（新華社高級記者）

2021年11月，習(xí)近平同志在致新華社建社90周年的賀信中提到，要“堅(jiān)持守正創(chuàng)新，加快融合發(fā)展”。隨著融媒體時(shí)代的到來，媒體大變革的序幕逐漸拉開，媒體作品從文字、圖像等單一的表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)向音頻、視頻、文字、圖片等多形態(tài)融合，傳播形式也呈現(xiàn)移動(dòng)化、可視化、社交化的發(fā)展趨勢。各類媒體都在探索高效精準(zhǔn)的內(nèi)容戰(zhàn)略，開啟了強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷能力的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，特別是自媒體，以其自由、精干、直接的特點(diǎn)，針對特定群體或領(lǐng)域精準(zhǔn)輸出內(nèi)容，不斷實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到影響力再到營銷能力的效能轉(zhuǎn)化。

融媒體時(shí)代，媒體需要通過對行業(yè)、客戶品類等方面的深度研究，提供以專業(yè)內(nèi)容為基石的服務(wù)方式，從而滿足人們對品牌、市場等的多維度訴求。中央級媒體的平臺觸角和品牌影響力是其他類型媒體所無法比擬的，但如何實(shí)現(xiàn)從“廣撒種”到“深耕耘”的改革，通過發(fā)展垂類業(yè)務(wù)，獲取切入細(xì)分市場的競爭力，是廣大主流媒體實(shí)現(xiàn)效能提升的必修課。

垂類業(yè)務(wù)與內(nèi)容產(chǎn)品化的關(guān)系

所謂垂類業(yè)務(wù)，是一種互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專業(yè)術(shù)語，是指為限定群體提供特定服務(wù)，也稱垂直業(yè)務(wù)；換言之，就是針對某一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容進(jìn)行深度化、垂直化、細(xì)分化的多維度發(fā)展，專注服務(wù)于特定的用戶。如《證券時(shí)報(bào)》開設(shè)的新媒體平臺“車資本”針對愛車一族，網(wǎng)站“虎撲”針對男性體育愛好者群體，“知網(wǎng)”針對有學(xué)術(shù)研究需求的群體等。

所謂內(nèi)容產(chǎn)品化，是指根據(jù)用戶需求、內(nèi)容特點(diǎn)、細(xì)分領(lǐng)域等，將內(nèi)容通過人為方式進(jìn)行加工、轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、模式化。內(nèi)容產(chǎn)品化模式最突出的特點(diǎn)是可復(fù)制性強(qiáng)，媒體的內(nèi)容產(chǎn)品化程度越高，其營銷的邊際成本將會(huì)隨之降低。

在融媒體時(shí)代，發(fā)展垂類業(yè)務(wù)和實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品化之間存在著緊密聯(lián)系。一方面，垂類業(yè)務(wù)需要媒體按照行業(yè)、領(lǐng)域、平臺屬性等對自身資源進(jìn)行深度分類；也需要對客戶類型進(jìn)行精準(zhǔn)識別，也就是所謂的客戶畫像，如政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、個(gè)人等；更重要的是，媒體需要根據(jù)自身資源、客戶類型以及精準(zhǔn)的客戶需求，深度探索如何在某一行業(yè)或領(lǐng)域針對不同客戶提供不同內(nèi)容及表現(xiàn)形式的媒體作品。

另一方面，媒體根據(jù)垂類業(yè)務(wù)中涉及的領(lǐng)域、服務(wù)目標(biāo)（客戶）、創(chuàng)作對象（內(nèi)容）、表現(xiàn)形式，制作出不同的作品，并確保其結(jié)構(gòu)和形式的可復(fù)制性，從而實(shí)現(xiàn)媒體作品產(chǎn)品化。簡單地說，就是同一主題需要根據(jù)不同客戶的需求，創(chuàng)作出不同維度及表現(xiàn)形式的作品，如同樣的內(nèi)容，可以以圖片或文本形式表現(xiàn)，也可以制作成短視頻。未來，如果更換客戶或主題，也只需在已有結(jié)構(gòu)和形式的基礎(chǔ)上替換內(nèi)容即可。只有對內(nèi)容、資源、客戶等元素進(jìn)行垂直深耕，才能更加精確地分析、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容多元化、需求精準(zhǔn)化及形式標(biāo)準(zhǔn)化。

