編者按：自2018年文化和旅游部組建以來，文化與旅游融合發(fā)展就成為不斷引發(fā)學(xué)界、業(yè)界與公眾熱議的話題，2020年年末，中共中央“十四五”規(guī)劃建議再次明確了這一發(fā)展思路。文化為旅游注入靈魂,旅游賦予文化生命力,“詩與遠(yuǎn)方”的深度融合,為人們貢獻(xiàn)了更多富有內(nèi)涵的旅游資源。本刊特邀相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者，就文化與旅游融合發(fā)展這一話題各抒己見，現(xiàn)將來稿刊發(fā)如下。

文旅融合發(fā)展的四大商機(jī)

中國文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會副會長 陳少峰

2020年，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)生了很大變化。一方面，文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。習(xí)近平同志在湖南馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園考察時指出，“文化和科技融合，既催生了新的文化業(yè)態(tài)、延伸了文化產(chǎn)業(yè)鏈，又集聚了大量創(chuàng)新人才，是朝陽產(chǎn)業(yè)，大有前途”。市場中，以文化創(chuàng)意公司泡泡瑪特的上市為代表事件的潮玩熱銷不斷吸引眼球，紛至沓來的“新國潮”展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)，但與此同時，新冠肺炎疫情對傳統(tǒng)旅游業(yè)和各種線下文化活動造成了重大打擊，這些新的變局都給我們帶來了新的思考。另一方面，“95后”“00后”逐漸成為主流消費(fèi)者，他們的價值觀、審美取向與生活方式的變動也給文化產(chǎn)業(yè)帶來了一些不確定性。文化產(chǎn)業(yè)的新變化、新發(fā)展，在給文旅從業(yè)者帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了新的商機(jī)。

“IP+文化體驗(yàn)園+旅游”

傳統(tǒng)旅游業(yè)存在一些自身難以解決的問題，如運(yùn)營時間短、收入單一、旅游商品同質(zhì)化、缺乏品牌、缺乏對游客資源的有效開發(fā)等。要解決這些問題，就需要打破舊思維，以融合文旅、科技的新思路來促進(jìn)產(chǎn)業(yè)變革。筆者認(rèn)為，“IP（知識產(chǎn)權(quán)）+文化體驗(yàn)園+旅游”是一個很好的思路，打造文化體驗(yàn)園，可以從以下方面加以推進(jìn)：

第一，要做“全天候”旅游。所謂“全天候”旅游，是綜合了周中和周末的旅游、白天和夜間的旅游、室外和室內(nèi)的旅游。例如，現(xiàn)階段很多景區(qū)是季節(jié)性的旅游熱點(diǎn)，或者是在冬天無法運(yùn)營的室外景區(qū)，這導(dǎo)致游客冬天能去的地方少了很多。相應(yīng)的，增加室內(nèi)旅游項(xiàng)目就是一個很好的解決辦法。

第二，旅游項(xiàng)目內(nèi)容要多樣。除了景點(diǎn)的觀光娛樂設(shè)施之外，如果能夠加入綜合性的創(chuàng)意秀和具有IP價值的衍生品，一個項(xiàng)目就會產(chǎn)生多種收入，而不只限于門票收入。

第三，旅游項(xiàng)目要能夠滿足所有游客的需求，特別是同時滿足家長和兒童的需求。帶孩子旅游的家長往往希望旅游項(xiàng)目既好玩又有教育意義，而兒童只在意是否好玩。經(jīng)營者一定要設(shè)法讓項(xiàng)目既好玩，又能滿足家長對兒童的教育目的。

第四，旅游項(xiàng)目不應(yīng)僅局限于線下，還應(yīng)打造線上的經(jīng)典項(xiàng)目。在網(wǎng)絡(luò)上可以實(shí)現(xiàn)平臺傳播和旅游商品銷售，還能完成對游客的二次開發(fā)、三次開發(fā)。

打造文化體驗(yàn)園還需要注意幾個事項(xiàng)：首先，要先擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，再來開發(fā)衍生品。其次，產(chǎn)品要有多樣性、內(nèi)容要有體驗(yàn)性，可以疊加各種裝置藝術(shù)、影像技術(shù)和創(chuàng)意。更關(guān)鍵的是，文化體驗(yàn)園應(yīng)設(shè)置消費(fèi)場景，以沉浸式、互動式的體驗(yàn)和自有IP的各種衍生消費(fèi)品相結(jié)合，讓本地和外地游客、大人和孩子都能來消費(fèi)，這樣才能在集聚人氣的同時帶動旅游消費(fèi)。

