近年來，隨著我國“大外宣戰(zhàn)略”和“走出去工程”持續(xù)發(fā)力，中央廣播電視總臺、《中國日報(bào)》、新華社、《人民日報(bào)》等主流媒體“走出去”已積累不少經(jīng)驗(yàn)。然而，隨著國際輿論形勢日益復(fù)雜，今年以來，多家中國媒體被美國列為“外國使團(tuán)”并遭到限制，這給我國的國際傳播帶來新的挑戰(zhàn)。時(shí)至今日，對中國主流媒體“走出去”的效果進(jìn)行評估已成當(dāng)務(wù)之急。

回望：從萌芽到起飛

令很多人略感意外的是，中國主流媒體“走出去”已有近80年歷史。

1941年12月3日，在延安，中國國際廣播電臺的前身——延安新華廣播電臺日語部，第一次用日語動(dòng)員中外各界共同抗日，第一位播音員原清志女士是一位日本反戰(zhàn)人士。雖然當(dāng)時(shí)的播音室是一間簡陋的窯洞，發(fā)射功率也僅有300W，但這一天標(biāo)志著中國對外廣播的開端。1947年6月,新華社倫敦分社成立，負(fù)責(zé)人為黃作梅。同日，《新華社新聞稿》在倫敦出版，這是新華社在國外出版的第一份英文新聞稿，邁出了中國媒體在海外出版的第一步。截至新中國成立，新華社已先后在香港、倫敦、布拉格和平壤建立起四個(gè)境外分社，對于擴(kuò)大中國共產(chǎn)黨和解放區(qū)的國際影響、加強(qiáng)中國的對外交往發(fā)揮了重要作用。

中國主流媒體“走出去”的萌芽期，由于時(shí)局動(dòng)蕩、戰(zhàn)爭頻仍，未來充滿不確定性，因而沒有系統(tǒng)性規(guī)劃，很多決策都是趁勢而為或仰仗個(gè)人力量。例如，1947年第一屆世界青年聯(lián)歡節(jié)在布拉格召開，吳文燾作為中國解放區(qū)代表團(tuán)成員前往參加，在聯(lián)歡節(jié)結(jié)束后，就以新華社記者名義留在布拉格。1948年11月，布拉格分社正式成立。而為了籌建新華社香港分社，黃作梅甚至賣掉了自己的一處房產(chǎn)。

新中國成立后，“走出去”步伐日趨穩(wěn)健。到1965年，中國已使用27種外語、漢語普通話及四種方言對外廣播，每天累計(jì)播音98個(gè)小時(shí)，播出語種、播音時(shí)間等指標(biāo)都躍居世界前列；新華社則可用中、英、俄、法、西、阿六種文字對外發(fā)布新聞。后來由于“文革”，“走出去”一度停滯。這一時(shí)期的對外宣傳帶有濃厚的意識形態(tài)色彩，傳播效果欠佳。

改革開放開始后，外界渴望了解中國，中國也渴望展示自己，主流媒體“走出去”邁開大步。1978年，中國對外廣播正式更名為“中國國際廣播電臺”，并從中央人民廣播電臺分離出來，成為我國唯一一家國家級對外廣播電臺。作為中國實(shí)力最雄厚的國有電視臺，北京電視臺1978年更名為中央電視臺，也開始探索對外傳播。1981年，《中國日報(bào)》創(chuàng)刊，成為新中國成立以來創(chuàng)辦的第一份也是唯一一份全國性英文日報(bào)，力圖“讓世界了解中國，讓中國走向世界”。新華社、中國國際廣播電臺、中央電視臺涉外頻道、以《中國日報(bào)》為代表的英文報(bào)紙，以及逐漸壯大的對外傳播網(wǎng)站，讓中國主流媒體“走出去”漸成體系。

而在國家層面，相關(guān)扶持政策、配套措施也逐漸建立。1986年，首次全國對外宣傳工作會議召開，其后，《關(guān)于成立中央對外宣傳小組以加強(qiáng)對外宣傳工作的通知》《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)對外宣傳工作的通知》等文件相繼發(fā)布，中共中央外宣辦、國務(wù)院新聞辦等部門陸續(xù)成立，對外傳播的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制、對外新聞發(fā)布機(jī)制等逐漸成型。此外，北京廣播學(xué)院（現(xiàn)為中國傳媒大學(xué)）、復(fù)旦大學(xué)等高等學(xué)府開始設(shè)立國際新聞專業(yè)，中國對外傳播專業(yè)化教育由此開始；中國外文局對外傳播研究中心（現(xiàn)為當(dāng)代中國與世界研究院）等研究機(jī)構(gòu)成立，豐富了行業(yè)探索。