綜上所述，垂類業(yè)務(wù)為內(nèi)容產(chǎn)品化提供了扎實(shí)的基礎(chǔ)：用戶畫像越精準(zhǔn)、清晰，用戶需求就越明確。媒體生產(chǎn)的內(nèi)容越是專業(yè)、垂直，內(nèi)容就越趨向產(chǎn)品化，能夠更好滿足垂直用戶的需求。

垂類業(yè)務(wù)的運(yùn)營產(chǎn)品化

垂類業(yè)務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品化的直接結(jié)果是吸引垂直的用戶流量。在此基礎(chǔ)上，橫向、縱向發(fā)掘垂直用戶的需要，研發(fā)出滿足用戶需要的運(yùn)營產(chǎn)品，是更為高效的“引流—變現(xiàn)”模式。

以某網(wǎng)站大健康項(xiàng)目組垂類業(yè)務(wù)產(chǎn)品化發(fā)展為例，該項(xiàng)目組業(yè)務(wù)主要涉及公共衛(wèi)生和公益事業(yè)，目標(biāo)客戶群為醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)政府行政部門、醫(yī)院、公益基金會(huì)、醫(yī)藥健康類企業(yè)、普通患者（或關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域的個(gè)人用戶）五類，主要通過《健康大講堂》《名醫(yī)大講堂》《健康主題日》《名醫(yī)名院》《公益萬里行》等欄目，以特定主題為切入點(diǎn)，將各群體進(jìn)行結(jié)合并滿足其不同訴求，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

例如，9月29日是世界心臟日，該項(xiàng)目組以此為主題，聯(lián)合國家衛(wèi)健委下屬基金會(huì)和心臟醫(yī)學(xué)領(lǐng)域領(lǐng)軍醫(yī)院或科室，邀請知名專家參加各欄目活動(dòng)。2021年的世界心臟日，該項(xiàng)目組在《名醫(yī)名院》欄目中播出為某醫(yī)學(xué)院拍攝的六集紀(jì)錄片，記錄了該醫(yī)學(xué)院心臟外科的發(fā)展歷程；同時(shí)，邀請?jiān)撫t(yī)學(xué)院心臟學(xué)科的老中青畢業(yè)生參加《名醫(yī)大講堂》特別節(jié)目，設(shè)計(jì)長達(dá)12小時(shí)的名醫(yī)接力直播，為廣大網(wǎng)友宣講心臟醫(yī)學(xué)知識，并將在此過程中產(chǎn)生的知識剪輯成短視頻，收入《健康大講堂》，通過媒體矩陣轉(zhuǎn)發(fā)推送，實(shí)現(xiàn)知識付費(fèi)。另外，醫(yī)藥企業(yè)由于自身特殊性，其針對處方藥的市場推廣幾乎不涉及二級市場，而需要通過醫(yī)療體系與患者建立供求關(guān)系，也就是說，只有各醫(yī)院引進(jìn)某種藥品，才能實(shí)現(xiàn)面向二級市場患者的市場推廣，因此醫(yī)藥企業(yè)需要在醫(yī)療系統(tǒng)內(nèi)完成宣傳。贊助該欄目的兩家專做心臟消融相關(guān)藥物的企業(yè)，也在《名醫(yī)大講堂》中與醫(yī)院的專家學(xué)者進(jìn)行了有效互動(dòng)，既宣傳了企業(yè)的藥物研發(fā)理念，也以合規(guī)、透明的方式，使公共衛(wèi)生系統(tǒng)各類主體對其有了初步的認(rèn)知。

以上案例中，該項(xiàng)目組就某一特定主題創(chuàng)作出有深度的內(nèi)容，并針對不同客戶訴求以豐富的形式進(jìn)行再加工和展現(xiàn)。更重要的是，各種內(nèi)容都已進(jìn)行產(chǎn)品化加工，遇到相似的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如愛眼日、愛牙日等，客戶只需根據(jù)自己的宣傳需求替換欄目內(nèi)容即可，大大降低了制作成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益。由此，通過以內(nèi)容產(chǎn)品化為支撐所開展的運(yùn)營產(chǎn)品化，即B端客戶對欄目的贊助和廣告投放及C端用戶的知識付費(fèi)和購買健康產(chǎn)品的行為，該項(xiàng)目組有效實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)，形成了可持續(xù)的業(yè)務(wù)新模式。

