（上海交通大學媒體與傳播學院副院長）

近年來，提升中國國際傳播能力的理論和實踐取得了積極成效，然而有理說不出、說了傳不開、傳開叫不響的話語困境仍難以消弭。為應對全球傳播生態(tài)的嬗變，推動國家話語從“軟實力”轉向以共情傳播為特征的“暖實力”，逐漸成為新時代講好中國故事的新方向。

全球化時代是全面開放的時代，也是各民族文化全面交往互動的時代。英國學者吉姆•麥圭根曾經(jīng)將文化政策話語分為三種：國家話語、市場話語和市民話語。相應地，媒體傳播也有國家敘事、市場敘事和公民敘事：國家敘事體現(xiàn)政府的價值觀，市場敘事體現(xiàn)企業(yè)的影響力，公民敘事體現(xiàn)民眾的共情感。當下，以此為依托，在海外打造新型傳播平臺，融合多元敘事，可以更好助力中華文化揚帆出海。

構建主流媒體平臺，豐富國家敘事

主流媒體要擴大對外傳播的影響力，就要在策略上實現(xiàn)多語言、多媒體并實現(xiàn)全球本土化。中國的對外傳播已實現(xiàn)多媒體覆蓋，比如中國國際電視臺（CGTN）、中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）、中國國際廣播電臺（CRI）、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)、《中國日報》（China Daily）、《環(huán)球時報》（Global Times）等都實現(xiàn)了全球播出與發(fā)行，CGTN也已有英、西、法、阿、俄五大語種播出，并且在一定程度上實現(xiàn)了全球本土化。但開設中文頻道的全球主流媒體依然很少，僅美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、英國廣播公司（BBC）有局部服務，與英、西、阿語的覆蓋面相去甚遠。

正是由于國外主流媒體對中國的關注不盡如人意，中國更需要主動到國外去講好中國故事。2019年11月11日，由中央廣播電視總臺與巴西旗手電視臺合辦的日播電視新聞專欄《中國故事》正式開播。這檔專欄節(jié)目選取每天發(fā)生在中國經(jīng)濟社會領域的新聞事件，展示真實、立體、全面的新時代中國。與巴西其他新聞媒體相比，旗手電視臺上的中國形象更加積極和多元化，顯示了在海外構建主流媒體平臺對于傳播中華文化、講好中國故事的成效。不過，近兩年的實踐也折射出一些問題，比如中央廣播電視總臺駐巴西記者以聯(lián)合主持人的身份參與到節(jié)目中，雖然可以在巴西主流媒體平臺上常態(tài)化報道中國發(fā)展的最新成就，卻也存在過于明顯的“國家敘事”色彩，以致當?shù)赜^眾會感覺是在看中國的《新聞聯(lián)播》而不是巴西的“旗手新聞”。換句話說，雖然在海外構建了媒體平臺，但如果報道方式和語言風格不改進，則收視情況仍將遭遇嚴峻挑戰(zhàn)。

搭建企業(yè)營銷平臺，改進市場敘事

不同國家的文化交往形式是多元的，除了政府之間的文化交流，還有企業(yè)之間的文化交易。近年來，中國文化在數(shù)字化出海方面取得長足進步，無論是在整體規(guī)模、市場占有率、營收能力還是產(chǎn)品品類上，都展示了中國文化企業(yè)出海的強勁動能。2021年中國自研游戲海外銷售額突破千億元人民幣，同比增長16.59%；截至2021年，我國共出海網(wǎng)絡文學作品10000余部，網(wǎng)站訂閱和手機程序用戶數(shù)超過1億，遍及全球主要國家和地區(qū)；國產(chǎn)影視劇已出口到200多個國家和地區(qū)，在優(yōu)兔網(wǎng)（YouTube）、葫蘆網(wǎng)（Hulu）等境外主流平臺播放；我國自主研發(fā)的JOOX、Resso等音樂平臺海外總下載量超過5000萬次；抖音國際版TikTok在150多個國家和地區(qū)有超過10億月活躍用戶、6億日活躍用戶。

海外市場地區(qū)多、語言雜，市場競爭并不飽和，可以探索的藍海市場依然非常大，尤其是成熟市場的潛力還可以充分挖掘。文化企業(yè)拓展海外業(yè)務，要根據(jù)不同市場的文化和認知調整策略與方式，精細化深耕當?shù)厥袌觥?o:p>

借助海外網(wǎng)紅賬號，引導公民敘事

數(shù)字時代人人皆是媒體。數(shù)字媒介正是通過搭建網(wǎng)民與網(wǎng)民之間“關注”與“被關注”的社交關系網(wǎng)絡，形成全民參與、全民互動的交互式對話協(xié)商關系。在此背景下，中華文化海外傳播方式亦從傳統(tǒng)媒介時代的大眾傳播模式，轉變?yōu)閿?shù)字媒介時代的關系傳播模式。正如美國媒介理論家保羅·萊文森所說，媒介的發(fā)展是系統(tǒng)內(nèi)的自調節(jié)與自適應，新媒介的出現(xiàn)，是對傳統(tǒng)媒介某種不足的彌補和拓展。

