編者按：文化產(chǎn)業(yè)是公認的朝陽產(chǎn)業(yè)，更是對外展現(xiàn)國家形象、傳播民族文化精粹的市場化途徑。經(jīng)過十余年的發(fā)展，我國的文化產(chǎn)業(yè)已成為新的經(jīng)濟增長點，在促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面發(fā)揮著日益重要的作用。日前，《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》相繼公布，為我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繪制了藍圖，指明了方向。但要實現(xiàn)“2020年文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”的目標，還面臨著諸多挑戰(zhàn)和難題。為此，我們特邀請學者圍繞文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、存在的問題、發(fā)展趨勢等從不同角度進行探討?，F(xiàn)將來稿刊載如下。

供給側(cè)改革助力文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

北京工業(yè)大學經(jīng)管學院副教授 劉潔

2002年，文化產(chǎn)業(yè)一詞在中共十六大報告中首次出現(xiàn)，迄今僅15年的時間，文化產(chǎn)業(yè)已表現(xiàn)出強勁的發(fā)展態(tài)勢和巨大的發(fā)展?jié)摿?，對于社會?jīng)濟的貢獻越來越突出，成為推動社會變革的主要力量。2016年，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP總值比重達4.5%，增速11.08%。根據(jù)“十三五”規(guī)劃，到2020年，文化產(chǎn)業(yè)還將成為我國國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。

然而，在文化產(chǎn)業(yè)大繁榮的背后，我們必須清醒認識到文化產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的突出矛盾。目前我國已成為世界第一大電視劇生產(chǎn)國、圖書出版國、動漫生產(chǎn)國和第二大電影生產(chǎn)國，但總體看，真正可以滿足人們高層次精神文化需求的文化產(chǎn)品太少，產(chǎn)品分布不均衡，作品多而不精。以電影業(yè)為例，2011—2016年，我國年均生產(chǎn)約850部影片，但觀眾認可的高分電影每年很難超過20部，大量粗制濫造的影片甚至連上映機會都沒有。網(wǎng)絡(luò)文學、游戲動漫等內(nèi)容領(lǐng)域也存在同樣的問題。目前全國網(wǎng)絡(luò)簽約作者已超過300萬人，形成了標準化的流水線生產(chǎn)模式，文學網(wǎng)站日更新1.5億字，僅起點中文網(wǎng)原創(chuàng)作品數(shù)量累計就超過了143萬部，但精品大IP少，內(nèi)容模式化、同質(zhì)化嚴重，同時存在大量抄襲、剽竊、涉及色情暴力情節(jié)等問題，文化品位亟待提升。文化產(chǎn)品有效供給短缺和無效供給過剩的直接后果就是居民文化消費支出不足。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2015年全國居民消費支出中，人均文化教育娛樂服務支出比重僅為11%，遠低于發(fā)達國家15%至18%的支出比例。另有數(shù)據(jù)顯示，我國文化消費潛在規(guī)模為4.7萬億元，而實際消費僅為1萬多億元，缺口超3萬億元。面對公眾要求越來越高、品位越分越細的多元化文化消費時代，文化產(chǎn)業(yè)同樣需要一場系統(tǒng)性的供給側(cè)改革實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，通過新供給創(chuàng)造新需求，實現(xiàn)供給與需求在數(shù)量、質(zhì)量上的平衡。

以互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革

從世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史軌跡看，文化產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代社會進入后工業(yè)形態(tài)下的產(chǎn)物，代表了生產(chǎn)模式從工業(yè)社會的大規(guī)模、標準化生產(chǎn)向“彈性專殊化”“海量客制化”生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型。

我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展適逢世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史轉(zhuǎn)折時期，尤其是進入21世紀以來，以計算機、通訊技術(shù)和多媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為繼報紙、電影、電視之后的新媒介，徹底改變了人們的生產(chǎn)生活方式，為文化產(chǎn)業(yè)帶來全新的機遇與挑戰(zhàn)。我國“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，更為我國文化產(chǎn)業(yè)自身轉(zhuǎn)型注入了強勁的活力。如今，我國互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)對文化產(chǎn)業(yè)增加值的貢獻率達70%，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合也煥發(fā)出新的活力。2016年，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主要形式的文化信息傳輸服務業(yè)營業(yè)收入5752億元，較上年增長30.3%，在文化產(chǎn)業(yè)高居榜首，表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略促進了文化產(chǎn)業(yè)新形態(tài)、新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)演出、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)文學、網(wǎng)絡(luò)視聽等為代表的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為推動文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要力量，也是文化消費中最有活力的領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，文化電商、文化金融、文化演藝視頻直播等傳統(tǒng)文化企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，將改變傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的布局，在文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革中邁出重要的一步。

隨著平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加速布局文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的并購與資源整合也在加速，出現(xiàn)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨線上線下的行業(yè)集聚趨勢，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)兩極分化明顯，形成擁有自己優(yōu)勢平臺的百度、阿里巴巴、騰訊等大型企業(yè)和處于弱勢地位的中小微企業(yè)。平臺企業(yè)通過廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲和電子商務模式等創(chuàng)造收入和價值，盈利模式日漸清晰。小微企業(yè)在自己的專長領(lǐng)域深耕，發(fā)揮“小而美”“小而精”“小而特”的優(yōu)勢圍繞在平臺企業(yè)周圍，形成網(wǎng)絡(luò)化的生產(chǎn)組織體系和生態(tài)化的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。要深化文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革，就需要繼續(xù)培育創(chuàng)新能力強、市場適應能力強、運營能力強的經(jīng)營主體，打造“大而強”的文化產(chǎn)業(yè)航母和眾多“小而精”的文化產(chǎn)業(yè)小巨人，通過建立文化品牌優(yōu)勢和商業(yè)模式創(chuàng)新，打造文化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)共生系統(tǒng)。

以提升產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)業(yè)鏈運營能力推動文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革

