編者按：面對(duì)不斷演進(jìn)的新技術(shù)革命與洶涌而至的全媒體時(shí)代，媒體格局、傳播方式都在發(fā)生深刻變化。“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)”寫(xiě)入中共二十大報(bào)告，開(kāi)啟了媒體改革發(fā)展新征程，提升自身傳播能力、開(kāi)拓傳播新路徑，成為未來(lái)媒體高質(zhì)量發(fā)展的重要目標(biāo)。為此，我刊特邀專家學(xué)者撰文，從提升中國(guó)國(guó)際傳播能力、擴(kuò)大主流媒體影響力、推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展等角度，就如何加強(qiáng)媒體傳播能力建設(shè)展開(kāi)探討?，F(xiàn)將來(lái)稿刊載如下。

打造新型媒體平臺(tái) 助力中華文化出海

李康化（上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)）

近年來(lái)，提升中國(guó)國(guó)際傳播能力的理論和實(shí)踐取得了積極成效，然而有理說(shuō)不出、說(shuō)了傳不開(kāi)、傳開(kāi)叫不響的話語(yǔ)困境仍難以消弭。為應(yīng)對(duì)全球傳播生態(tài)的嬗變，推動(dòng)國(guó)家話語(yǔ)從“軟實(shí)力”轉(zhuǎn)向以共情傳播為特征的“暖實(shí)力”，逐漸成為新時(shí)代講好中國(guó)故事的新方向。

全球化時(shí)代是全面開(kāi)放的時(shí)代，也是各民族文化全面交往互動(dòng)的時(shí)代。英國(guó)學(xué)者吉姆•麥圭根曾經(jīng)將文化政策話語(yǔ)分為三種：國(guó)家話語(yǔ)、市場(chǎng)話語(yǔ)和市民話語(yǔ)。相應(yīng)地，媒體傳播也有國(guó)家敘事、市場(chǎng)敘事和公民敘事：國(guó)家敘事體現(xiàn)政府的價(jià)值觀，市場(chǎng)敘事體現(xiàn)企業(yè)的影響力，公民敘事體現(xiàn)民眾的共情感。當(dāng)下，以此為依托，在海外打造新型傳播平臺(tái)，融合多元敘事，可以更好助力中華文化揚(yáng)帆出海。

構(gòu)建主流媒體平臺(tái)，豐富國(guó)家敘事

主流媒體要擴(kuò)大對(duì)外傳播的影響力，就要在策略上實(shí)現(xiàn)多語(yǔ)言、多媒體并實(shí)現(xiàn)全球本土化。中國(guó)的對(duì)外傳播已實(shí)現(xiàn)多媒體覆蓋，比如中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）、中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)（CNC）、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（CRI）、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（China Daily）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》（Global Times）等都實(shí)現(xiàn)了全球播出與發(fā)行，CGTN也已有英、西、法、阿、俄五大語(yǔ)種播出，并且在一定程度上實(shí)現(xiàn)了全球本土化。但開(kāi)設(shè)中文頻道的全球主流媒體依然很少，僅美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、英國(guó)廣播公司（BBC）有局部服務(wù)，與英、西、阿語(yǔ)的覆蓋面相去甚遠(yuǎn)。

正是由于國(guó)外主流媒體對(duì)中國(guó)的關(guān)注不盡如人意，中國(guó)更需要主動(dòng)到國(guó)外去講好中國(guó)故事。2019年11月11日，由中央廣播電視總臺(tái)與巴西旗手電視臺(tái)合辦的日播電視新聞專欄《中國(guó)故事》正式開(kāi)播。這檔專欄節(jié)目選取每天發(fā)生在中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域的新聞事件，展示真實(shí)、立體、全面的新時(shí)代中國(guó)。與巴西其他新聞媒體相比，旗手電視臺(tái)上的中國(guó)形象更加積極和多元化，顯示了在海外構(gòu)建主流媒體平臺(tái)對(duì)于傳播中華文化、講好中國(guó)故事的成效。不過(guò)，近兩年的實(shí)踐也折射出一些問(wèn)題，比如中央廣播電視總臺(tái)駐巴西記者以聯(lián)合主持人的身份參與到節(jié)目中，雖然可以在巴西主流媒體平臺(tái)上常態(tài)化報(bào)道中國(guó)發(fā)展的最新成就，卻也存在過(guò)于明顯的“國(guó)家敘事”色彩，以致當(dāng)?shù)赜^眾會(huì)感覺(jué)是在看中國(guó)的《新聞聯(lián)播》而不是巴西的“旗手新聞”。換句話說(shuō)，雖然在海外構(gòu)建了媒體平臺(tái)，但如果報(bào)道方式和語(yǔ)言風(fēng)格不改進(jìn)，則收視情況仍將遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