IP與農(nóng)業(yè)電商、鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村振興是國家提倡的重大發(fā)展戰(zhàn)略，也是文旅融合發(fā)展的一個新方向，文化產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)品牌、農(nóng)村電商的合作有著巨大的商業(yè)潛力。

近幾年農(nóng)業(yè)電商發(fā)展迅速，但多數(shù)農(nóng)業(yè)電商實(shí)際上是在消費(fèi)降級，他們所售賣的是原始農(nóng)產(chǎn)品或普通加工產(chǎn)品，缺乏打造農(nóng)業(yè)品牌、產(chǎn)品IP的意識和嘗試。這種農(nóng)業(yè)電商只是利用了電商的方式，實(shí)際收入并沒有增加，甚至下降得很厲害；換句話說，東西是賣出去了，卻賣得越來越便宜了。不少鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目也是如此，一些特色小鎮(zhèn)、農(nóng)家樂、民宿等因?yàn)槿狈ψ灾饔拈L效機(jī)制，收益并不樂觀。

用通俗的比喻來說，產(chǎn)品相當(dāng)于肚子，IP相當(dāng)于頭，營銷相當(dāng)于腳；現(xiàn)在肚子做出來了，但是沒有頭，也沒有腳。所以，接下來要解決的問題就是嘗試用IP賦能各種消費(fèi)品，用品牌來提升其價值。綠色生態(tài)、健康食品是一個有潛力的發(fā)展方向，如果能用IP把鄉(xiāng)村文旅和農(nóng)業(yè)生態(tài)健康產(chǎn)品結(jié)合起來，未來會更美好。每一個區(qū)域、每一個城市、每一個鄉(xiāng)村及其產(chǎn)品都可以打造一個IP，用IP把品牌強(qiáng)農(nóng)和鄉(xiāng)村文旅、文創(chuàng)電商結(jié)合起來，持續(xù)用故事和品牌來推動線上線下的傳播和銷售，從而帶動真正的全域旅游、帶動農(nóng)民收入提升、帶動消費(fèi)升級。

文旅新媒體平臺與頻道組合

新媒體平臺不僅是文旅項(xiàng)目對外宣傳的必備要素，還能幫助解決游客資源開發(fā)不足的問題。

許多景點(diǎn)游人如織，但是游客消費(fèi)很少，對游客的二次開發(fā)更少。不少景區(qū)花很多錢做廣告，吸引來了游客，但是由于缺少消費(fèi)場景，景區(qū)從游客那里獲得的收益非常有限。比如，海邊景區(qū)一個旅游旺季可能有幾百萬游客，但是每位游客能在海邊逗留多長時間？可能待幾個小時就走了，有時連一頓飯都來不及吃。如果能在海邊建一個體驗(yàn)中心，把游客留下來，再通過新媒體把游客資源引導(dǎo)到線上，變成線上的游客，這樣就能解決持續(xù)傳播和二次開發(fā)的問題。需要注意的是，在讓游客享受現(xiàn)場體驗(yàn)的同時也必須使其有線上的體驗(yàn)，也就是要設(shè)計(jì)一種場景，讓游客愿意參與線上體驗(yàn)、樂意導(dǎo)流。如果能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的線上內(nèi)容，游客就有可能持續(xù)關(guān)注，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成永久用戶。這是文旅下一步發(fā)展非常關(guān)鍵的一個機(jī)會，因?yàn)槟壳熬€上的流量還沒有被認(rèn)真開發(fā)，很多旅游平臺還處在拉人去旅游、替項(xiàng)目做廣告的階段。

新媒體不僅是發(fā)布信息的平臺，還是個大賣場、大社群。通過建立新媒體平臺，可以把現(xiàn)有游客導(dǎo)流到網(wǎng)絡(luò)平臺上，對游客資源進(jìn)行二次開發(fā)、三次開發(fā)；還可以把各地文旅集團(tuán)的旅游項(xiàng)目做成一個個頻道，然后在頻道之間進(jìn)行組合和對接，形成共享和協(xié)作關(guān)系，彼此擴(kuò)大傳播效應(yīng)。未來，旅游資源要形成線上跟線下的組合，線下旅游集團(tuán)相互之間的組合，以及線上新媒體頻道的組合。頻道組合不僅可以在旅游集團(tuán)之間進(jìn)行，還可以跟文創(chuàng)企業(yè)的微信公眾號互相組合，通過各個小平臺之間的聯(lián)結(jié)，形成互助營銷的平臺。這樣一來，文創(chuàng)作品的粉絲跟旅游項(xiàng)目的游客就可以成為一體，線上線下同步，平臺內(nèi)部共享品牌和旅游商品，去過景區(qū)的游客也可以持續(xù)為景區(qū)代言。這樣的平臺可以稱為文旅新媒體增值服務(wù)平臺，每個旅游集團(tuán)、每個城市都可以做，它服務(wù)的對象可以從景點(diǎn)拓展到博物館、科技館、街區(qū)、商場等，也可以進(jìn)行多種組合與合作。