內(nèi)容為王，文化產(chǎn)品的生命力在于其自身的文化內(nèi)涵。近幾年文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，有兩種傾向比較突出：一種是過分注重文化產(chǎn)品的包裝、營銷和藝術(shù)表現(xiàn)形式，而忽視了文化產(chǎn)品內(nèi)容本身。另一種則是缺乏創(chuàng)新。主題公園到處開花，大型實景演出在各地克隆，人文旅游景點建設(shè)陳舊而雷同……如果這樣的經(jīng)營理念和模式得不到及時糾正，不僅影響企業(yè)自身的生存，而且對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貽害無窮。提高文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵在于遵循市場規(guī)律和文化需求特征，提高產(chǎn)品的科技含量、文化價值、藝術(shù)品位，更新產(chǎn)品開發(fā)的理念、創(chuàng)意、內(nèi)容。同時，還要提高人們的文化素養(yǎng)和鑒賞能力，形成“高質(zhì)量作品—高市場回報—更高質(zhì)量作品—更高市場回報”的良性互動，以無形的市場之手將粗制濫造的文化產(chǎn)品阻擋在外。

除了要有高質(zhì)量的內(nèi)容供給，文化產(chǎn)業(yè)鏈的運營能力也至關(guān)重要。全產(chǎn)業(yè)鏈運營是隨著分工的深化和一體化的縱深發(fā)展而出現(xiàn)的一種系統(tǒng)的、有機的、整體的商業(yè)模式創(chuàng)新。美國迪士尼公司就是典型的IP運營的影視全產(chǎn)業(yè)鏈公司，它的業(yè)務涵蓋了動漫和影視制作及拍攝、電影產(chǎn)品的延伸開發(fā)、影視體驗、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)等。從價值鏈貢獻值看，文化產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)意研發(fā)、生產(chǎn)制作和交易體驗三個環(huán)節(jié)價值貢獻存在差異，處在前端的內(nèi)容創(chuàng)意研發(fā)利潤率最高，后端交易服務次之，中間環(huán)節(jié)的內(nèi)容制作和內(nèi)容復制最低，而中國過去文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點主要集中在中間環(huán)節(jié)，對于創(chuàng)意研發(fā)和交易體驗環(huán)節(jié)重視不足，導致產(chǎn)業(yè)鏈短而散，產(chǎn)業(yè)競爭力不足。因此，未來的政策應該著眼于引導支持文化產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈運營，推動從中間環(huán)節(jié)走到產(chǎn)業(yè)鏈的前端和后端環(huán)節(jié)，以及產(chǎn)業(yè)鏈各個模塊之間的合作共生，打造文化產(chǎn)業(yè)模塊化、生態(tài)化的組織網(wǎng)絡(luò)。

以完善制度環(huán)境支撐文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革

文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革，離不開體制機制的支撐和保障，而其中政府的頂層設(shè)計尤為關(guān)鍵。我國文化管理體制產(chǎn)生于計劃經(jīng)濟時代，當時把文化視為公共產(chǎn)品，且作為意識形態(tài)領(lǐng)域予以嚴格的管制。雖然自2002年起開始啟動文化體制改革，但因為歷史欠賬太多，文化產(chǎn)業(yè)管理中的條塊分割、多頭管理、職責交叉、管理缺位等問題仍然存在，難以適應互聯(lián)網(wǎng)時代信息技術(shù)的日新月異，以及文化與科技高度融合、文化與社會廣泛交融、文化與經(jīng)濟相互滲透的新趨勢。文化產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建是一個復雜的系統(tǒng)工程，只有破除了體制性障礙，才可能真正實現(xiàn)文化資源要素的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革要見成效，亟須加快文化管理體制改革的步伐，推進文化領(lǐng)域簡政放權(quán)，轉(zhuǎn)變文化行政部門職能，釋放文化企業(yè)活力，發(fā)揮市場的基礎(chǔ)性作用，同時，進一步完善文化市場監(jiān)管體制，把文化領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)保護放在重要位置，為文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級營造有利環(huán)境。

文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有賴于健全的政策法律法規(guī)體系。自2014年以來，國家促進文化產(chǎn)業(yè)的政策密集出臺，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入強勁動力。從立法層面看，2017年3月1日開始實施電影產(chǎn)業(yè)促進法、公共文化服務保障法，文化產(chǎn)業(yè)促進法也在緊鑼密鼓設(shè)計當中；從規(guī)劃設(shè)計層面看，《國家“十三五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》和《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展繪制了藍圖；從文化產(chǎn)業(yè)政策內(nèi)容看，涉及融合發(fā)展、文創(chuàng)產(chǎn)品、文化消費、文化企業(yè)減稅、資產(chǎn)評估、文化金融、文化貿(mào)易等方面；從產(chǎn)業(yè)支持領(lǐng)域看，近年來，對數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、戲曲傳承發(fā)展、實體書店、文物單位創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)等都出臺了專門的政策或指導意見。

但從整體看，我國文化領(lǐng)域的立法仍嚴重滯后。在我國立法總數(shù)中，文化領(lǐng)域的立法占比最低，僅為2.7%。不僅如此，文化領(lǐng)域立法層次不高且存在空白。目前關(guān)于文化方面的法律僅有五部，即文物保護法、著作權(quán)法、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法、電影產(chǎn)業(yè)促進法、公共文化服務保障法，而在新聞出版、廣播電視等重要領(lǐng)域僅有一些行政法規(guī)和部門規(guī)章。受當前文化行政管理體制的局限，這些部門規(guī)章更多地被視為文化部門管理和規(guī)制文化事務的手段，帶有一定的部門利益色彩。立法的缺失導致我國文化產(chǎn)業(yè)監(jiān)管主觀性、隨意性、權(quán)責不清等問題突出，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域亂象頻現(xiàn)。健全的法律體系既需要保障公民文化權(quán)利和保護文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)性法律，也需要有促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專門法律。應加大立法力度，進一步建立健全文化產(chǎn)業(yè)法律體系，提高文化立法內(nèi)容的覆蓋面和前瞻性，盡快出臺文化產(chǎn)業(yè)促進法，分門別類制定文化產(chǎn)業(yè)的具體部門法，完善有關(guān)的市場準入和登記制度、市場交易制度、市場管理制度等。加強對文化產(chǎn)業(yè)新形態(tài)、新業(yè)態(tài)的調(diào)查研究，促進文化產(chǎn)業(yè)新型業(yè)態(tài)方面的法律法規(guī)盡快出臺。