搭建企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)，改進(jìn)市場(chǎng)敘事

不同國(guó)家的文化交往形式是多元的，除了政府之間的文化交流，還有企業(yè)之間的文化交易。近年來(lái)，中國(guó)文化在數(shù)字化出海方面取得長(zhǎng)足進(jìn)步，無(wú)論是在整體規(guī)模、市場(chǎng)占有率、營(yíng)收能力還是產(chǎn)品品類上，都展示了中國(guó)文化企業(yè)出海的強(qiáng)勁動(dòng)能。2021年中國(guó)自研游戲海外銷售額突破千億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.59%；截至2021年，我國(guó)共出海網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品10000余部，網(wǎng)站訂閱和手機(jī)程序用戶數(shù)超過(guò)1億，遍及全球主要國(guó)家和地區(qū)；國(guó)產(chǎn)影視劇已出口到200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在優(yōu)兔網(wǎng)（YouTube）、葫蘆網(wǎng)（Hulu）等境外主流平臺(tái)播放；我國(guó)自主研發(fā)的JOOX、Resso等音樂(lè)平臺(tái)海外總下載量超過(guò)5000萬(wàn)次；抖音國(guó)際版TikTok在150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有超過(guò)10億月活躍用戶、6億日活躍用戶。

海外市場(chǎng)地區(qū)多、語(yǔ)言雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不飽和，可以探索的藍(lán)海市場(chǎng)依然非常大，尤其是成熟市場(chǎng)的潛力還可以充分挖掘。文化企業(yè)拓展海外業(yè)務(wù)，要根據(jù)不同市場(chǎng)的文化和認(rèn)知調(diào)整策略與方式，精細(xì)化深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

借助海外網(wǎng)紅賬號(hào)，引導(dǎo)公民敘事

數(shù)字時(shí)代人人皆是媒體。數(shù)字媒介正是通過(guò)搭建網(wǎng)民與網(wǎng)民之間“關(guān)注”與“被關(guān)注”的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成全民參與、全民互動(dòng)的交互式對(duì)話協(xié)商關(guān)系。在此背景下，中華文化海外傳播方式亦從傳統(tǒng)媒介時(shí)代的大眾傳播模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字媒介時(shí)代的關(guān)系傳播模式。正如美國(guó)媒介理論家保羅·萊文森所說(shuō)，媒介的發(fā)展是系統(tǒng)內(nèi)的自調(diào)節(jié)與自適應(yīng)，新媒介的出現(xiàn)，是對(duì)傳統(tǒng)媒介某種不足的彌補(bǔ)和拓展。

“微名人”的個(gè)人敘事能夠滿足受眾的需求，因此，文化出海應(yīng)細(xì)分中華文化對(duì)其主要粉絲用戶的“有用性”。如能給其帶來(lái)情緒價(jià)值，滿足其休閑、獵奇等需要；或者科普相關(guān)知識(shí)，滿足其學(xué)習(xí)、工作的需要；或進(jìn)行游玩地點(diǎn)推薦，滿足其未來(lái)旅行消費(fèi)的需要。例如，北京冬奧組委主辦、中央廣播電視總臺(tái)國(guó)際在線承辦的“大V冬奧行”，邀請(qǐng)了11位外籍“網(wǎng)紅”走進(jìn)冬奧賽區(qū)，通過(guò)短視頻的形式向世界講述冬奧故事。11位外籍“網(wǎng)紅”來(lái)自不同國(guó)家，分屬不同內(nèi)容領(lǐng)域，分別在優(yōu)兔網(wǎng)（YouTube）、臉譜網(wǎng)（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）等海外社交平臺(tái)上講述跨越民族文化符號(hào)的視聽(tīng)故事。他們以第一人稱鏡頭，用直觀的方式講述親眼所見(jiàn)、親耳所聞或親身經(jīng)歷，他們解讀中華文化的本土視角和對(duì)本國(guó)語(yǔ)言、文字的使用，大大減輕了因意識(shí)形態(tài)和文化隔閡產(chǎn)生的共情偏差，降低了“文化折扣”，讓海外用戶對(duì)中華文化產(chǎn)生了正向的情感投射。