垂類業(yè)務(wù)與社會(huì)效益的關(guān)系

媒體是具有強(qiáng)社會(huì)屬性的行業(yè)之一，深入發(fā)展垂類業(yè)務(wù)有利于整合優(yōu)化社會(huì)資源，并且產(chǎn)生正向社會(huì)效應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)主流媒體意識形態(tài)引導(dǎo)的作用，以更加具體、接地氣的形式引領(lǐng)主流價(jià)值觀、傳遞正能量。媒體在創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)利用其強(qiáng)大的平臺影響力，以履行社會(huì)責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)掘和創(chuàng)作有正面引導(dǎo)作用的宣傳內(nèi)容。發(fā)展垂類業(yè)務(wù)將有助于媒體更加深入地全面研究細(xì)分領(lǐng)域，并找到每一類客戶群體可以貢獻(xiàn)的社會(huì)力量，在產(chǎn)品化過程中實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。

前文提到的大健康項(xiàng)目組在發(fā)展垂類業(yè)務(wù)的同時(shí)，精準(zhǔn)地通過內(nèi)容聯(lián)合各類客戶，充分履行了社會(huì)責(zé)任。例如，該頻道《公益萬里行》欄目曾制作過救治百例西藏先天性心臟病兒童的紀(jì)錄片，紀(jì)錄片的內(nèi)容主要是尋找西藏先心病兒童，將患兒接到成都、重慶、北京等大城市，免費(fèi)接受最好的救治手術(shù)，并追蹤小患者們的康復(fù)情況。該紀(jì)錄片由某國家公益基金會(huì)主辦，項(xiàng)目組協(xié)助基金會(huì)聯(lián)系各大醫(yī)院心外科，相關(guān)企業(yè)也以贊助商的形式全程參與錄制過程。紀(jì)錄片腳本的產(chǎn)生過程直接詮釋了該頻道深耕本領(lǐng)域業(yè)務(wù)的路徑：頻道以健康公益為主陣地—發(fā)掘公益事業(yè)中涉及醫(yī)療健康的內(nèi)容—定位相關(guān)內(nèi)容中的參與者（如醫(yī)院、醫(yī)生、基金會(huì)、企業(yè)等）—創(chuàng)作節(jié)目腳本。在此過程中，該頻道有效發(fā)揮了平臺作用，將內(nèi)容與各類主體有機(jī)結(jié)合，在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的同時(shí)，更大程度地實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益，與各方參與者共同履行了社會(huì)責(zé)任。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展垂類業(yè)務(wù)存在的困難

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體服務(wù)方式相對單一，知名媒體可以通過品牌影響力提高業(yè)務(wù)量；而融媒體時(shí)代，隨著內(nèi)容、展現(xiàn)形式及受眾群體的不斷變化，媒體需要通過精細(xì)的分類、豐富的內(nèi)容、多樣的展現(xiàn)形式以及高端的技術(shù)，來提高自身服務(wù)的競爭力。

目前，傳統(tǒng)媒體發(fā)展垂類業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)包括：第一，專業(yè)障礙。以醫(yī)療健康類內(nèi)容生產(chǎn)為例，多數(shù)傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的專業(yè)以文科類為主，因而能夠生產(chǎn)醫(yī)療健康類內(nèi)容的跨界人才嚴(yán)重缺乏。第二，技術(shù)障礙?，F(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體總體而言是內(nèi)容生產(chǎn)公司，而類似“今日頭條”的通用信息平臺本質(zhì)上是技術(shù)公司，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)基因上無法與之相比。第三，制度障礙。在當(dāng)下的融媒體轉(zhuǎn)型大潮中，傳統(tǒng)媒體本身所具有的事業(yè)單位、國有企業(yè)性質(zhì)，使其在市場化競爭中面臨缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理制度、難以適應(yīng)市場化的難題。傳統(tǒng)媒體應(yīng)努力突破自身局限，力爭在融媒體時(shí)代提升競爭力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益雙豐收。