“微名人”的個人敘事能夠滿足受眾的需求，因此，文化出海應細分中華文化對其主要粉絲用戶的“有用性”。如能給其帶來情緒價值，滿足其休閑、獵奇等需要；或者科普相關知識，滿足其學習、工作的需要；或進行游玩地點推薦，滿足其未來旅行消費的需要。例如，北京冬奧組委主辦、中央廣播電視總臺國際在線承辦的“大V冬奧行”，邀請了11位外籍“網(wǎng)紅”走進冬奧賽區(qū)，通過短視頻的形式向世界講述冬奧故事。11位外籍“網(wǎng)紅”來自不同國家，分屬不同內(nèi)容領域，分別在優(yōu)兔網(wǎng)（YouTube）、臉譜網(wǎng)（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）等海外社交平臺上講述跨越民族文化符號的視聽故事。他們以第一人稱鏡頭，用直觀的方式講述親眼所見、親耳所聞或親身經(jīng)歷，他們解讀中華文化的本土視角和對本國語言、文字的使用，大大減輕了因意識形態(tài)和文化隔閡產(chǎn)生的共情偏差，降低了“文化折扣”，讓海外用戶對中華文化產(chǎn)生了正向的情感投射。

不管是國家敘事、市場敘事還是公民敘事，核心都是體現(xiàn)中華文化的精神

以往在推進中華文化“走出去”時，中華文化被固化為孔子、餃子、功夫、熊貓等，認知過于膚淺，符號流于刻板。中華文化博大精深，要提煉富含中華文化價值的題材、故事、人物等“國風”元素，與網(wǎng)文、動漫、影視劇等數(shù)字文化傳播方式相結合，推出一批既入鄉(xiāng)隨俗又入情入理的“頂流”“爆款”，帶動精品內(nèi)容獲得全球認可。如米哈游旗下游戲《原神》中，以傳統(tǒng)戲曲文化為原型設計的角色“云堇”，用中文演唱了一首融合中國戲曲元素的《神女劈觀》，讓中國京劇文化火到了海外?！渡衽^》改編自《搜神記》中“李寄斬蛇”的橋段，“曲高未必人不識，自有知音和清詞”的唱詞則表現(xiàn)了高度的文化自信，優(yōu)秀的中華文化必然有真正熱愛它的知音?！对瘛穼⒅袊鴤鹘y(tǒng)文化符號通過游戲平臺進行故事化及情感化表達，在更深層次和更廣視域上繼承和創(chuàng)新了中國文化，賦予了文化出海更強的思想性與符號性，潛移默化地感染著一大批海外用戶?！对瘛分?ldquo;璃月港”的模型即參照了鳳凰古城及懸空寺的造型，讓海外用戶真切感受到中國意境。該游戲上線伊始就占據(jù)多國游戲榜單第一名。

不管是國家敘事、市場敘事還是公民敘事，關鍵是采用共情負責的策略

國家敘事要減少意識形態(tài)排斥性，以人類命運共同體理念打破二元對立思維框架，關注人類共性訴求，凝聚共識，求同存異，保持價值中立。市場敘事要恪守商業(yè)倫理，服務本地社區(qū)，增進人類福祉，避免流量至上、利益至上誤區(qū)及觸碰對象國文化禁忌。公民敘事要積極尋找情感契合點，通過技術賦能，實現(xiàn)以受眾為中心的精準共情，打造情感共同體。例如，作為文化“走出去”的代表性企業(yè)之一，四達時代傳媒集團深耕非洲市場10余年，始終致力于傳播優(yōu)秀中國文化、促進中非文化交流，是非洲家喻戶曉的數(shù)字電視運營商。其承建的中國援非“萬村通”項目，為25個非洲國家共10000多個村落實施衛(wèi)星電視接入安裝和長期運營服務，并提供近20套永久免費頻道的節(jié)目包，包含非洲各國國家臺等本地頻道、CGTN和CNC等國際頻道、四達自辦非洲方言頻道等，滿足村民觀看數(shù)字電視的需求，讓偏遠地區(qū)的非洲本地民眾也能夠長期穩(wěn)定地獲取來自中國和世界的信息。

不管是國家敘事、市場敘事還是公民敘事，目標是實現(xiàn)立體傳播的格局

國家敘事的主體可以是海外的媒體平臺，也可以是高規(guī)格的高峰論壇、文化活動、體育賽事等。原文化部舉辦的歷屆中國文化年活動，向意大利、法國、俄羅斯等國人民全面展示了中國當代文化藝術風采，加深了西方國家對當代中國的了解和認識。市場敘事的主體可以是國內(nèi)的文化企業(yè)，也可以是在海外運營的中國企業(yè)。2017年9月，中文在線在美國市場推出“互動式視覺小說平臺”——Chapters，以獨創(chuàng)的產(chǎn)品模式，將文字轉化為圖文并茂的呈現(xiàn)方式，打破了傳統(tǒng)小說的單向閱讀模式，讓用戶可以參與到劇情當中進行互動。該平臺當前注冊用戶已超2000萬，月活躍用戶達到500萬。公民敘事的主體可以是海外的“網(wǎng)紅”“大V”，也可以是國內(nèi)的明星達人。李子柒圍繞中國傳統(tǒng)美食，用百部短視頻就獲得了CNN用了幾十年才在海外社交媒體積累的700多萬訂閱量，且她的每部作品都有幾百萬甚至上千萬的觀看量，獲得大量正面的評論和留言，成功俘獲全球粉絲，客觀上傳播了中華文化。國家敘事、市場敘事和公民敘事的“和聲共振”廣泛融情，促進文化“走出去”從“獨白式”到“復調式”的傳播格局轉換。

總之，當前的國際傳播中，占據(jù)主導地位的是以功能邏輯為內(nèi)核、秉持系統(tǒng)思維與傳播效果導向相結合的實用主義范式，其傳播邏輯演繹的鏈條是閉合的。通過打造新型傳播平臺，融合國家敘事、市場敘事和公民敘事，融入以“暖實力”為代表的共情因子，有利于改善過去“傳而不通，通而不受”的傳播窘境，進而為跨國信息傳播實現(xiàn)意義共創(chuàng)與情感共鳴搭建媒介情境，助力中華文化出海。