“IP+網(wǎng)紅文創(chuàng)電商”

電商是近些年市場追捧的一個熱點(diǎn)，但是電商跟線上內(nèi)容還沒有很好地結(jié)合。現(xiàn)在的電商運(yùn)作方式大多是先用內(nèi)容打造網(wǎng)紅，再由網(wǎng)紅帶貨，網(wǎng)紅和貨物之間是相對分離的。實(shí)際上，即使不專門打造網(wǎng)紅，而是直接找一個有名的網(wǎng)紅合作，也能馬上實(shí)現(xiàn)帶貨，這種帶貨方式和讓網(wǎng)紅給商品做廣告并沒有本質(zhì)上的區(qū)別。另一種方式是植入，由網(wǎng)紅與產(chǎn)品共同演繹一個故事，以實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品的目的。

所謂網(wǎng)紅，可以分為兩種基本形式，一是真人網(wǎng)紅，二是虛擬網(wǎng)紅。真人網(wǎng)紅和傳統(tǒng)的影視明星有些類似，如果要做系列產(chǎn)品或推廣衍生品，要先與網(wǎng)紅簽約，這樣做成本很高，而且有包括毀約在內(nèi)的各種風(fēng)險。因此，也有些電商不找現(xiàn)成的網(wǎng)紅或名人合作，而是把自己打造成網(wǎng)紅，如很多人在短視頻平臺上走紅，并推銷自己的產(chǎn)品。虛擬網(wǎng)紅則是一種互聯(lián)網(wǎng)虛擬形象，它可能是人的模樣，也可以是其他卡通形象。虛擬網(wǎng)紅可以直接實(shí)現(xiàn)形象和產(chǎn)品的結(jié)合，例如皮克斯公司的電影《玩具總動員》里的人物，既是故事主角又是玩具，這是最好的一種結(jié)合形式。又如皮克斯公司的電影片頭中設(shè)計(jì)了一個跳跳燈的形象，也被做成了玩具，并取得了不錯的銷量，這個網(wǎng)紅形象就跟產(chǎn)品融為一體了。

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)電商普遍面臨一個非常大的問題，就是現(xiàn)有平臺上的電商出現(xiàn)惡性競爭，這一定程度上是產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的。打造IP就是打造自己產(chǎn)品的“護(hù)城河”，賦予產(chǎn)品更多特質(zhì)，讓它與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，從而減少同質(zhì)化競爭和惡性降價。打造IP要提前做好綜合設(shè)計(jì)，不僅要有一個故事，還要將故事設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合起來，形成一個完整的體系，這樣才能使IP具有可持續(xù)性。

對于企業(yè)來說，不管現(xiàn)在做的是什么樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，以線上銷售為主要銷售途徑都是大勢所趨。對于中小企業(yè)來說，請知名網(wǎng)紅代言成本過于昂貴，打造自己的網(wǎng)紅才是更穩(wěn)妥的選擇，也就是采用“IP+網(wǎng)紅文創(chuàng)電商”的形式。而打造虛擬網(wǎng)紅要比真人網(wǎng)紅更容易，而且虛擬網(wǎng)紅是長久屬于企業(yè)的。未來，“動畫+技術(shù)+IP+虛擬網(wǎng)紅”這條路線產(chǎn)生的文化產(chǎn)業(yè)的價值會更高，它與我們的生活方式之間的融合度也會提高，因?yàn)槿藗冋谥鸩浇邮苓@種方式。