不管是國(guó)家敘事、市場(chǎng)敘事還是公民敘事，核心都是體現(xiàn)中華文化的精神

以往在推進(jìn)中華文化“走出去”時(shí)，中華文化被固化為孔子、餃子、功夫、熊貓等，認(rèn)知過(guò)于膚淺，符號(hào)流于刻板。中華文化博大精深，要提煉富含中華文化價(jià)值的題材、故事、人物等“國(guó)風(fēng)”元素，與網(wǎng)文、動(dòng)漫、影視劇等數(shù)字文化傳播方式相結(jié)合，推出一批既入鄉(xiāng)隨俗又入情入理的“頂流”“爆款”，帶動(dòng)精品內(nèi)容獲得全球認(rèn)可。如米哈游旗下游戲《原神》中，以傳統(tǒng)戲曲文化為原型設(shè)計(jì)的角色“云堇”，用中文演唱了一首融合中國(guó)戲曲元素的《神女劈觀》，讓中國(guó)京劇文化火到了海外?！渡衽^》改編自《搜神記》中“李寄斬蛇”的橋段，“曲高未必人不識(shí)，自有知音和清詞”的唱詞則表現(xiàn)了高度的文化自信，優(yōu)秀的中華文化必然有真正熱愛(ài)它的知音?！对瘛穼⒅袊?guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)通過(guò)游戲平臺(tái)進(jìn)行故事化及情感化表達(dá)，在更深層次和更廣視域上繼承和創(chuàng)新了中國(guó)文化，賦予了文化出海更強(qiáng)的思想性與符號(hào)性，潛移默化地感染著一大批海外用戶?！对瘛分?ldquo;璃月港”的模型即參照了鳳凰古城及懸空寺的造型，讓海外用戶真切感受到中國(guó)意境。該游戲上線伊始就占據(jù)多國(guó)游戲榜單第一名。

不管是國(guó)家敘事、市場(chǎng)敘事還是公民敘事，關(guān)鍵是采用共情負(fù)責(zé)的策略

國(guó)家敘事要減少意識(shí)形態(tài)排斥性，以人類命運(yùn)共同體理念打破二元對(duì)立思維框架，關(guān)注人類共性訴求，凝聚共識(shí)，求同存異，保持價(jià)值中立。市場(chǎng)敘事要恪守商業(yè)倫理，服務(wù)本地社區(qū)，增進(jìn)人類福祉，避免流量至上、利益至上誤區(qū)及觸碰對(duì)象國(guó)文化禁忌。公民敘事要積極尋找情感契合點(diǎn)，通過(guò)技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)以受眾為中心的精準(zhǔn)共情，打造情感共同體。例如，作為文化“走出去”的代表性企業(yè)之一，四達(dá)時(shí)代傳媒集團(tuán)深耕非洲市場(chǎng)10余年，始終致力于傳播優(yōu)秀中國(guó)文化、促進(jìn)中非文化交流，是非洲家喻戶曉的數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商。其承建的中國(guó)援非“萬(wàn)村通”項(xiàng)目，為25個(gè)非洲國(guó)家共10000多個(gè)村落實(shí)施衛(wèi)星電視接入安裝和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并提供近20套永久免費(fèi)頻道的節(jié)目包，包含非洲各國(guó)國(guó)家臺(tái)等本地頻道、CGTN和CNC等國(guó)際頻道、四達(dá)自辦非洲方言頻道等，滿足村民觀看數(shù)字電視的需求，讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的非洲本地民眾也能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地獲取來(lái)自中國(guó)和世界的信息。

不管是國(guó)家敘事、市場(chǎng)敘事還是公民敘事，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)立體傳播的格局