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要市場與法律的良性互動

中國人民大學法學院教授 李琛

舉凡“產(chǎn)業(yè)”，必定離不開市場，文化產(chǎn)業(yè)也不例外。文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品多為知識形態(tài)，其交易并非實物交易，而是權(quán)利交易，它與法律密不可分，尤其是知識產(chǎn)權(quán)法。知識產(chǎn)權(quán)法的基本功能就是為知識的產(chǎn)業(yè)化提供制度基礎(chǔ)。在相當程度上，文化市場就是知識產(chǎn)權(quán)交易市場。因此，文化產(chǎn)業(yè)不能脫離法律軌道在失序的市場中前行。同時，文化市場極其活躍，技術(shù)與商業(yè)模式日新月異，法律必須關(guān)注這些變化，及時調(diào)整相應規(guī)則，吸納成熟的市場實踐經(jīng)驗，絕不能無視市場、漠視產(chǎn)業(yè)的需求。

市場需遵法律之軌

在中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，充滿著利益的沖突與糾葛：對小說與劇本的抄襲、在互聯(lián)網(wǎng)中非法傳播音樂與影視作品、盜播電視節(jié)目……在號稱“注意力經(jīng)濟”的時代，最輕省的盈利方式似乎就是寄生于他人的成果與市場影響力之中。近年來出現(xiàn)了“炒IP”的熱潮（IP即知識產(chǎn)權(quán)，主要是指影視圈炒賣暢銷文字作品的改編權(quán)），知識產(chǎn)權(quán)的價值貌似得到空前重視，但事實上由于交易主體缺乏對相關(guān)法律的了解,不懂得各自的權(quán)利義務邊界，引發(fā)了很多糾紛。這種脫離法律軌道的產(chǎn)業(yè)模式，一方面損害了創(chuàng)造者的利益，不利于新作品的產(chǎn)生；另一方面加大了文化市場中的法律風險，并由此增加了訴訟費用等非建設(shè)性的成本。

文化產(chǎn)業(yè)是市場經(jīng)濟的組成要素之一，現(xiàn)代市場經(jīng)濟即法治經(jīng)濟，所有的市場行為都應當依法進行。就拿文化產(chǎn)業(yè)的成功典范——美國的好萊塢影視業(yè)來說，法律服務正是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要依托。在加州，許多大學的法學院通常設(shè)有一個頗具特色的專業(yè)——娛樂法。娛樂法是調(diào)整娛樂產(chǎn)業(yè)的法律規(guī)范的總稱，涵蓋知識產(chǎn)權(quán)法、合同法、人格權(quán)法、勞動法、財稅法等多個領(lǐng)域。娛樂法律師在好萊塢產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著重要作用，許多大制片公司的管理人員均為法學出身。影視運作的各個環(huán)節(jié)都是由詳盡的合同條款支撐的。更為重要的是，好萊塢產(chǎn)業(yè)的交易規(guī)則遵循誠信原則，盡量促成交易各方當事人利益的一致性，而不是寄生模式或剝削模式。只要可能涉及他人權(quán)利，制片公司都盡可能地通過合同約定避免法律風險。例如，采用真人故事拍攝電影，制片方會簽訂真人故事使用合同，避免侵犯隱私權(quán)。即便是采用虛構(gòu)故事，制片公司也會請律師核查后出具一份“劇本通過報告”，防止因人名巧合等因素引發(fā)糾紛。因此可以說，好萊塢的成功是建立在一套成熟的市場運作規(guī)則之上的。

在國際化的過程中，中國文化產(chǎn)業(yè)也逐漸認識到法律規(guī)則的重要性。中國視頻網(wǎng)站的正版化轉(zhuǎn)身，與各大網(wǎng)站海外上市需要重塑形象有密切聯(lián)系。事實證明，正版化并沒有導致視頻網(wǎng)站不堪重負，而是找到了利用知識產(chǎn)權(quán)競爭的合法商業(yè)模式。但總體而言，中國的文化產(chǎn)業(yè)尚未完全脫離“野蠻生長”階段，對法律的重視還遠遠不夠。文化產(chǎn)業(yè)是一個涉及知識產(chǎn)權(quán)、合同、人格權(quán)等諸多法律規(guī)則的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)主體對此應該有清醒的認識，必須依托專業(yè)的法律服務，避免法律風險，誠信經(jīng)營。

在法律規(guī)則的遵守與利用方面，好萊塢經(jīng)驗至少有三個方面值得中國的文化產(chǎn)業(yè)學習借鑒：

一是在交易中應盡量利用合同界定相關(guān)主體的權(quán)利義務，避免法律風險。好萊塢影視產(chǎn)業(yè)各交易環(huán)節(jié)的合同均非常詳盡，僅對署名的約定就可能長達五六頁，而且會具體到署名的字體、字號。而我國文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的很多糾紛都是由于權(quán)利義務約定不明導致的，尤其是近年來有關(guān)委托創(chuàng)作的合同糾紛日益增多，主要的爭議點就在于如何評估作品的質(zhì)量標準。文化產(chǎn)品不可能像工業(yè)制品一樣有行業(yè)標準，要避免糾紛，最好的辦法就是在合同中詳細約定。