上述四種文旅融合的商機(jī)都反映了文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，體現(xiàn)了從傳統(tǒng)旅游到現(xiàn)代化的旅游、文化、科技、互聯(lián)網(wǎng)相互融合的發(fā)展特征，代表了未來的發(fā)展方向。這其中，最能代表四者融合的業(yè)態(tài)就是文化體驗(yàn)園，它可以把當(dāng)下最新的科技和最好的IP結(jié)合在一起，然后在有限的空間里以輕資產(chǎn)的運(yùn)作方式進(jìn)行復(fù)制。文化體驗(yàn)園里的IP是自有的，體驗(yàn)場景設(shè)計(jì)是結(jié)合IP的；不同的城市、鄉(xiāng)村和景點(diǎn)都可以擁有屬于自己又獨(dú)具特色的文化體驗(yàn)園和文化產(chǎn)品。除了文化體驗(yàn)園，文旅項(xiàng)目的室內(nèi)化體驗(yàn)、夜間旅游項(xiàng)目、研學(xué)項(xiàng)目等都是很好的商業(yè)機(jī)會。

對于文創(chuàng)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來說，打造自己的新媒體平臺并進(jìn)行頻道組合和互助營銷、推出自有IP和網(wǎng)紅文創(chuàng)電商都是很好的發(fā)展方向。擁有自有IP、網(wǎng)紅文創(chuàng)電商和新媒體平臺，不僅能賦予自身產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵和個性特征，還可以在新媒體平臺上通過內(nèi)容的持續(xù)傳播帶動粉絲流量和產(chǎn)品銷量，也有助于抵抗其他大平臺對其生存空間的擠壓，減輕市場同質(zhì)化競爭的壓力，不斷為企業(yè)開拓市場空間。

文旅融合辯證談

東南大學(xué)創(chuàng)造工程與創(chuàng)造教育研究所所長 李嘉曾

近年來，文旅融合漸成熱門話題，其近源大抵可追溯到文化和旅游部的組建。2018年3月17日，十三屆全國人大一次會議通過了關(guān)于國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案的決定，其中明確提出“將文化部、國家旅游局的職責(zé)整合，組建文化和旅游部”。2019年5月，文化和旅游部、國家廣播電視總局、北京市人民政府聯(lián)合舉辦“中國文化和旅游融合發(fā)展論壇”，以“新時代文旅融合發(fā)展與變革”為主題，圍繞文旅融合的意義、模式、規(guī)劃，文旅企業(yè)的機(jī)遇、發(fā)展戰(zhàn)略等展開熱議，產(chǎn)生了較大的社會影響。自此“文旅融合”口號得以逐漸推廣，甚至成為不少地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的指導(dǎo)方針。

平心而論，文旅融合對于旅游業(yè)發(fā)展的推動作用顯而易見。耳聞目睹的信息和事實(shí)豐富了人們的感性認(rèn)識，讓我情不自禁地要為文化和旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合“點(diǎn)贊”。隨手搜索“文旅融合推動旅游業(yè)發(fā)展”關(guān)鍵詞，便有8850萬條信息跳將出來。既有云南、浙江、陜西、廣西等省區(qū)文旅融合發(fā)展經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，又有湖南汨羅打造汨羅江國際詩歌藝術(shù)周、山東青島堅(jiān)持“詩與遠(yuǎn)方”深度結(jié)合發(fā)展旅游業(yè)的案例介紹，還有文化和旅游部“以數(shù)字化推動文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”的政策闡述，以及專家對中共中央“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)建議中有關(guān)文化和旅游融合發(fā)展內(nèi)容的深度解讀。顯而易見，文旅融合已是潮流匯聚、大勢所趨。圍繞文旅融合的理論研究與未來展望也在蓬勃開展，諸如“文化與旅游相生共興，相輔相成”“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”之類警句名言亦已廣泛流傳。

其實(shí)，對于文化與旅游關(guān)系的研究并非始于今日，關(guān)于文旅結(jié)合的探索古已有之。1500余年前的南北朝時期，北魏地理學(xué)家酈道元游歷中華大地、跋涉名山大川，以前人遺存之《水經(jīng)》為基礎(chǔ)，經(jīng)過實(shí)地勘察、典籍考證和社會調(diào)查，又經(jīng)潛心研究，終于完成30余萬字的40卷巨著《水經(jīng)注》。該書記述河流凡1252條，涉及起源、流域、支流、變遷等自然現(xiàn)象，以及農(nóng)田水利、城郭民居、風(fēng)土人情等社會狀況?！端?jīng)注》開創(chuàng)了文化與旅游結(jié)合、科學(xué)與文學(xué)交融的先例，對后世影響深遠(yuǎn)。從隋唐開始，歷經(jīng)宋元明清，《水經(jīng)注》的鈔本、刻本不下數(shù)十種。歷代文人著述以《水經(jīng)注》為楷模處屢見不鮮，不難從李白、柳宗元、陸游、范成大等的詩文中找到蹤跡。《水經(jīng)注》問世1100余年后，明末旅行家徐弘祖的代表著作《徐霞客游記》中，描寫三峽“兩岸高山重障，非日中夜半，不見日月”，即出自《水經(jīng)注》原句“重巖疊嶂，隱天蔽日，自非亭午夜分，不見曦月”。《水經(jīng)注》和《徐霞客游記》被譽(yù)為我國古代游記文學(xué)的雙璧，印證了中華民族對文化與旅游緊密結(jié)合的追求一脈相承。

