（中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授）

媒介技術(shù)的飛速發(fā)展不斷改變著人類社會的信息傳播方式，微信、微博、短視頻平臺等新媒體以其即時性、交互性和去中心化的優(yōu)勢，沖擊著傳統(tǒng)主流媒體在輿論場上的中心地位。面對傳播格局的變化，在主流媒體積極開展媒體融合實(shí)踐的同時，國家政策也為媒體融合提供了頂層設(shè)計(jì)支持。2020年 9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，從重要意義、目標(biāo)任務(wù)、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求。2021年3月，“推進(jìn)媒體深度融合”被寫入“十四五”規(guī)劃。2022年10月，中共二十大報(bào)告提出“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”，對主流媒體提出了新要求。

推動媒體深度融合發(fā)展是中國傳媒業(yè)蓬勃發(fā)展和意識形態(tài)的凝聚引領(lǐng)所提出的現(xiàn)實(shí)要求。當(dāng)下，大眾傳播從社交媒體時代步入智能媒體時代，我國媒體融合進(jìn)入全面轉(zhuǎn)型與深度融合的攻堅(jiān)階段，主流媒體融合轉(zhuǎn)型面臨新的挑戰(zhàn)。如何在融合轉(zhuǎn)型中鞏固話語權(quán)、切實(shí)提升傳播能力建設(shè)，成為主流媒體面對的重要課題。

“批量搬運(yùn)”到“量身定制”——媒體融合的初探

2014年被稱為“中國媒體融合發(fā)展元年”，媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略正式上升至國家層面。這一時期，業(yè)界提出“全媒體”，媒體融合處于拓展和適應(yīng)階段：主流媒體向移動終端化進(jìn)軍，通過開通新媒體賬號的方式拓展傳播渠道及傳播內(nèi)容。作為傳統(tǒng)媒體代表的中央廣播電視總臺和人民日報(bào)社較早試水微博與微信，走在媒體融合隊(duì)列的先鋒排頭。在渠道更新的同時，主流媒體也在思考內(nèi)容、經(jīng)營等方面的革新方式。由人民日報(bào)社首創(chuàng)的“中央廚房”機(jī)制，以其“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局，迅速被推廣至各大主流媒體，大大推動了媒體融合的全面發(fā)展。2017年后，伴隨著短視頻這一新型傳播方式的爆火，主流媒體入駐短視頻平臺的同時，也積極運(yùn)用新技術(shù)自建終端。進(jìn)入2020年，主流媒體依托5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等前沿媒介技術(shù)強(qiáng)化業(yè)務(wù)支撐，盤活信息資產(chǎn)，重塑傳播生態(tài)，媒體融合走向深度發(fā)展。

在這一過程中，主流媒體變被動為主動，從點(diǎn)融到面融，實(shí)現(xiàn)了從“批量搬運(yùn)”到“量身定制”的飛躍。具體而言，在媒體融合早期，主流媒體雖開通了不少新媒體客戶端，但其傳播內(nèi)容“換湯不換藥”，是將紙媒內(nèi)容照搬至新媒體平臺，傳統(tǒng)媒體的烙印根深蒂固。隨著媒體融合實(shí)踐的推進(jìn)，主流媒體一方面在內(nèi)容上“量體裁衣”，生產(chǎn)與渠道傳播特征相適應(yīng)的內(nèi)容，找尋符合新傳播環(huán)境的情感傳播模式：如《人民日報(bào)》在抖音平臺上跳出了“國家—民族”的宏大報(bào)道框架，更加聚焦“個體—場景”，通過碎片化的視覺表達(dá)和情感化的傳播形態(tài)緊抓用戶眼球，深入用戶心底，取得了良好的傳播效果。另一方面，主流媒體也積極運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)“DIY”效果更好的傳播方式，如疫情期間中央廣播電視總臺新媒體平臺“央視頻”開通火神山醫(yī)院和雷神山醫(yī)院施工全程的慢直播、人工智能（AI）主持網(wǎng)絡(luò)春晚等實(shí)踐，皆達(dá)成了體量級的傳播。

“合而不融”——走向深度融合的挑戰(zhàn)

作為一場前無古人的自我革命，媒體融合發(fā)展缺乏參考經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐中遇到新的挑戰(zhàn)在所難免。特別是在互聯(lián)網(wǎng)加速重構(gòu)媒體格局和輿論生態(tài)的當(dāng)下，諸多主流媒體暴露出“合而不融”的問題，融合向深面臨諸多阻礙。目前主流媒體融合轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的問題可概括為以下幾個方面。