二是應當培育誠信的產(chǎn)業(yè)規(guī)則。在好萊塢，如果作者主動向制片公司提供創(chuàng)意，盡管創(chuàng)意不是具體的表達，得不到著作權(quán)法的保護，但制片公司為了避免法律風險也會拒絕接受，除非作者簽署一份協(xié)議明示免除制片公司的保密義務。“員工不得打開未經(jīng)邀請主動提供創(chuàng)意的信函”通常是制片公司員工守則的規(guī)定之一。相比之下，我國文化產(chǎn)業(yè)不乏攀附他人作品的標題、故意采用可能引起混淆的筆名等投機取巧的行為，而業(yè)內(nèi)卻缺乏這種自我保護性的行規(guī)。

三是創(chuàng)作者與投資者應當形成利益共同體，走共贏之路。在好萊塢的交易關(guān)系中，投資者尊重創(chuàng)作者的知識產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)作者在許可或轉(zhuǎn)讓權(quán)利之后也尊重投資者的合同權(quán)利。對于電影的后續(xù)商業(yè)開發(fā)，主要的創(chuàng)作者大多會有參與收益分配的權(quán)利。編劇、導演等創(chuàng)作者的收益權(quán)利會參照其所在行會制定的合同示范條款約定，合同中規(guī)定的某些最低待遇甚至是制片方必須接受的。同時，創(chuàng)作者在行使知識產(chǎn)權(quán)時也受到合同的約束，以確保投資者利益的實現(xiàn)，例如作者不會任意地主張投資者的改編構(gòu)成“歪曲篡改”。而在我國，文化產(chǎn)業(yè)的某些主體錯誤地認為創(chuàng)作者與投資者的利益必然是對立的。例如，我國著作權(quán)法第三次修訂草案規(guī)定視聽作品的整體著作權(quán)歸制片人，但作者享有收益分享權(quán)，國內(nèi)的電影產(chǎn)業(yè)界代表對此極為不滿。另外，小說作者在電影拍完后又主張制片方侵害作品完整權(quán)的案例也時有發(fā)生。創(chuàng)作者是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，投資者是文化產(chǎn)品的經(jīng)營者。沒有創(chuàng)作者，文化產(chǎn)業(yè)乃無源之水；沒有投資者，則只有文化而無產(chǎn)業(yè)。作品的市場化越成功，創(chuàng)作者理應分享越多的收益；而創(chuàng)作者也必須保證投資者的回報，不能因自己的任意行權(quán)增加投資風險。簡言之，創(chuàng)作者與投資者尊重彼此的權(quán)利乃是共贏之道。

法律宜合市場之需

文化產(chǎn)業(yè)是一個極度活躍的產(chǎn)業(yè)，與技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新密切相關(guān)。因此，法律理論與實踐切不可無視市場的變化而抱殘守缺，應當關(guān)注產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，及時調(diào)整規(guī)則，以適應產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。遺憾的是，當前的法律理論與實務還存在著一些誤區(qū)，阻礙著文化產(chǎn)業(yè)的運行發(fā)展。試舉三例說明。

固守舊的法律標準，無視新技術(shù)帶來的利益關(guān)系的變化。近年來，隨著深度鏈接技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了“視頻聚合”的商業(yè)模式。這些聚合平臺對其他視頻網(wǎng)站的作品設(shè)置鏈接，但是不跳轉(zhuǎn)至來源網(wǎng)站，觀看者根本不知道視頻的真正來源，并且屏蔽來源網(wǎng)站的廣告，投放本網(wǎng)站的廣告，實際上達到了自己直接傳播作品的類似效果。因為目前大多數(shù)視頻網(wǎng)站都是采取免費加廣告的模式，這種行為減損了被鏈網(wǎng)站的用戶訪問量和廣告效果，并且使得支付高額許可費獲得的獨家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)變得沒有意義，破壞了正常的許可市場，為此引發(fā)了多起糾紛。遺憾的是，某些法院固守“服務器標準”作為侵權(quán)的判定標準，認為聚合平臺并沒有把作品存在自己的服務器上，而且被鏈接的作品來自合法網(wǎng)站，因此不構(gòu)成侵權(quán)。這種裁判立場必將嚴重影響視頻網(wǎng)站的利益以及整體的視聽作品著作權(quán)交易市場。

鼓勵“技術(shù)叢林規(guī)則”，認為有些利益沖突靠技術(shù)競爭解決，法律不必干預，錯誤地將自由競爭等同于無序競爭。例如，對于上述聚合鏈接問題，有的判決認為被鏈網(wǎng)站應當自行設(shè)置技術(shù)措施，如果鏈接者破壞了技術(shù)措施，再追究破壞技術(shù)措施行為的責任。還有一種引發(fā)爭議的行為是：瀏覽器生產(chǎn)商屏蔽視頻網(wǎng)站的廣告，使得用戶可以免費觀看視頻且略過廣告，以此吸引用戶選用自己的瀏覽器。盡管大多數(shù)法院認為這種行為構(gòu)成不正當競爭，但法學界依然有觀點認為這是滿足消費者需求的自由競爭行為，視頻網(wǎng)站只能靠自身技術(shù)升級來應對。這些觀點把損人利己的競爭方式等同于“提升自己的產(chǎn)品或服務以贏得市場優(yōu)勢”的合理競爭，只會促成對社會無益的技術(shù)斗法。

無視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，對某些文化產(chǎn)品的法律性質(zhì)認識不當。最典型的例子是體育賽事直播。隨著技術(shù)的發(fā)展，體育賽事的直播早已不是簡單的無獨創(chuàng)性的實況傳送，多機位的拍攝、導播的切換與選擇、賽事前后的花絮等使體育賽事直播具備越來越強的獨創(chuàng)性。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育賽事節(jié)目的轉(zhuǎn)播蘊含著巨大的商機，而互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)絡(luò)盜播嚴重影響了賽事主辦方和廣播組織的利益。由于我國現(xiàn)行著作權(quán)法尚未賦予廣播節(jié)目以信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，權(quán)利人往往主張體育賽事直播是作品，因為作品受到信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的保護，可以據(jù)此制止他人在互聯(lián)網(wǎng)上盜播。若從尊重技術(shù)與市場現(xiàn)狀的角度出發(fā)，法學界應當支持這種主張，但理論界與實務界仍有觀點認為體育賽事直播不是作品。