當(dāng)代中國人追尋先輩足跡繼續(xù)前行，在深入發(fā)展中國特色社會主義事業(yè)、全面建成小康社會的決勝時期，將文化和旅游提升至“融合發(fā)展”的高度。2011年10月18日中共十七屆六中全會通過《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》（以下簡稱《文化重大問題決定》），在第六個專題“加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”中，明確提出要“推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”。這是二者“融合發(fā)展”的提法首見于中央文件，可以視為“文旅融合”概念的源頭。

當(dāng)“文旅融合”的口號越喊越響、影響越來越大的時候，有必要認(rèn)真、冷靜、科學(xué)地進(jìn)行一番檢視與推敲。且讓我們運(yùn)用理性思維，從概念著眼來分析探究。

文旅融合包含了文化、旅游和融合三個概念。先看融合?！冬F(xiàn)代漢語詞典》中對“融合”的釋義是：“幾種不同的事物合成一體。”可見融合的實(shí)質(zhì)是不同事物“合成一體”。融合之后，原先參與合成的事物便不復(fù)存在，而被新事物取代。

再來看文化與旅游?！冬F(xiàn)代漢語詞典》釋義：“文化”是人類在歷史發(fā)展過程中“創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，特指精神財(cái)富，如文學(xué)、藝術(shù)、教育、科學(xué)等”；“旅游”則指“旅行游覽”。世界旅游組織和聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)委員會曾推薦了一個“旅游”的技術(shù)統(tǒng)計(jì)性定義：“為了休閑、商務(wù)或其他目的離開慣常環(huán)境，前往某些地方并停留，且連續(xù)不超過一年的活動。”根據(jù)目的劃分，旅游可分為休閑、娛樂、度假，探親訪友，商務(wù)、專業(yè)訪問，健康醫(yī)療，宗教朝拜，以及其他，共六大類。簡言之，文化是一類“財(cái)富”，特指精神財(cái)富；旅游則是一類“活動”。文化和旅游內(nèi)涵的性質(zhì)不同，外延的層次有異，兩者是很難完全融合的。文化若與旅游融合，應(yīng)當(dāng)生成一個包容并取代文化和旅游的新事物，至少迄今尚未找到一個合適的概念來指代此類事物。

然而，倘若按照中共中央《文化重大問題決定》的規(guī)范化表述，將融合界定在產(chǎn)業(yè)的范疇內(nèi)，疑惑便迎刃而解。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，形成的將是一類新型產(chǎn)業(yè)——文化旅游產(chǎn)業(yè)。文化旅游產(chǎn)業(yè)是近年興起的新事物，其定義雖尚無定論，眾說紛紜，但幾種代表性的說法均有可取之處。如文化旅游產(chǎn)業(yè)是“以文化的地域差異性為誘因，以文化的碰撞與互動為過程，以文化的相互融洽為結(jié)果的”旅游產(chǎn)業(yè)；是“具有民族性、藝術(shù)性、神秘性、多樣性、互動性等特征”，引導(dǎo)旅游者“對旅游資源文化內(nèi)涵進(jìn)行體驗(yàn)的”旅游產(chǎn)業(yè)；是“以飽含文化內(nèi)涵的旅游資源為載體，體現(xiàn)審美情趣激發(fā)功能、教育啟示功能和民族、宗教情感寄托功能”，使旅游者獲得精神文化感受的旅游產(chǎn)業(yè)；等等。這樣的文旅融合結(jié)果，不僅從邏輯上說得通，而且已經(jīng)為業(yè)界和廣大民眾所接受。

認(rèn)真學(xué)習(xí)并正確領(lǐng)會中央有關(guān)文件和國家領(lǐng)導(dǎo)人講話精神，同樣能厘清概念。2020年10月29日，中共十九屆五中全會通過《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，其中第九個專題是“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國家文化軟實(shí)力”。這個專題依次闡述堅(jiān)持馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位、提高社會文明程度、提升公共文化服務(wù)水平和健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系等問題，而關(guān)于文旅融合的內(nèi)容是在“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系”中出現(xiàn)的：“推動文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游。”根據(jù)結(jié)構(gòu)安排和上下文內(nèi)容分析，這里的“文化和旅游融合發(fā)展”顯然是指文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