技術(shù)流于形式，未實(shí)現(xiàn)自主可控

作為媒介生產(chǎn)的工具，技術(shù)的應(yīng)用直接影響著融合轉(zhuǎn)型的效果，但實(shí)踐中諸多主流媒體并未充分發(fā)揮技術(shù)的支撐作用。有的主流媒體過度重視技術(shù)革新，盲目擴(kuò)建技術(shù)平臺，卻沒有發(fā)展出與之相配的傳播模式，使得前沿技術(shù)成了“空架子”。有的主流媒體視技術(shù)為門面，形式主義之風(fēng)大盛，也難以發(fā)揮技術(shù)的推動作用。此外，大部分主流媒體都難以實(shí)現(xiàn)自主技術(shù)革新，而是通過外包的方式制作研發(fā)、借已有互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)生存，從而面臨著“卡脖子”和收益分紅糾紛等一系列問題，阻礙著主流媒體實(shí)現(xiàn)深度媒體融合的腳步。

體制機(jī)制束縛，缺乏保障和激勵

許多主流媒體的制度融合改革停留在形式上，遠(yuǎn)不能滿足媒體深度融合需要。囿于“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的運(yùn)作模式，主流媒體在媒體融合過程中缺乏緊迫感，融合創(chuàng)新乏力。其自上而下的決策機(jī)制和自下而上的信息匯總傳遞機(jī)制，使得內(nèi)容生產(chǎn)很難適應(yīng)新媒體快節(jié)奏的輸出方式。有些主流媒體的新媒體部門由各傳統(tǒng)部門的員工抽調(diào)組成，且人才培養(yǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)、人才引進(jìn)缺乏激勵，難以滿足媒介融合的專業(yè)要求。此外，主流媒體的績效考評標(biāo)準(zhǔn)片面地依賴瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)，缺乏對內(nèi)容質(zhì)量的把控和對傳播效果的深度評價(jià)。構(gòu)建適應(yīng)新媒體生態(tài)的體制成為亟待解決的問題。

內(nèi)容生產(chǎn)錯配，傳統(tǒng)優(yōu)勢流失

主流媒體在融合轉(zhuǎn)型中往往存在內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、傳統(tǒng)媒體端口與新媒體端口難以協(xié)調(diào)等問題，在新媒體渠道難以取得好的傳播效果。諸多主流媒體在進(jìn)軍新媒體傳播時出現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)錯配的問題，不能基于渠道作出內(nèi)容調(diào)整；陷入內(nèi)容同質(zhì)化的惡性競爭中，喪失了以往的內(nèi)容優(yōu)勢，損害了媒體融合效果。更有一些主流媒體一味追求流量，丟棄了媒體素養(yǎng)，不僅沒有改善互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的亂象，反而成為其中一分子，有損主流媒體的公信力。

思維意識遲滯，深度融合內(nèi)驅(qū)力匱乏

融合實(shí)踐中，不少主流媒體只聚焦淺層的業(yè)務(wù)拓展，未能深入理解媒體融合的本質(zhì)。依托于新媒體發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)群體傳播構(gòu)建于平等、互動的傳播語態(tài)中，“受眾”成了“用戶”。主流媒體人的思維大多滯后于市場需求變化，仍以“傳者中心論”的單向、給予式的觀點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，未能樹立產(chǎn)品思維、用戶思維、服務(wù)思維，缺乏轉(zhuǎn)型的內(nèi)生驅(qū)動力。同時，許多媒體融合的實(shí)踐流于形式主義，堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體只會在故步自封中被時代淘汰。

除內(nèi)部原因外，互聯(lián)網(wǎng)平臺的博弈競爭也向主流媒體融合轉(zhuǎn)型提出了新的挑戰(zhàn)。主流媒體融合必須及時、積極作出轉(zhuǎn)變，打破內(nèi)外重重束縛的“繭”。

“對癥下藥”——主流媒體融合轉(zhuǎn)型的策略

媒體融合發(fā)展走過全媒體、融媒體時代，即將走入下半場，向智媒體時代邁進(jìn)。主流媒體應(yīng)在吸取融合轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)的同時調(diào)整策略，進(jìn)一步推動媒體深度融合。

技術(shù)賦能，掌握先進(jìn)技術(shù)主動權(quán)