可見，要助力文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國的法律理論與實踐應當順應產(chǎn)業(yè)的需求。法律調(diào)整的對象是利益而不是技術(shù)，當技術(shù)變革引起利益關(guān)系的變動時，法律就應當及時回應。舊有的侵權(quán)判定標準是在舊技術(shù)背景下提出的，法律不能刻舟求劍。技術(shù)手段也不能取代法律調(diào)整。對誠信的競爭規(guī)則的引導必須由法律完成，而不能交由技術(shù)競爭。我國著作權(quán)法正在進行第三次修訂，立法者已經(jīng)關(guān)注到市場的變化，例如修訂草案規(guī)定廣播組織享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。但立法的變動畢竟有約束，更為重要的是，理論研究者和司法者應妥善地解釋既有規(guī)則，使法律保持活力，去適應而非阻礙文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

綜上所述，市場與法律是文化產(chǎn)業(yè)的兩大支柱。文化產(chǎn)業(yè)的市場運行不能脫離法律，違反誠信原則的寄生模式或剝削模式都是不可持續(xù)的。調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)的法律也不可無視市場，有些爭議的處理貌似只涉及產(chǎn)業(yè)的一個環(huán)節(jié)，實則牽一發(fā)而動全身。例如對視頻網(wǎng)站合法利益的保護不力，必將挫傷正版化的積極性，從而影響創(chuàng)作者的利益。過度依賴技術(shù)競爭而不予必要的法律規(guī)制，會使中小企業(yè)在競爭中處于不利地位，對此法律界不可不察。唯有法律與市場良性互動，才能真正助推中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在變革中發(fā)展的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

深圳大學文化產(chǎn)業(yè)研究院院長助理 劉懿萱

去年12月19日，國務院公布了《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，首次將數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)納入其中，使之成為與新一代高端制造、信息技術(shù)、生物、綠色低碳產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)的五個產(chǎn)值規(guī)模達十萬億元級的新支柱性產(chǎn)業(yè)之一。對于“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這個詞，可能很多人還比較陌生，但要說網(wǎng)絡(luò)文學、網(wǎng)絡(luò)影視，還有時下正熱的虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR），你就會發(fā)現(xiàn)“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”其實就在自己身邊。

要談數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，得先從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)說起。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念源于上世紀90年代的英國文化媒體和體育部，其認為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是“以個人的創(chuàng)意、才華和技巧為基礎(chǔ)，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用從而創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)”。我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在本世紀初得到迅猛發(fā)展，因其附加值高、發(fā)展可持續(xù)，逐步成為我國第三產(chǎn)業(yè)中的支柱性產(chǎn)業(yè)，并隨著與科技日益接軌，逐漸形成了“文化+科技”的新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，比如騰訊、華強等就是文化科技相結(jié)合的文創(chuàng)企業(yè)的典型代表。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、計算機、信息通訊等數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，人類社會邁入數(shù)字時代，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應運而生。它是在數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和全球數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的背景下，將數(shù)字信息技術(shù)融入設(shè)計服務業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而形成的新興產(chǎn)業(yè)，涵蓋了設(shè)計、制造、傳播、流通、消費等產(chǎn)業(yè)發(fā)展全過程，是跨界融合的新型產(chǎn)業(yè)。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心領(lǐng)域包括三個層面：一是以引領(lǐng)制造業(yè)發(fā)展為主的設(shè)計服務業(yè)；二是以內(nèi)容創(chuàng)作為主的美術(shù)、攝影、音樂、舞蹈、動漫、游戲、影視、傳媒以及文博等；三是包括支持數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心領(lǐng)域發(fā)展的技術(shù)、裝備及標準。具體而言，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包含網(wǎng)絡(luò)文學、動漫、影視、游戲、創(chuàng)意設(shè)計、VR、在線教育七個細分領(lǐng)域。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)給社會、經(jīng)濟帶來了深遠的影響。一是提升了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和品質(zhì)，提高了大眾文化消費水平，豐富了人們的文化生活。首先，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展給人們生活帶來了無限的拓展空間。以長三角地區(qū)為例，在網(wǎng)絡(luò)文學、動漫、影視、游戲、創(chuàng)意設(shè)計、在線教育等方面，VR、增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）等新型技術(shù)的應用特別普遍，如以人工智能等技術(shù)引領(lǐng)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的《魔幻西游》和《蘆葦迷宮》，以及常州恐龍園以“恐龍人”為主題打造優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的作品《恐龍寶貝》和《米多龍》，都吸引了大量游客，不但愉悅心情、豐富其精神文化生活，同時也促進了當?shù)厣鐣?jīng)濟的發(fā)展。其次，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大提升了文化內(nèi)容的信息傳遞與交換的速度，信息交流從過去以廣播電視為主的單向傳遞變成了個性化的全方位交流。比如論壇、網(wǎng)站、微信等信息載體的傳播速度與信息量均實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，人們不僅能方便快捷地獲取所需的信息，還能有效地參與到文化創(chuàng)作與互動之中。