國(guó)家敘事的主體可以是海外的媒體平臺(tái)，也可以是高規(guī)格的高峰論壇、文化活動(dòng)、體育賽事等。原文化部舉辦的歷屆中國(guó)文化年活動(dòng)，向意大利、法國(guó)、俄羅斯等國(guó)人民全面展示了中國(guó)當(dāng)代文化藝術(shù)風(fēng)采，加深了西方國(guó)家對(duì)當(dāng)代中國(guó)的了解和認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)敘事的主體可以是國(guó)內(nèi)的文化企業(yè)，也可以是在海外運(yùn)營(yíng)的中國(guó)企業(yè)。2017年9月，中文在線在美國(guó)市場(chǎng)推出“互動(dòng)式視覺(jué)小說(shuō)平臺(tái)”——Chapters，以獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品模式，將文字轉(zhuǎn)化為圖文并茂的呈現(xiàn)方式，打破了傳統(tǒng)小說(shuō)的單向閱讀模式，讓用戶可以參與到劇情當(dāng)中進(jìn)行互動(dòng)。該平臺(tái)當(dāng)前注冊(cè)用戶已超2000萬(wàn)，月活躍用戶達(dá)到500萬(wàn)。公民敘事的主體可以是海外的“網(wǎng)紅”“大V”，也可以是國(guó)內(nèi)的明星達(dá)人。李子柒圍繞中國(guó)傳統(tǒng)美食，用百部短視頻就獲得了CNN用了幾十年才在海外社交媒體積累的700多萬(wàn)訂閱量，且她的每部作品都有幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的觀看量，獲得大量正面的評(píng)論和留言，成功俘獲全球粉絲，客觀上傳播了中華文化。國(guó)家敘事、市場(chǎng)敘事和公民敘事的“和聲共振”廣泛融情，促進(jìn)文化“走出去”從“獨(dú)白式”到“復(fù)調(diào)式”的傳播格局轉(zhuǎn)換。

總之，當(dāng)前的國(guó)際傳播中，占據(jù)主導(dǎo)地位的是以功能邏輯為內(nèi)核、秉持系統(tǒng)思維與傳播效果導(dǎo)向相結(jié)合的實(shí)用主義范式，其傳播邏輯演繹的鏈條是閉合的。通過(guò)打造新型傳播平臺(tái)，融合國(guó)家敘事、市場(chǎng)敘事和公民敘事，融入以“暖實(shí)力”為代表的共情因子，有利于改善過(guò)去“傳而不通，通而不受”的傳播窘境，進(jìn)而為跨國(guó)信息傳播實(shí)現(xiàn)意義共創(chuàng)與情感共鳴搭建媒介情境，助力中華文化出海。

傳播力蝶變——主流媒體融合轉(zhuǎn)型的破局之路

于晗（中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授）

媒介技術(shù)的飛速發(fā)展不斷改變著人類社會(huì)的信息傳播方式，微信、微博、短視頻平臺(tái)等新媒體以其即時(shí)性、交互性和去中心化的優(yōu)勢(shì)，沖擊著傳統(tǒng)主流媒體在輿論場(chǎng)上的中心地位。面對(duì)傳播格局的變化，在主流媒體積極開(kāi)展媒體融合實(shí)踐的同時(shí)，國(guó)家政策也為媒體融合提供了頂層設(shè)計(jì)支持。2020年 9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，從重要意義、目標(biāo)任務(wù)、工作原則三個(gè)方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求。2021年3月，“推進(jìn)媒體深度融合”被寫(xiě)入“十四五”規(guī)劃。2022年10月，中共二十大報(bào)告提出“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”，對(duì)主流媒體提出了新要求。

推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展是中國(guó)傳媒業(yè)蓬勃發(fā)展和意識(shí)形態(tài)的凝聚引領(lǐng)所提出的現(xiàn)實(shí)要求。當(dāng)下，大眾傳播從社交媒體時(shí)代步入智能媒體時(shí)代，我國(guó)媒體融合進(jìn)入全面轉(zhuǎn)型與深度融合的攻堅(jiān)階段，主流媒體融合轉(zhuǎn)型面臨新的挑戰(zhàn)。如何在融合轉(zhuǎn)型中鞏固話語(yǔ)權(quán)、切實(shí)提升傳播能力建設(shè)，成為主流媒體面對(duì)的重要課題。