這一時(shí)期的中國主流媒體“走出去”呈現(xiàn)體系化、全面化的特點(diǎn)。正是在這一時(shí)期，對外傳播概念引入中國并被官方、學(xué)界、業(yè)界接受，中國開始從對外宣傳向?qū)ν鈧鞑マD(zhuǎn)向，理念改變帶動(dòng)了實(shí)踐進(jìn)步，新聞事業(yè)得到前所未有的發(fā)展。

近十年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，中國主流媒體“走出去”高歌猛進(jìn)，投入大量人力、物力，逐步形成了覆蓋全球的傳播網(wǎng)絡(luò)。2010年，新華社下屬的新華網(wǎng)絡(luò)電視（CNC）正式上線，24小時(shí)滾動(dòng)播出中文、英文兩套電視節(jié)目。2016年年底，中央電視臺下屬的中國國際電視臺（CGTN）開播,包括六個(gè)電視頻道、三個(gè)海外分臺、一個(gè)視頻通訊社和新媒體集群。2018年6月，人民日報(bào)英文客戶端正式上線，成為中國媒體“走出去”又一大動(dòng)作。除了“造船出海”，各大主流媒體也紛紛“借船出海”“借筒傳聲”，在多個(gè)外國社交平臺開通賬戶，吸引了數(shù)千萬粉絲，逐漸形成了廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)全方位、多角度媒體“走出去”矩陣。

這一時(shí)期的中國主流媒體“走出去”呈現(xiàn)精細(xì)化、市場化的特點(diǎn)。2009年6月，中共中央制定了《2009—2020年我國重點(diǎn)媒體國際傳播力建設(shè)總體規(guī)劃》，明確提出把我國重點(diǎn)媒體國際傳播能力建設(shè)納入國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展總體規(guī)劃當(dāng)中。規(guī)劃指出，在未來十年中，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)成為中國媒體的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)，并要求科學(xué)評估我國國際傳播整體實(shí)力。這成為我國對外傳播轉(zhuǎn)向國際傳播的標(biāo)志，也是中央首次針對國際傳播問題制定規(guī)劃和實(shí)施方案，是一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)變。從2009年起，國家開始招收國際新聞傳播專業(yè)的碩士研究生。陸續(xù)出臺的多項(xiàng)政策除了強(qiáng)調(diào)國際傳播能力建設(shè)外，也提出了版權(quán)輸出、新聞出版產(chǎn)品對外貿(mào)易等市場化期許。

經(jīng)過近80年的摸索，我國主流媒體“走出去”日益規(guī)?；I(yè)化。眼下，“走出去”的傳播網(wǎng)絡(luò)不斷延伸和完善，已經(jīng)基本建立了覆蓋全球的分支機(jī)構(gòu)，基本做到了兼顧網(wǎng)下和網(wǎng)上兩個(gè)輿論空間，兼顧發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家多個(gè)傳播陣地，兼顧傳播能力建設(shè)和市場經(jīng)營能力建設(shè)兩大發(fā)展維度。

審視：從注重能力建設(shè)到注重效果評估

當(dāng)前，中國對世界的影響與日俱增，中國需要更好地了解世界，世界也需要更好地了解中國。但長期以來，西方一直占據(jù)話語權(quán)的強(qiáng)勢地位，我國在世界上的形象很大程度上是“他塑”而非“自塑”的，中國聲音總體偏小、偏弱。從外部來看，“中國威脅論”“資源掠奪論”“中國崩潰論”等偏見甚囂塵上；從內(nèi)部來看，中國對西方還處于明顯的信息逆差狀態(tài)。統(tǒng)計(jì)顯示，每天通過各類媒體從西方流入中國的信息量，是從中國流入西方信息量的數(shù)十倍。尤其在報(bào)道重要國際活動(dòng)及事件時(shí)，中國主流媒體第一時(shí)間自主發(fā)聲的頻率和音量、深度和廣度時(shí)有欠缺。

經(jīng)過幾十年的鋪墊和準(zhǔn)備，進(jìn)入新時(shí)期，要實(shí)現(xiàn)全面提升中國主流媒體的國際傳播力、價(jià)值影響力、輿論引導(dǎo)力的戰(zhàn)略構(gòu)想，僅僅注重“走出去”能力建設(shè)是不夠的，只有加入客觀、科學(xué)、理性的效果研究，才能盡可能避免誤判和盲動(dòng)，避免資金、人力、物力的空置和浪費(fèi)，才能倒逼傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容等方面的改善和優(yōu)化。因此，建構(gòu)中國主流媒體“走出去”效果評估體系成為當(dāng)務(wù)之急。該體系的建立，應(yīng)納入定量研究與定性研究之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，著眼于戰(zhàn)略構(gòu)想與實(shí)施操作之間的協(xié)同互動(dòng)，對社會效果和經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行動(dòng)態(tài)考察，對傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)和新媒體表現(xiàn)進(jìn)行綜合考量，對媒體發(fā)展歷程和行業(yè)未來趨勢進(jìn)行縱深考慮。