二是淡化了產(chǎn)業(yè)邊界，促成創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才更好地跨界融合發(fā)展。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是通過數(shù)字技術(shù)手段表現(xiàn)創(chuàng)造性思維意識，挖掘、激活進而提升資源價值。比如“人工智能+教育”的數(shù)字化在線教育，通過大數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)反饋，制定個性化學習方案，同時依托人工智能實現(xiàn)語音測評、學情智能測評、虛擬學習助手等應用，有效提升教學質(zhì)量。尤其是“VR/AR+教育”更加推動了數(shù)字教育新變革，它與數(shù)字環(huán)境無縫融合，建立平衡有深度的學習框架，令學習者在沉浸式的體驗中極大地提高了學習效率。從產(chǎn)業(yè)融合的角度來看，創(chuàng)意是具有廣泛意義的社會生活總體性概念，在數(shù)字科技推動下，它可以順著“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢快速向各行業(yè)滲透，從而培育出更多新產(chǎn)品、新服務，并呈現(xiàn)各業(yè)態(tài)相互交融發(fā)展的態(tài)勢。

作為一種智力密集型、高附加值的新興產(chǎn)業(yè)，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目前已進入高速增長期。據(jù)統(tǒng)計，2015年我國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已集聚了36948家企業(yè)、近384萬從業(yè)人員，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達5939億元。其主要呈現(xiàn)如下兩個特征：一是數(shù)字文化消費成為文化消費主流。依托強大的消費群體基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)文學、動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)音樂、數(shù)字電影、數(shù)字新聞等數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品已日益滲透到人們生活的各個方面。截至目前，中國網(wǎng)民人數(shù)達7.1億人，移動端網(wǎng)民達6.56億人，網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模也達5億多人，與數(shù)字化技術(shù)相關(guān)的新媒體文化市場價值已占整個文化產(chǎn)業(yè)的70%，且這一趨勢仍在繼續(xù)攀升中。二是逐漸成為部分地區(qū)的經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。隨著數(shù)字科技的迅猛發(fā)展，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已日漸成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主流，并有力帶動了地區(qū)經(jīng)濟的整體發(fā)展，這在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)顯得尤為突出。以長三角地區(qū)為例，2015年上海、浙江、江蘇GDP增加值中第三產(chǎn)業(yè)增加值的比重分別為67.8%、49.8%、48.6%，而三地僅文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占GDP比重就分別達到了12.46%、5.23%、5.06%；上海更將2018年創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標設(shè)定在占GDP的比重超過12.6%?？梢哉f，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正逐漸成為長三角區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的主力。

雖然我國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)取得了一定的成績，但與國際數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比尚有較大差距。比如英國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占GDP的比重為8%，主要以網(wǎng)絡(luò)音樂及視頻游戲類數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品為主；美國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占GDP比重為4%，主要以電子影視為主；日本數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占GDP比重為2.4%，主要以動漫產(chǎn)品為主。而目前我國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占GDP比重僅為0.7%，仍有很大發(fā)展空間。具體到數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)細分領(lǐng)域，動漫及衍生品市場潛力巨大；網(wǎng)游、電競、VR等尚處于起步階段，發(fā)展勢頭強勁；在線教育通過結(jié)合人工智能、語音識別等技術(shù)將會有更大的發(fā)展空間。要撐起十萬億元的產(chǎn)業(yè)空間，就必須將這些潛力充分發(fā)掘出來。

從發(fā)展趨勢來看，未來數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將實現(xiàn)聯(lián)動發(fā)展并在保護創(chuàng)新創(chuàng)意方面加大力度。

聯(lián)動科技和產(chǎn)業(yè)融合，帶動數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。未來五到十年，社會發(fā)展將進入新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵時期。裸眼三維圖形顯示（裸眼3D）、全息成像、交互娛樂引擎開發(fā)、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、文化資源數(shù)字化處理、互動影視等基礎(chǔ)性技術(shù)研發(fā)力度逐漸加強，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)在數(shù)字文化創(chuàng)意創(chuàng)作生產(chǎn)領(lǐng)域進一步應用和滲透，這勢必影響到數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展趨勢。通過促進科技創(chuàng)新鏈和產(chǎn)業(yè)鏈緊密銜接，多樣化的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)⒉粩嘤楷F(xiàn)新技術(shù)、新服務、新產(chǎn)品、新商業(yè)模式和交叉融合的新型業(yè)態(tài)，形成數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)無邊界滲透的格局，并實現(xiàn)自身高速發(fā)展。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展需要營造尊重原創(chuàng)和保護原創(chuàng)的知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境。很多數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品都是通過互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞系統(tǒng)進行傳播，隨之而來的就是互聯(lián)網(wǎng)傳播中監(jiān)管乏力、盜版泛濫、難于維權(quán)等問題。以網(wǎng)絡(luò)文學為例，盜版的形式通過各種網(wǎng)站、貼吧、閱讀器、論壇、搜索引擎、移動客戶端、應用商城等網(wǎng)絡(luò)場所進行傳播，且更新速度更快、內(nèi)容質(zhì)量更高，甚至形成了網(wǎng)絡(luò)文學盜版的整條產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。同時，對網(wǎng)絡(luò)文學消費者而言，他們更愿付少量的錢閱讀到與正版同質(zhì)量的盜版產(chǎn)品，從而也助推了盜版的泛濫。再者，目前打擊網(wǎng)絡(luò)文學侵權(quán)盜版的法律程序相對復雜，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者及相關(guān)網(wǎng)站往往因程序復雜、證據(jù)不足而放棄維權(quán)，這些亦對盜版的滋生蔓延起到推波助瀾的作用。因此，以網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品，在未來面臨著如何維權(quán)、如何保護產(chǎn)權(quán)等一系列問題，需要不斷地完善保護機制，加強保護力度。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)助推傳統(tǒng)文化企業(yè)轉(zhuǎn)型，二者實現(xiàn)融合互動發(fā)展。由于文化產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的文化形態(tài)和經(jīng)濟形態(tài)，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，其核心資產(chǎn)價值難以通過傳統(tǒng)手段準確計量，因而，在傳統(tǒng)文化企業(yè)的發(fā)展過程中，通常面臨著融資難、融資貴等發(fā)展瓶頸。而數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以讓傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品受眾更廣、評估指標更市場化，特別是近年來大數(shù)據(jù)的發(fā)展將會讓文化產(chǎn)品得到更公允的價值評估，這在一定程度上有效解決了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的信息不對稱問題，從而促進了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時，通過與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化手段相結(jié)合，優(yōu)秀文化資源可以實現(xiàn)創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化。比如在故宮數(shù)字博物館，游客可以親身體驗故宮博物院尚未開放的養(yǎng)心殿、三希堂等；敦煌石窟壁畫彩塑的數(shù)字化，也讓游客在虛擬洞窟中就能參觀欣賞敦煌石窟中的文化藝術(shù)瑰寶。借助先進的互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術(shù)，讓中華大地上的文化遺產(chǎn)“活起來”，已經(jīng)不再遙遠。這使得傳統(tǒng)文化的數(shù)字產(chǎn)品更具市場價值，同時也豐富了數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)品的類型和展現(xiàn)形式，讓傳統(tǒng)文化借助科技的力量再次煥發(fā)魅力，最終實現(xiàn)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的有機融合與互動發(fā)展。

