（上海交通大學媒體與傳播學院副院長）

2022年開年，國產(chǎn)劇《人世間》被迪士尼公司買下播映權(quán)的話題沖上微博熱搜，一時間，國產(chǎn)劇出海再次引發(fā)網(wǎng)友的熱議。事實上，國產(chǎn)劇出海前些年已開始初步探索，2015年，電視劇《甄嬛傳》版權(quán)被美國流媒體平臺奈飛（Netflix）購買，中國拍攝的電視劇第一次在美國的主要媒體平臺上以付費方式播出。同年，官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國共出口381部電視劇，價值3.77億元，出口額自2008年以來首次超過進口額。2019年，古裝劇《長安十二時辰》在美國視頻網(wǎng)站優(yōu)兔網(wǎng)（YouTube）作為付費內(nèi)容上線，出海國產(chǎn)劇首次進入該網(wǎng)站包月付費區(qū)。

優(yōu)秀國產(chǎn)影視產(chǎn)品揚帆海外，有力推進了中華文化“走出去”，擴大了文化貿(mào)易“朋友圈”。但也要看到，中國文化產(chǎn)品在海外的影響力仍然較低。一個可資比較的指標是：《白夜追兇》《無證之罪》等現(xiàn)實題材國產(chǎn)劇在海外的版權(quán)售價只有一集一萬美元左右，與動輒在海外賣出一集30萬—50萬美元的韓劇差距較大。而在優(yōu)兔網(wǎng)平臺單集平均播放量最高的國產(chǎn)劇《微微一笑很傾城》也僅有1200萬次，與《魷魚游戲》這樣的全球爆款劇作相比差距明顯。文化產(chǎn)品“走出去”，還需要在符號打造、受眾傳播、價值共創(chuàng)、敘事傳輸?shù)确矫嫔罡M。

提煉中華文化基因，打造文化符號

文化“走出去”本質(zhì)上是中華文化的全球傳播，政府、企業(yè)、學者通過官員交往、商貿(mào)交易、學術(shù)交流實現(xiàn)文明的交融互鑒，塑造可愛可信可敬的中國形象。文化基因是文化傳播的基本單位，中華文化基因譜系主要體現(xiàn)在三個層次：其一是“形”，具體體現(xiàn)在藝術(shù)、技能等方面；其二是“用”，具體體現(xiàn)在養(yǎng)生、處事等方面；其三是“道”，具體體現(xiàn)在哲學、價值觀等方面。文化“走出去”應(yīng)當在保育主體基因的基礎(chǔ)上，從“形”“用”“道”不同維度提煉文化符號，打造文化IP。

例如，國產(chǎn)動漫《哪吒之魔童降世》背靠《封神演義》的文化母體，對原有神仙與人對抗妖魔的正邪兩極世界觀進行顛覆和重構(gòu)，將故事定位為“如何對抗宿命”這一讓現(xiàn)代人產(chǎn)生共鳴和共情的母體。在此基礎(chǔ)上設(shè)計與文化母體、人性情感高度關(guān)聯(lián)的文化符號，如哪吒脖子上的“乾坤圈”象征著主角的自我成長與認知，學會控制曾經(jīng)禁錮過自己的東西，從而完善自我；出淤泥而不染的“蓮花”在片中多次出現(xiàn)，具有重要的作用，暗示哪吒雖是“魔丸”，最終也能擺脫魔障，極具中國文化特色。“哪吒”IP在強調(diào)共識文化母體之上，進行人類共性價值的世界觀重塑，講述具有強烈情感內(nèi)核的中國故事，并以相關(guān)的角色、場景組成延展的文化符號體系，獲得了廣泛的情感認同，實現(xiàn)了歷史文化與現(xiàn)代文明的聯(lián)姻。

構(gòu)建話語傳播體系，錨定傳播主體

受不同國家和民族的特定自然環(huán)境以及特有的政治制度、法律體系、宗教信仰、意識形態(tài)、風俗習慣和文化傳統(tǒng)等影響，受眾會以自己圈層的文化作為標準和參照去評判其他文化圈層的產(chǎn)品。在文化交流和文化交易的過程中，需要積極尋找民族文化與異質(zhì)文化的平衡點，以用戶思維推進分類分群分層的精準傳播。

我國早期對外傳播主體主要是更易獲得社會資源的官方渠道，如主流媒體、孔子學院、國際藝術(shù)節(jié)、藝術(shù)博覽會等；隨著媒介技術(shù)下沉，依托電子分發(fā)平臺，社會化媒體的自發(fā)傳播已成為重要的文化競爭場域。2016年，澎湃新聞團隊上線了全新英文產(chǎn)品《第六聲》（Sixth Tone），在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布新聞并利用社交媒體傳播?！兜诹暋钒咽鼙姸ㄎ粸槿澜绲?ldquo;中國粉絲”，特別是國外年輕一代，嘗試“用更具人性的方式講述中國故事”。即便是深度報道，也按照“主題事件化、事件故事化、故事人物化、人物性格化”的原則進行敘述。這種錨定目標人群，將新聞事實用生動、具體、有趣的方式傳播出去的方式，“潤物細無聲”地展示了真實、立體、全面的中國，投入小、效果好。

創(chuàng)新平臺出海模式，實現(xiàn)價值共創(chuàng)