“批量搬運(yùn)”到“量身定制”——媒體融合的初探

2014年被稱為“中國(guó)媒體融合發(fā)展元年”，媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略正式上升至國(guó)家層面。這一時(shí)期，業(yè)界提出“全媒體”，媒體融合處于拓展和適應(yīng)階段：主流媒體向移動(dòng)終端化進(jìn)軍，通過(guò)開(kāi)通新媒體賬號(hào)的方式拓展傳播渠道及傳播內(nèi)容。作為傳統(tǒng)媒體代表的中央廣播電視總臺(tái)和人民日?qǐng)?bào)社較早試水微博與微信，走在媒體融合隊(duì)列的先鋒排頭。在渠道更新的同時(shí)，主流媒體也在思考內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)等方面的革新方式。由人民日?qǐng)?bào)社首創(chuàng)的“中央廚房”機(jī)制，以其“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局，迅速被推廣至各大主流媒體，大大推動(dòng)了媒體融合的全面發(fā)展。2017年后，伴隨著短視頻這一新型傳播方式的爆火，主流媒體入駐短視頻平臺(tái)的同時(shí)，也積極運(yùn)用新技術(shù)自建終端。進(jìn)入2020年，主流媒體依托5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等前沿媒介技術(shù)強(qiáng)化業(yè)務(wù)支撐，盤(pán)活信息資產(chǎn)，重塑傳播生態(tài)，媒體融合走向深度發(fā)展。

在這一過(guò)程中，主流媒體變被動(dòng)為主動(dòng)，從點(diǎn)融到面融，實(shí)現(xiàn)了從“批量搬運(yùn)”到“量身定制”的飛躍。具體而言，在媒體融合早期，主流媒體雖開(kāi)通了不少新媒體客戶端，但其傳播內(nèi)容“換湯不換藥”，是將紙媒內(nèi)容照搬至新媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體的烙印根深蒂固。隨著媒體融合實(shí)踐的推進(jìn)，主流媒體一方面在內(nèi)容上“量體裁衣”，生產(chǎn)與渠道傳播特征相適應(yīng)的內(nèi)容，找尋符合新傳播環(huán)境的情感傳播模式：如《人民日?qǐng)?bào)》在抖音平臺(tái)上跳出了“國(guó)家—民族”的宏大報(bào)道框架，更加聚焦“個(gè)體—場(chǎng)景”，通過(guò)碎片化的視覺(jué)表達(dá)和情感化的傳播形態(tài)緊抓用戶眼球，深入用戶心底，取得了良好的傳播效果。另一方面，主流媒體也積極運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)“DIY”效果更好的傳播方式，如疫情期間中央廣播電視總臺(tái)新媒體平臺(tái)“央視頻”開(kāi)通火神山醫(yī)院和雷神山醫(yī)院施工全程的慢直播、人工智能（AI）主持網(wǎng)絡(luò)春晚等實(shí)踐，皆達(dá)成了體量級(jí)的傳播。

“合而不融”——走向深度融合的挑戰(zhàn)

作為一場(chǎng)前無(wú)古人的自我革命，媒體融合發(fā)展缺乏參考經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐中遇到新的挑戰(zhàn)在所難免。特別是在互聯(lián)網(wǎng)加速重構(gòu)媒體格局和輿論生態(tài)的當(dāng)下，諸多主流媒體暴露出“合而不融”的問(wèn)題，融合向深面臨諸多阻礙。目前主流媒體融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題可概括為以下幾個(gè)方面。

技術(shù)流于形式，未實(shí)現(xiàn)自主可控

作為媒介生產(chǎn)的工具，技術(shù)的應(yīng)用直接影響著融合轉(zhuǎn)型的效果，但實(shí)踐中諸多主流媒體并未充分發(fā)揮技術(shù)的支撐作用。有的主流媒體過(guò)度重視技術(shù)革新，盲目擴(kuò)建技術(shù)平臺(tái)，卻沒(méi)有發(fā)展出與之相配的傳播模式，使得前沿技術(shù)成了“空架子”。有的主流媒體視技術(shù)為門(mén)面，形式主義之風(fēng)大盛，也難以發(fā)揮技術(shù)的推動(dòng)作用。此外，大部分主流媒體都難以實(shí)現(xiàn)自主技術(shù)革新，而是通過(guò)外包的方式制作研發(fā)、借已有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的技術(shù)生存，從而面臨著“卡脖子”和收益分紅糾紛等一系列問(wèn)題，阻礙著主流媒體實(shí)現(xiàn)深度媒體融合的腳步。