2020年9月22日，習(xí)近平同志在教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷蠌?qiáng)調(diào)：“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發(fā)展，讓人們在領(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。”這段話開宗明義地點(diǎn)明文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，下文順理成章地提出推動兩者融合發(fā)展的要求。在同一句話中，后面使用的“文化”和“旅游”兩個詞匯顯然是句首即出現(xiàn)的“文化產(chǎn)業(yè)”與“旅游產(chǎn)業(yè)”的簡稱，不可能是用新概念來替換原有的概念。

文旅融合的方針正在產(chǎn)生顯著的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。但毋庸諱言，“文旅融合”的口號在傳播過程中已經(jīng)遭遇某種程度的泛化、異化。所謂泛化，其哲學(xué)意義是由具體的、個別的擴(kuò)大為一般的。文旅融合的泛化現(xiàn)象是指有些地方在落實(shí)文旅融合方針過程中任意甚至刻意將文化旅游的概念夸大、擴(kuò)展，似乎凡是旅游皆有文化。于是不計(jì)成本地修葺歷史人物哪怕是貪官奸臣的墳塋，人造形形色色的神佛塑像，營建五花八門的觀堂廟宇，還美其名曰“歷史文化旅游景點(diǎn)”。其實(shí)并非所有的旅游都能夠、都應(yīng)該同文化，尤其是先進(jìn)文化融合。公帑買單的貪腐之旅、狎妓冶游的荒淫之旅即為反證。恩格斯在《反杜林論》中生動比喻：“如果我把鞋刷子綜合在哺乳動物的統(tǒng)一體中，那它絕不會因此長出乳腺來。”文化旅游的統(tǒng)一體中，當(dāng)然不應(yīng)容忍鞋刷子之類的假文旅產(chǎn)品。

所謂異化，哲學(xué)上指人的物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成異己力量，反過來統(tǒng)治人的社會現(xiàn)象。通俗地理解，異化意味著從主體分離出來的東西擺脫主體控制，反過來控制、支配、扭曲主體。在推行文旅融合的過程中，有些地方一味追求經(jīng)濟(jì)效益，置社會效益于不顧甚至走向反面。某地街頭和照相館里，有許多光頭撇須、著袍拄杖的“蔣中正先生”招徠游客并肩合照；某電影拍攝基地景區(qū)，照相館備好槍支、摩托、國民黨軍隊(duì)軍裝，吸引少男少女易裝留影。這樣的“文旅融合”，該不該存在、模仿甚至倡導(dǎo)？

文旅融合已經(jīng)出發(fā)，正闊步前行；任重道遠(yuǎn)，當(dāng)時時警醒。

推動文化遺產(chǎn)與旅游相融合

中山大學(xué)旅游學(xué)院教授 張朝枝

自文化和旅游部成立以來，文化和旅游融合問題成為各界關(guān)注的熱點(diǎn)。兩者的融合本身并不是新現(xiàn)象，之所以成為熱點(diǎn)，主要是因?yàn)樵谥泄仓醒?、國?wù)院提出全面復(fù)興中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、堅(jiān)定文化自信、增強(qiáng)文化軟實(shí)力等背景下，文化和旅游部門的重組使人們開始更多地思考與探索，怎樣通過文化遺產(chǎn)和旅游的融合來推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化全面復(fù)興與堅(jiān)定文化自信。那么，如何推動文化遺產(chǎn)與旅游的融合呢？

文化遺產(chǎn)與旅游基本矛盾的起點(diǎn)：價值觀差異

文旅融合具體工作的推進(jìn)經(jīng)常矛盾重重。從根本上講，雙方的矛盾源于價值觀的差異。文化遺產(chǎn)強(qiáng)調(diào)自上而下的價值建構(gòu)，而旅游則強(qiáng)調(diào)自下而上的價值解構(gòu)。通常情況下，遺產(chǎn)有什么價值、該如何保護(hù)等問題，都是自上而下由專家的視角界定的，往往“高大上”，卻較少關(guān)注來自社區(qū)、地方的聲音。但旅游恰恰相反，為了滿足大眾消費(fèi)的需求，旅游往往傾向于從世俗角度來解讀文化遺產(chǎn)的價值。以廣東的開平碉樓為例，碉樓作為世界文化遺產(chǎn)，其價值在于展現(xiàn)了中國鄉(xiāng)村社會主動接受外來文化的過程。但是當(dāng)?shù)貙?dǎo)游在講解過程中，強(qiáng)調(diào)的通常是華僑在海外奮斗的過程、僑鄉(xiāng)的建設(shè)和碉樓的演變，游客最感興趣的則是這座碉樓是屬于哪房姨太太的、當(dāng)初房子的主人離開這個房子時有沒有結(jié)婚等。這并不表示游客對碉樓的文化遺產(chǎn)價值不關(guān)心，只不過他們更樂于從世俗化的角度來理解遺產(chǎn)價值，這對文化遺產(chǎn)的解說與展示方式提出了更高的要求。