我國的內(nèi)容類平臺早期主要是通過簡單地擴大內(nèi)容海外發(fā)行的方式將國內(nèi)引發(fā)熱議的劇集推往海外，如愛奇藝的《延禧攻略》、優(yōu)酷的《白夜追兇》、騰訊視頻的《陳情令》等在海外市場都頗受歡迎。但單純的內(nèi)容發(fā)行模式過于單一，不僅難成體系和規(guī)模，也缺乏自主性。因此，視頻網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)向打造海外平臺。2019年6月起，騰訊WeTV以泰國為首站，相繼進入東南亞、南亞市場。同一時期，愛奇藝也推出了國際化平臺iQIYI。視頻網(wǎng)站的出海模式由內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)向平臺輸出，中國的數(shù)字文娛產(chǎn)業(yè)逐漸被全球用戶所熟悉?！?020騰訊視頻年度指數(shù)報告》顯示，WeTV用戶數(shù)較上一年增長超過175%，觀看總時長增長超過300%，用戶覆蓋110多個國家和地區(qū)；芒果TV國際版應(yīng)用程序總用戶數(shù)已經(jīng)超過3800萬，覆蓋全球超過195個國家和地區(qū)。

平臺出海的未來趨勢是將內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)輸出，與全球用戶一起打造文化共同體，調(diào)動來自全球的生產(chǎn)者，引導他們在中國平臺上發(fā)布內(nèi)容，通過全球用戶的自發(fā)創(chuàng)作來豐富內(nèi)容，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。閱文集團推出的海外門戶起點國際于2018年開啟海外原創(chuàng)商業(yè)模式，標志著我國網(wǎng)絡(luò)文學出海企業(yè)從閱讀平臺到創(chuàng)作—閱讀互動平臺的轉(zhuǎn)變與嘗試，培育創(chuàng)作—運營—消費的海外網(wǎng)文生態(tài)，打造國際消費市場。平臺生態(tài)出海破解了發(fā)行宣傳難題，且易形成規(guī)模效應(yīng)，用外國面孔、外國筆觸直接或間接講述中國故事，能夠吸引更多的人訪問本國的內(nèi)容類平臺，再結(jié)合優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)品進一步提升中華文化在海外的輻射力。要增強我國文化產(chǎn)業(yè)在國際市場的競爭力，構(gòu)筑擁有絕對實力的“護城河”，需要推動生態(tài)出海，整合全球資源體系，建立文化生產(chǎn)鏈條各個環(huán)節(jié)的中國標準。

優(yōu)化敘事傳輸策略，促進文化溢價

受文化背景與審美預(yù)期、語言屏障、歷史傳統(tǒng)等影響，消費者在接受完全陌生的文化產(chǎn)品時會存在文化折扣。我國大多數(shù)“走出去”的文化產(chǎn)品是基于國內(nèi)觀眾的喜好生產(chǎn)的，盡管是國內(nèi)爆款，但東方式審美很難被西方受眾接受，致使大多數(shù)出海的國產(chǎn)劇要么只能到與我國具有文化親緣性的國家發(fā)行，要么就是向各國華人發(fā)行，很難引發(fā)破圈影響。

文化“走出去”的過程中應(yīng)當盡量選取人類共同關(guān)注的題材。例如，由騰訊視頻制作的《風味原產(chǎn)地·潮汕》成為奈飛購買并播出的第一部中國原創(chuàng)系列紀錄片，配置20多種語言字幕，于2019年2月上線，開創(chuàng)了國產(chǎn)紀錄片出海先河。該片側(cè)重對更具文化共通性的食物元素的描述，而非食物與人之間的聯(lián)結(jié)，這進一步減輕了文化差異帶來的理解障礙，幫助海外觀眾更好地體會潮汕的人文風情。

文化“走出去”的過程中也要盡可能采取本地化的營銷手段。知名網(wǎng)絡(luò)游戲《王者榮耀》于2016年進入海外市場，推出的海外版《傳說對決》在遵循多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲經(jīng)典元素的基礎(chǔ)上，根據(jù)海外市場的特點進行美術(shù)風格、界面設(shè)計、核心玩法、版本策略等方面的本地化調(diào)整。頁面設(shè)計更加簡潔，符合歐美玩家的使用習慣；角色類型增添了神奇女俠、蝙蝠俠等歐美知名動漫人物，也保留了孫悟空、呂布等角色，潛移默化中引導玩家了解和認同中華文化。2018年，《傳說對決》作為中國自研游戲的唯一代表入選亞運會電競表演賽并成功奪冠，《王者榮耀》也被2022年杭州亞運會列為正式比賽項目，通過重大賽事進一步提升了國際影響力。

中國文化產(chǎn)品“走出去”的步伐不斷加快，得益于我國經(jīng)濟實力的提升和文化影響力的增強，也歸功于文化產(chǎn)品本身的思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良。但總體而言，文化產(chǎn)品“走出去”目前尚處于起步階段，跨文化傳播中還存在重重阻礙，在信息觸達上局限于亞太地區(qū)，在信息解碼上存在語言障礙，在信息認同上還沒有太多話語權(quán)。要改變文化產(chǎn)品“走出去”社會效益超過經(jīng)濟效益的現(xiàn)狀，未來需要堅持市場導向，深化對海外消費者的了解，以國際化、精品化、產(chǎn)業(yè)化的標準創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重塑全球文化消費。