體制機(jī)制束縛，缺乏保障和激勵(lì)

許多主流媒體的制度融合改革停留在形式上，遠(yuǎn)不能滿足媒體深度融合需要。囿于“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的運(yùn)作模式，主流媒體在媒體融合過(guò)程中缺乏緊迫感，融合創(chuàng)新乏力。其自上而下的決策機(jī)制和自下而上的信息匯總傳遞機(jī)制，使得內(nèi)容生產(chǎn)很難適應(yīng)新媒體快節(jié)奏的輸出方式。有些主流媒體的新媒體部門(mén)由各傳統(tǒng)部門(mén)的員工抽調(diào)組成，且人才培養(yǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)、人才引進(jìn)缺乏激勵(lì)，難以滿足媒介融合的專業(yè)要求。此外，主流媒體的績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)片面地依賴瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)，缺乏對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控和對(duì)傳播效果的深度評(píng)價(jià)。構(gòu)建適應(yīng)新媒體生態(tài)的體制成為亟待解決的問(wèn)題。

內(nèi)容生產(chǎn)錯(cuò)配，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)流失

主流媒體在融合轉(zhuǎn)型中往往存在內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、傳統(tǒng)媒體端口與新媒體端口難以協(xié)調(diào)等問(wèn)題，在新媒體渠道難以取得好的傳播效果。諸多主流媒體在進(jìn)軍新媒體傳播時(shí)出現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)錯(cuò)配的問(wèn)題，不能基于渠道作出內(nèi)容調(diào)整；陷入內(nèi)容同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)中，喪失了以往的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，損害了媒體融合效果。更有一些主流媒體一味追求流量，丟棄了媒體素養(yǎng)，不僅沒(méi)有改善互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的亂象，反而成為其中一分子，有損主流媒體的公信力。

思維意識(shí)遲滯，深度融合內(nèi)驅(qū)力匱乏

融合實(shí)踐中，不少主流媒體只聚焦淺層的業(yè)務(wù)拓展，未能深入理解媒體融合的本質(zhì)。依托于新媒體發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)群體傳播構(gòu)建于平等、互動(dòng)的傳播語(yǔ)態(tài)中，“受眾”成了“用戶”。主流媒體人的思維大多滯后于市場(chǎng)需求變化，仍以“傳者中心論”的單向、給予式的觀點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，未能樹(shù)立產(chǎn)品思維、用戶思維、服務(wù)思維，缺乏轉(zhuǎn)型的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，許多媒體融合的實(shí)踐流于形式主義，堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體只會(huì)在故步自封中被時(shí)代淘汰。

除內(nèi)部原因外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的博弈競(jìng)爭(zhēng)也向主流媒體融合轉(zhuǎn)型提出了新的挑戰(zhàn)。主流媒體融合必須及時(shí)、積極作出轉(zhuǎn)變，打破內(nèi)外重重束縛的“繭”。

“對(duì)癥下藥”——主流媒體融合轉(zhuǎn)型的策略

媒體融合發(fā)展走過(guò)全媒體、融媒體時(shí)代，即將走入下半場(chǎng)，向智媒體時(shí)代邁進(jìn)。主流媒體應(yīng)在吸取融合轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)調(diào)整策略，進(jìn)一步推動(dòng)媒體深度融合。

技術(shù)賦能，掌握先進(jìn)技術(shù)主動(dòng)權(quán)

5G時(shí)代的到來(lái)對(duì)主流媒體技術(shù)革新提出了新要求，主流媒體一方面要繼續(xù)完善技術(shù)建設(shè)，助力打造智能傳播生態(tài)；另一方面要靈活運(yùn)用技術(shù)，建立自有客戶端，通過(guò)優(yōu)化審查環(huán)節(jié)等方式提高自有平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)效率和吸引力。在技術(shù)開(kāi)發(fā)運(yùn)用過(guò)程中，要充分利用好先進(jìn)技術(shù)帶來(lái)的媒體生產(chǎn)力，盡力掌握關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)主動(dòng)權(quán)，努力開(kāi)發(fā)自有核心技術(shù)，從而提高媒體融合過(guò)程中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為融合發(fā)展提供強(qiáng)大的技術(shù)支撐。