在大量文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，筆者初步構(gòu)建了綜合評估紙質(zhì)媒體、廣播電視媒體、新媒體的中國主流媒體“走出去”效果評估指標(biāo)體系，并憑借權(quán)重系數(shù)判斷矩陣確定了各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，為“走出去”效果研究提供參考。

憧憬：從“美國—英國新聞雙寡頭壟斷模式”到“帶著亞洲口音的全球化”

效果評估指標(biāo)體系好比一份體檢表，對照檢查可以發(fā)現(xiàn)，中國主流媒體“走出去”的效果尚不樂觀——硬件強(qiáng)，但軟實(shí)力相對較弱；平臺多，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尚不能充分供給；“入耳”率高了，但離“入心、入腦”尚有一段距離。

可以樂觀的是，在國際傳播領(lǐng)域，強(qiáng)弱是相對的，也是可以互相轉(zhuǎn)換的。整體來看，人類社會開展國際傳播的歷史并不長，像英國廣播公司（BBC）、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）這樣真正具備全球影響力的跨國傳媒集團(tuán)屈指可數(shù)，且世界傳播秩序一直處于動(dòng)態(tài)調(diào)整中。即使是目前傳媒實(shí)力領(lǐng)先全球的美國，在20世紀(jì)以前，在歐洲三大通訊社路透社、哈瓦斯社和沃爾夫社簽訂的世界傳播格局同盟“三社四邊協(xié)定”中也只能跟隨和遵從。因而，只要抓住時(shí)機(jī)，后發(fā)國家也可以用局部優(yōu)勢換取更大優(yōu)勢，迎頭趕上甚至實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

一直以來，人們所謂的西方主流媒體，其實(shí)主要指美國和英國媒體。其他國家的主流媒體要融入國際傳播秩序不可避免地要使用英語進(jìn)行報(bào)道，科研院所里的新聞傳播學(xué)教程、研究，也大多遵從美英模式，這被英國社會學(xué)家杰瑞米·坦斯多稱為“美國—英國新聞雙寡頭壟斷模式”。近20年來，全球經(jīng)濟(jì)重心發(fā)生遷移，世界傳播格局也在潛移默化地調(diào)整。國際知名傳播學(xué)教授、印度籍學(xué)者達(dá)雅·屠蘇認(rèn)為，亞洲將成為新的傳播高地。他的著作《國際傳播：延續(xù)與變革》影響很大，他解釋，書名中的“變革”主要是指亞洲在國際傳播領(lǐng)域的崛起，特別是中國、印度和印度尼西亞在基礎(chǔ)設(shè)施、移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的快速發(fā)展。達(dá)雅·屠蘇具有一定的預(yù)見性：該書第一次出版時(shí)，世界還處在美國主導(dǎo)的“公司全球化”語境中，如今這種全球化正在走向終結(jié)；另一種全球化——屠蘇將其稱為“帶著亞洲口音的全球化”正在興起。

據(jù)達(dá)雅·屠蘇觀察，發(fā)展中國家的國際傳播正呈現(xiàn)一種“逆向流動(dòng)”，既包括信息由世界邊緣地區(qū)向中心地區(qū)的流動(dòng)，也包含發(fā)展中國家之間的流動(dòng)。伴隨著半島電視臺（Al Jazeera）、今日俄羅斯（RT）、中國國際電視臺（CGTN）等非西方國家跨國媒體的崛起，國際傳播格局呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢。

但新秩序的形成并非朝夕之功。國際知名學(xué)者、英國威斯敏斯特大學(xué)傳播學(xué)教授柯林·斯帕克斯認(rèn)為，媒體的國際影響力與國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力如影隨形，但往往具有一定滯后性。這就提醒我們，要以持久戰(zhàn)的眼光來看待中國主流媒體“走出去”，不能急于求成。

總的來看，要提高中國主流媒體“走出去”的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力，既要傳播一個(gè)真實(shí)、多樣的中國，又要為國際社會發(fā)聲、推動(dòng)命運(yùn)共同體建設(shè)，還要尊重各個(gè)國家和民族差異，求同存異、和而不同，尋找最大價(jià)值公約數(shù)。

（作者單位：人民日報(bào)社總編室）