旅游與遺產(chǎn)保護(hù)部門價值觀的差異直接導(dǎo)致了遺產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)的評價標(biāo)準(zhǔn)差異。文化遺產(chǎn)保護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)是遺產(chǎn)的真實(shí)性與完整性，但對這一標(biāo)準(zhǔn)，不同部門卻各有理解。遺產(chǎn)保護(hù)部門通常認(rèn)為，真實(shí)性強(qiáng)調(diào)的是遺產(chǎn)本體的真實(shí)與客觀，但旅游部門更關(guān)心的則是游客的體驗(yàn)感是否真實(shí)。在實(shí)踐中，大眾并不計(jì)較或無力辨別文化遺產(chǎn)本身的真實(shí)性，而更熱衷于追尋被建構(gòu)和包裝出來的“真實(shí)”場景。因此，在各種商業(yè)勢力的包裝下，文化遺產(chǎn)地商業(yè)化發(fā)展的趨勢不斷加強(qiáng)，人為建構(gòu)“真實(shí)性”陷入一種路徑依賴，文化和旅游部門的矛盾也因此不斷強(qiáng)化。

因此，要彌合文化遺產(chǎn)與旅游之間的基本矛盾，首要問題就是雙方在文化遺產(chǎn)價值認(rèn)識與保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)上形成共識。一方面，文化遺產(chǎn)的價值評價不必過于強(qiáng)調(diào)其“高大上”的一面，需要以通俗的解讀方式來展示深厚的文化；另一方面，旅游對文化遺產(chǎn)的開發(fā)也不可過度媚俗，偏離文化遺產(chǎn)的核心價值。雙方都尊重文化遺產(chǎn)的多元價值，更有利于喚醒公眾的文化自覺與文化認(rèn)同。

融合的核心問題：文化的可參觀性生產(chǎn)

基于上述原因，文化遺產(chǎn)與旅游融合的本質(zhì)是將文化進(jìn)行“可參觀性生產(chǎn)”，即將無形的、靜態(tài)的、深層的文化轉(zhuǎn)化為游客可見、可感、可知的旅游產(chǎn)品。文化的可參觀性生產(chǎn)有三種常見模式。第一種模式是將文化遺產(chǎn)直接作為旅游產(chǎn)品表演出來（即以遺產(chǎn)本身為產(chǎn)品），如傳統(tǒng)民俗、節(jié)慶、技藝等。但這些旅游產(chǎn)品往往需要將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以舞臺形式呈現(xiàn)，超越其原來的時間和空間，因此容易被批判為喪失文化遺產(chǎn)的真實(shí)性、扭曲文化遺產(chǎn)的原意。第二種模式是在文化遺產(chǎn)地進(jìn)行旅游產(chǎn)品展演（即以遺產(chǎn)地為背景），如對歷史街區(qū)、傳統(tǒng)村落型文化遺產(chǎn)的利用。通常情況下，這些遺產(chǎn)地因?yàn)楸Ｗo(hù)的限制，無法進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，只能將其作為背景進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，常見的業(yè)態(tài)包括酒吧、餐飲、娛樂、客棧等。但這種模式往往被批評為過度商業(yè)化，使文化遺產(chǎn)成為一個空殼。第三種模式是利用文化遺產(chǎn)進(jìn)行展演（即將遺產(chǎn)作為工具），即直接把遺產(chǎn)作為原材料，設(shè)計(jì)包裝成旅游產(chǎn)品，如有“中國博物館小鎮(zhèn)”之稱的四川安仁古鎮(zhèn)就是利用多處文化遺產(chǎn)，根據(jù)不同的故事線包裝整合，形成不同的精品旅游線路來吸引游客，從而形成旅游產(chǎn)品。但這種模式往往涉及土地開發(fā)利用及遺產(chǎn)本體利用是否合法、與地產(chǎn)模式關(guān)聯(lián)是否過密等質(zhì)疑。