內(nèi)容為本，推動(dòng)語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新和形式創(chuàng)新

在內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)是媒體融合發(fā)展的核心所在。主流媒體在與新媒體融合的過(guò)程中，在內(nèi)容生產(chǎn)上具備權(quán)威性、專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)在把握優(yōu)勢(shì)的同時(shí)創(chuàng)新內(nèi)容形式。在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)應(yīng)兼顧各類媒介的傳播特點(diǎn)創(chuàng)新語(yǔ)態(tài)，尋找適應(yīng)不同發(fā)布渠道的選題，綜合運(yùn)用多重符號(hào)，打造符合各類媒介傳播特點(diǎn)的內(nèi)容。積極推進(jìn)內(nèi)容共創(chuàng)，借助用戶發(fā)聲，動(dòng)員更多個(gè)體，在交互中擴(kuò)大影響力。此外應(yīng)著重注意的是，主流媒體依然是權(quán)威信息的來(lái)源，內(nèi)容生產(chǎn)上在追求靈活生動(dòng)效果的同時(shí)不可拋棄主流媒體應(yīng)有的嚴(yán)謹(jǐn)性。

體制優(yōu)化，助力深度融合

在媒體融合走向縱深的過(guò)程中，體制改革也要跟上腳步，及時(shí)調(diào)整，真正落實(shí)中共中央提出的在“內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合”的要求。主流媒體需要對(duì)內(nèi)打造專門(mén)專業(yè)的融媒體工作單元，對(duì)外建立跨平臺(tái)的合作機(jī)制，綜合運(yùn)用內(nèi)外資源，以達(dá)到效益最大化。在具體工作中，也要更新合作溝通和績(jī)效考核機(jī)制，使其更適應(yīng)新媒體傳播生態(tài)，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)力提高。要建立匹配行業(yè)水準(zhǔn)的人才驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，升級(jí)人才培養(yǎng)和配置機(jī)制，構(gòu)建以能力和業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的人力資源管理體系，讓“新鮮血液”助力新舊融合。

轉(zhuǎn)變思維，革新觀念的同時(shí)堅(jiān)守媒體素養(yǎng)

新形勢(shì)下，媒體從業(yè)者應(yīng)樹(shù)立媒體深度融合觀念，轉(zhuǎn)變思維方式，積極推進(jìn)主流媒體適應(yīng)新傳播環(huán)境。一方面，要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，打造用戶偏好的內(nèi)容產(chǎn)品，采取擬人化經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)巧立人設(shè)、增加互動(dòng)頻率，拉近媒體和用戶之間的距離，提高用戶黏性。另一方面，也要堅(jiān)守媒體人的初心和素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)媒體自律，完善媒體融合守則，以主流媒體的權(quán)威性帶動(dòng)行業(yè)秩序的建立和維護(hù)。主流媒體要牢記使命，落實(shí)服務(wù)思維，有效架起政務(wù)、民生與媒體傳播之間的橋梁，促進(jìn)新型主流媒體在融合轉(zhuǎn)型中助力社會(huì)治理體系的優(yōu)化。

主流媒體的深度融合轉(zhuǎn)型不僅能在傳播新時(shí)代堅(jiān)守主流媒體的發(fā)展陣地、鞏固主流聲音的話語(yǔ)權(quán)威，也能夠?qū)π袠I(yè)產(chǎn)生正外部性影響，凈化新媒體行業(yè)的傳播亂象，規(guī)制傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。主流媒體應(yīng)積極打造新型傳播平臺(tái)，強(qiáng)化傳播能力建設(shè)，真正實(shí)現(xiàn)主流媒體傳播力的破繭成蝶，為全媒體傳播體系建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

融媒體轉(zhuǎn)型中的垂類業(yè)務(wù)產(chǎn)品化發(fā)展

劉宏鵬（新華社高級(jí)記者）

2021年11月，習(xí)近平同志在致新華社建社90周年的賀信中提到，要“堅(jiān)持守正創(chuàng)新，加快融合發(fā)展”。隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，媒體大變革的序幕逐漸拉開(kāi)，媒體作品從文字、圖像等單一的表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)向音頻、視頻、文字、圖片等多形態(tài)融合，傳播形式也呈現(xiàn)移動(dòng)化、可視化、社交化的發(fā)展趨勢(shì)。各類媒體都在探索高效精準(zhǔn)的內(nèi)容戰(zhàn)略，開(kāi)啟了強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營(yíng)銷能力的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，特別是自媒體，以其自由、精干、直接的特點(diǎn)，針對(duì)特定群體或領(lǐng)域精準(zhǔn)輸出內(nèi)容，不斷實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到影響力再到營(yíng)銷能力的效能轉(zhuǎn)化。