5G時代的到來對主流媒體技術(shù)革新提出了新要求，主流媒體一方面要繼續(xù)完善技術(shù)建設(shè)，助力打造智能傳播生態(tài)；另一方面要靈活運(yùn)用技術(shù)，建立自有客戶端，通過優(yōu)化審查環(huán)節(jié)等方式提高自有平臺運(yùn)轉(zhuǎn)效率和吸引力。在技術(shù)開發(fā)運(yùn)用過程中，要充分利用好先進(jìn)技術(shù)帶來的媒體生產(chǎn)力，盡力掌握關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)主動權(quán)，努力開發(fā)自有核心技術(shù)，從而提高媒體融合過程中的核心競爭力，為融合發(fā)展提供強(qiáng)大的技術(shù)支撐。

內(nèi)容為本，推動語態(tài)創(chuàng)新和形式創(chuàng)新

在內(nèi)容為王的時代，內(nèi)容生產(chǎn)是媒體融合發(fā)展的核心所在。主流媒體在與新媒體融合的過程中，在內(nèi)容生產(chǎn)上具備權(quán)威性、專業(yè)性的優(yōu)勢，應(yīng)在把握優(yōu)勢的同時創(chuàng)新內(nèi)容形式。在內(nèi)容生產(chǎn)時應(yīng)兼顧各類媒介的傳播特點(diǎn)創(chuàng)新語態(tài)，尋找適應(yīng)不同發(fā)布渠道的選題，綜合運(yùn)用多重符號，打造符合各類媒介傳播特點(diǎn)的內(nèi)容。積極推進(jìn)內(nèi)容共創(chuàng)，借助用戶發(fā)聲，動員更多個體，在交互中擴(kuò)大影響力。此外應(yīng)著重注意的是，主流媒體依然是權(quán)威信息的來源，內(nèi)容生產(chǎn)上在追求靈活生動效果的同時不可拋棄主流媒體應(yīng)有的嚴(yán)謹(jǐn)性。

體制優(yōu)化，助力深度融合

在媒體融合走向縱深的過程中，體制改革也要跟上腳步，及時調(diào)整，真正落實(shí)中共中央提出的在“內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合”的要求。主流媒體需要對內(nèi)打造專門專業(yè)的融媒體工作單元，對外建立跨平臺的合作機(jī)制，綜合運(yùn)用內(nèi)外資源，以達(dá)到效益最大化。在具體工作中，也要更新合作溝通和績效考核機(jī)制，使其更適應(yīng)新媒體傳播生態(tài)，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)力提高。要建立匹配行業(yè)水準(zhǔn)的人才驅(qū)動戰(zhàn)略，升級人才培養(yǎng)和配置機(jī)制，構(gòu)建以能力和業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的人力資源管理體系，讓“新鮮血液”助力新舊融合。

轉(zhuǎn)變思維，革新觀念的同時堅(jiān)守媒體素養(yǎng)

新形勢下，媒體從業(yè)者應(yīng)樹立媒體深度融合觀念，轉(zhuǎn)變思維方式，積極推進(jìn)主流媒體適應(yīng)新傳播環(huán)境。一方面，要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，打造用戶偏好的內(nèi)容產(chǎn)品，采取擬人化經(jīng)營策略，通過巧立人設(shè)、增加互動頻率，拉近媒體和用戶之間的距離，提高用戶黏性。另一方面，也要堅(jiān)守媒體人的初心和素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)媒體自律，完善媒體融合守則，以主流媒體的權(quán)威性帶動行業(yè)秩序的建立和維護(hù)。主流媒體要牢記使命，落實(shí)服務(wù)思維，有效架起政務(wù)、民生與媒體傳播之間的橋梁，促進(jìn)新型主流媒體在融合轉(zhuǎn)型中助力社會治理體系的優(yōu)化。

主流媒體的深度融合轉(zhuǎn)型不僅能在傳播新時代堅(jiān)守主流媒體的發(fā)展陣地、鞏固主流聲音的話語權(quán)威，也能夠?qū)π袠I(yè)產(chǎn)生正外部性影響，凈化新媒體行業(yè)的傳播亂象，規(guī)制傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。主流媒體應(yīng)積極打造新型傳播平臺，強(qiáng)化傳播能力建設(shè)，真正實(shí)現(xiàn)主流媒體傳播力的破繭成蝶，為全媒體傳播體系建設(shè)作出貢獻(xiàn)。