市場需求驅(qū)動下的文化產(chǎn)業(yè)“走出去”

北京師范大學文化創(chuàng)新與傳播研究院教師 藤依舒

在國際文化貿(mào)易市場中，很多國家都將文化產(chǎn)業(yè)定位為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，同時將對外文化貿(mào)易作為國家戰(zhàn)略進行推進。例如，以版權(quán)交易為產(chǎn)業(yè)價值核心的美國和緊扣文學內(nèi)容IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的英國，從“科技立國”、“經(jīng)濟立國”到“文化立國”的日本與韓國，都依托強勢的文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以暢銷的文化產(chǎn)品分羹全球文化市場，賺得盆滿缽滿。

與其他國家具有較長的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迭代期不同，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期較短，不同門類的文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展精度和深度上差異較大，如果剔除文化制造業(yè)，作為文化產(chǎn)業(yè)核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（電影、電視、出版等）整體上在國際貿(mào)易中仍存在明顯逆差。隨著近年來政治、經(jīng)濟的溝通與合作，國際市場對中國文化的關(guān)注熱度漸高，中國文化產(chǎn)業(yè)也在以主動迎入的方式擁抱世界，越來越多的外國消費者對中國文化產(chǎn)生興趣。中國智庫機構(gòu)對中國文化印象的調(diào)查結(jié)果顯示，約有3/4的國外消費者認為中國文化歷史悠久而且富有活力，蒙有一層神秘的東方面紗。而要真正將這種興趣有效轉(zhuǎn)化為對中國文化產(chǎn)品的購買消費行為，就必須將我們的產(chǎn)品以某種具體的他們熟悉并喜愛的形式表現(xiàn)出來。反觀目前我國推廣到國際市場上的很多文化產(chǎn)品，雖然也帶有不少中國文化元素，但由于原創(chuàng)性差、創(chuàng)意陳舊、表現(xiàn)形式落后以及文化品牌傳播渠道受限等原因，很難滿足這些跨文化消費者的需求。這種需求與供給的錯位，使得原本具有一定吸引力的中國文化產(chǎn)品難以在海外消費市場中擴大份額。

在未來，中國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，需要對內(nèi)審視文化國際貿(mào)易的參與主體，改變文化貿(mào)易中的朝貢心態(tài)，尊重國際貿(mào)易市場規(guī)則，以經(jīng)濟效益為先導，科學布局文化產(chǎn)業(yè)海外市場。既要修煉好文化企業(yè)面向國際提供文化產(chǎn)品的內(nèi)功，又要抓住“一帶一路”文化與經(jīng)濟搭臺唱戲的契機，以國際市場消費群體的需求為驅(qū)動，發(fā)揮中國文化資源優(yōu)勢，促進文化產(chǎn)業(yè)在國際市場中的份額提升。

尊重國際貿(mào)易規(guī)律，改變文化朝貢心態(tài)

中國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，需要注重文化產(chǎn)品“賣出去”的經(jīng)濟效益，改變文化產(chǎn)品“送出去”的朝貢心態(tài)。忽視國際貿(mào)易的經(jīng)濟規(guī)律，一味以文化朝貢的心態(tài)制造繁榮的文化貿(mào)易景觀，難以為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的文化口碑，非但不能打造中國文化產(chǎn)品的品牌效應，還有可能因文化輸出方式不當起到適得其反的作用，導致沒有被消費、反而被消耗。要充分發(fā)揮中國文化“走出去”對于中國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的重要支撐作用。以海外中國文化中心和全球孔子學院為代表的中國駐外文化機構(gòu)，以國務院僑辦、中國海外交流協(xié)會組織的“文化中國•四海同春”等為代表的外派藝術(shù)演出，以中國駐外企業(yè)、民間機構(gòu)為代表自發(fā)舉辦的各類文化活動，都是外國民眾接觸中國文化的窗口，應當借助中外文化交流的契機，使文化貿(mào)易與文化交流活動形成互補，把符合國際文化貿(mào)易市場需求的商品“帶出去”。

以經(jīng)濟效益為先導，構(gòu)建海外產(chǎn)業(yè)布局

“文化、娛樂——而不是那些看上去更實在的汽車制造、鋼鐵、金融服務業(yè)，正在迅速成為新的全球經(jīng)濟增長的驅(qū)動輪”，正如美國學者沃爾夫所言，文化產(chǎn)業(yè)所能產(chǎn)生的經(jīng)濟效益已經(jīng)成為諸多國家的主要經(jīng)濟支柱。發(fā)達國家早已進入國際文化貿(mào)易市場，深諳其規(guī)則。隨著我國“走出去”整體戰(zhàn)略的推進，為了適應全球資源、資本市場的需求，中國文化企業(yè)往往選擇文化貿(mào)易與文化公司并購的方式拓展海外業(yè)務。但在這一過程中，不可避免地會面臨中外文化差異、國際貿(mào)易壁壘、國家配套政策支撐體系不完善、文化品牌與服務競爭力匱乏、國際文化貿(mào)易經(jīng)營管理人才缺失等問題。需要遵循國際市場規(guī)則推動對外文化貿(mào)易，以外向型文化企業(yè)為依托，通過優(yōu)化出口文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造中國文化品牌，促進文化產(chǎn)品與文化服務走向國際市場。

