室內化體驗、夜間旅游項目、研學項目等都是很好的商業(yè)機會。

對于文創(chuàng)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來說，打造自己的新媒體平臺并進行頻道組合和互助營銷、推出自有IP和網紅文創(chuàng)電商都是很好的發(fā)展方向。擁有自有IP、網紅文創(chuàng)電商和新媒體平臺，不僅能賦予自身產品更多的文化內涵和個性特征，還可以在新媒體平臺上通過內容的持續(xù)傳播帶動粉絲流量和產品銷量，也有助于抵抗其他大平臺對其生存空間的擠壓，減輕市場同質化競爭的壓力，不斷為企業(yè)開拓市場空間。