以上三種模式各有特定背景，人們往往根據(jù)文化遺產(chǎn)的本體特征來因地制宜地進(jìn)行旅游開發(fā)，但沒有一種模式是完美的?？陀^上，旅游的確會對文化遺產(chǎn)產(chǎn)生影響，但并非所有影響都是不可逆的。這些影響大致可以分為三個層次，即開發(fā)建設(shè)活動造成的影響、運(yùn)營管理活動造成的影響和游客活動造成的影響。通常情況下，開發(fā)建設(shè)活動是自上而下的，由集體與組織利益驅(qū)動，并且大多是不可逆的，一旦破壞很難恢復(fù)。運(yùn)營管理活動如清潔、維護(hù)不當(dāng)?shù)仍斐傻倪z產(chǎn)損壞，往往可以通過提高管理水平來將負(fù)面影響最小化。至于游客活動，比如亂寫亂畫等不文明行為，反而是最容易管理的，只取決于管理手段和措施是否到位。但在現(xiàn)實(shí)中，被媒體批評最多的卻往往是第三種情況。

基于上述原因，要更好地進(jìn)行文化遺產(chǎn)的可參觀性生產(chǎn)，激發(fā)游客的文化認(rèn)同與文化自信，需要根據(jù)文化遺產(chǎn)本體的具體特征選擇合適的展示模式，并采取有效的管理措施。

融合的路徑：文化資源產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度而言，文化遺產(chǎn)與旅游融合的本質(zhì)就是將文化資源轉(zhuǎn)變成文化旅游產(chǎn)業(yè)。要充分認(rèn)識到，文化之所以能夠成為一種旅游引物，是因?yàn)槲幕z產(chǎn)是集體記憶的承載物，因此具有身份標(biāo)識的作用，能夠用以區(qū)分自我與他者。參觀文化遺產(chǎn)背后隱含的意義通常是表明“我”屬于或不屬于某種文化，如我們登岳陽樓，多包含著“托物言志”“懷舊思今”的意味。因此，游客總是試圖在他鄉(xiāng)尋找故鄉(xiāng)，在陌生中尋找熟悉，這往往是受文化的身份標(biāo)識作用的影響。正是文化的這種吸引力引來了游客參觀，也正是這種參觀不斷地將文化資源轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。在文化可參觀性生產(chǎn)的過程中，會按照不同的商業(yè)邏輯以不同的方式進(jìn)行展示，以吸引游客。如以演出形式展示的文化產(chǎn)品，就要求演出本身有足夠的視覺聽覺震撼力，而不需講求文學(xué)藝術(shù)水平，因?yàn)橛慰痛蠖嗖皇菍I(yè)的藝術(shù)家。以科技手段打造的文化產(chǎn)品，就需要利用聲光電技術(shù)創(chuàng)造現(xiàn)場體驗(yàn)感，游客會為這一體驗(yàn)買單。旅游的核心是創(chuàng)造高峰體驗(yàn)而吸引游客付費(fèi)。游客為了獲得某種高峰體驗(yàn)，也會產(chǎn)生配套服務(wù)需求，從而推動相關(guān)的住宿、餐飲等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

要將文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，關(guān)鍵是通過創(chuàng)新模式推動旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，增加附加值。常見的產(chǎn)業(yè)模式包括博物館產(chǎn)業(yè)、文化演藝產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意和主題文化娛樂產(chǎn)業(yè)，這些都源于對不同形式文化遺產(chǎn)展示方式的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，本質(zhì)上都離不開對文化遺產(chǎn)價值的解讀與展示內(nèi)容、方式的變化。無論哪一種方式，都不可避免地充滿爭議，因?yàn)槲幕z產(chǎn)究竟應(yīng)該如何展示，沒有優(yōu)劣和對錯之分，只有價值標(biāo)準(zhǔn)之別，就像關(guān)于故宮是否可以搞燈光秀的爭議一樣。

雖然文化遺產(chǎn)管理是一項(xiàng)事業(yè)性工作，但文化和旅游的融合卻需要產(chǎn)業(yè)的支撐，離開了產(chǎn)業(yè)，文化和旅游融合將缺乏持續(xù)的自下而上的動力，文化的大眾化傳播也將受到影響。因此，有必要加強(qiáng)文化遺產(chǎn)旅游科學(xué)地產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，為文化遺產(chǎn)與旅游融合、堅(jiān)定文化自信作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。