修煉文化企業(yè)內(nèi)功，提高產(chǎn)品附加值

文化附加值是文化商品不同于其他制造業(yè)產(chǎn)業(yè)所具有的獨特價值，因而“文化+”成為能為產(chǎn)業(yè)帶來文化增值效應的點金石。2016年，我國對外文化貿(mào)易和投資增長迅速，全年文化產(chǎn)品進出口總額達885.2億美元。每年國際性節(jié)事活動、文博會上歐美、東南亞、中東客戶對于中國文化禮品、工藝品、創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品的組團采購，都顯示出中國產(chǎn)品巨大的國際市場潛力。2014年APEC會議上的《四海升平》景泰藍賞瓶，2017年“一帶一路”國際合作高峰論壇的紀念禮品《絲路綻放》雕漆賞盤、《和合之美》捧盒套裝等，在令世人贊嘆的同時，也在全世界掀起中國文化熱。但與國外消費者對中國文化產(chǎn)品興趣盎然相對應的尷尬情境是，中國文化產(chǎn)品的創(chuàng)意制作能力和現(xiàn)代營銷方式，與滿足國際民眾的審美標準和消費需求之間尚存在較大鴻溝，難以將他們的文化消費意愿轉(zhuǎn)變?yōu)橄M行為。為此，應深耕細作面向國際市場的中國文化禮品、中國旅游紀念品、文博衍生品開發(fā)，逐步改變作坊式的、粗加工式的文化商品產(chǎn)制方式，增加文化產(chǎn)品應有的文化內(nèi)涵、文化附加值以及創(chuàng)意設(shè)計含量。尤其是面對國外普通文化消費群體，如何通過對中國文化元素的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，以創(chuàng)意設(shè)計為手段，開發(fā)更具當代審美價值和設(shè)計感受的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是外向型文化企業(yè)在產(chǎn)品和服務開發(fā)中需要扎實修煉的內(nèi)功。

以消費者需求驅(qū)動，提供文化產(chǎn)品服務

作為抽象化概念，文化需要通過具體的物質(zhì)載體加以呈現(xiàn)才能被不同消費群體接納。相較而言，手工藝品、演出、電影、電視節(jié)目等娛樂性文化產(chǎn)品較容易“走出去”，但因文化背景差異，含有中國哲學觀念或者抽象概念的音樂制品、報紙、雜志、書籍等文化產(chǎn)品，不易被跨文化消費群體理解和接受。筆者通過跨國問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國制造的商品與影視作品是境外消費者首次接觸中國文化最主要的方式，但在現(xiàn)有對外文化產(chǎn)品中，卻很難發(fā)現(xiàn)中國文化商品制造背后“中國人的工匠精神”、中國影視作品中“中國人的生活百態(tài)”、中國旅游商品服務中“中國民俗的故事”。文化“走出去”旨在讓境外消費者具有了解中國文化的意愿，而激發(fā)購買或消費的欲望，則需要通過具有現(xiàn)代性和創(chuàng)意特征的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，為國際文化貿(mào)易市場提供具有中國特色的產(chǎn)品。文化產(chǎn)業(yè)“走出去”不是簡單地將中國傳統(tǒng)文化或地方特色文化放置在國際市場的交易平臺，而是需要在充分掌握和了解消費需求的前提下，以國際視野和國際標準，為消費群體提供多層次、高品質(zhì)、具有人類文化共享價值的產(chǎn)品。

同時，在互聯(lián)網(wǎng)改變社會生活，真正實現(xiàn)地球村的現(xiàn)實情境下，如何借助網(wǎng)絡(luò)的去邊界效應，豐富中國文化產(chǎn)品在海外的推廣渠道和推廣模式，也應當是中國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”考慮的重要問題?？梢越柚摂M數(shù)字技術(shù)，建設(shè)中國文化品牌網(wǎng)絡(luò)展示平臺，打造文化消費線上互動情境，讓國外民眾與中國文化產(chǎn)品之間產(chǎn)生交互體驗，增強其對中國文化的直觀感受。

以“一帶一路”為契機，文化與經(jīng)濟同行

與發(fā)達國家以生產(chǎn)與市場的需求來界定世界其他地區(qū)的位置并通過經(jīng)濟角色影響多邊政治、文化和社會角色的方式不同，“一帶一路”強調(diào)平等參與主體在這一框架中的“共商、共建、共享”。文化部發(fā)布《“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃（2016—2020年）》，釋放出國家對“一帶一路”文化貿(mào)易推進的政策信號。“一帶一路”強調(diào)多元文化間的包容性，以及由此產(chǎn)生的文化認同和物質(zhì)層面的轉(zhuǎn)化能力。這就要求推進面向“一帶一路”的文化貿(mào)易發(fā)展，既要保持中國文化產(chǎn)品特色，又要尊重貿(mào)易對象國文化接受習慣，讓豐富的文化產(chǎn)品助力多國間的文化包容發(fā)展。在這方面，中華文化承續(xù)幾千年的巨大的包容性為之提供了堅實的基礎(chǔ)。抽象的文化價值觀念在得到國外消費者認同的同時，還應以更具創(chuàng)造性與創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)化形式，讓文化成為“民心相通”的潤滑劑。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應當成為促進文化包容的抓手，需要開發(fā)更多具有當代價值特性、主體國家特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為文化共識的載體，融入不同國家民眾的日常生活之中，滿足他們的文化消費需求，進而帶動中國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”。