融媒體時(shí)代，媒體需要通過(guò)對(duì)行業(yè)、客戶品類等方面的深度研究，提供以專業(yè)內(nèi)容為基石的服務(wù)方式，從而滿足人們對(duì)品牌、市場(chǎng)等的多維度訴求。中央級(jí)媒體的平臺(tái)觸角和品牌影響力是其他類型媒體所無(wú)法比擬的，但如何實(shí)現(xiàn)從“廣撒種”到“深耕耘”的改革，通過(guò)發(fā)展垂類業(yè)務(wù)，獲取切入細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，是廣大主流媒體實(shí)現(xiàn)效能提升的必修課。

垂類業(yè)務(wù)與內(nèi)容產(chǎn)品化的關(guān)系

所謂垂類業(yè)務(wù)，是一種互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，是指為限定群體提供特定服務(wù)，也稱垂直業(yè)務(wù)；換言之，就是針對(duì)某一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容進(jìn)行深度化、垂直化、細(xì)分化的多維度發(fā)展，專注服務(wù)于特定的用戶。如《證券時(shí)報(bào)》開(kāi)設(shè)的新媒體平臺(tái)“車資本”針對(duì)愛(ài)車一族，網(wǎng)站“虎撲”針對(duì)男性體育愛(ài)好者群體，“知網(wǎng)”針對(duì)有學(xué)術(shù)研究需求的群體等。

所謂內(nèi)容產(chǎn)品化，是指根據(jù)用戶需求、內(nèi)容特點(diǎn)、細(xì)分領(lǐng)域等，將內(nèi)容通過(guò)人為方式進(jìn)行加工、轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、模式化。內(nèi)容產(chǎn)品化模式最突出的特點(diǎn)是可復(fù)制性強(qiáng)，媒體的內(nèi)容產(chǎn)品化程度越高，其營(yíng)銷的邊際成本將會(huì)隨之降低。

在融媒體時(shí)代，發(fā)展垂類業(yè)務(wù)和實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品化之間存在著緊密聯(lián)系。一方面，垂類業(yè)務(wù)需要媒體按照行業(yè)、領(lǐng)域、平臺(tái)屬性等對(duì)自身資源進(jìn)行深度分類；也需要對(duì)客戶類型進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別，也就是所謂的客戶畫(huà)像，如政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、個(gè)人等；更重要的是，媒體需要根據(jù)自身資源、客戶類型以及精準(zhǔn)的客戶需求，深度探索如何在某一行業(yè)或領(lǐng)域針對(duì)不同客戶提供不同內(nèi)容及表現(xiàn)形式的媒體作品。

另一方面，媒體根據(jù)垂類業(yè)務(wù)中涉及的領(lǐng)域、服務(wù)目標(biāo)（客戶）、創(chuàng)作對(duì)象（內(nèi)容）、表現(xiàn)形式，制作出不同的作品，并確保其結(jié)構(gòu)和形式的可復(fù)制性，從而實(shí)現(xiàn)媒體作品產(chǎn)品化。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是同一主題需要根據(jù)不同客戶的需求，創(chuàng)作出不同維度及表現(xiàn)形式的作品，如同樣的內(nèi)容，可以以圖片或文本形式表現(xiàn)，也可以制作成短視頻。未來(lái)，如果更換客戶或主題，也只需在已有結(jié)構(gòu)和形式的基礎(chǔ)上替換內(nèi)容即可。只有對(duì)內(nèi)容、資源、客戶等元素進(jìn)行垂直深耕，才能更加精確地分析、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容多元化、需求精準(zhǔn)化及形式標(biāo)準(zhǔn)化。

綜上所述，垂類業(yè)務(wù)為內(nèi)容產(chǎn)品化提供了扎實(shí)的基礎(chǔ)：用戶畫(huà)像越精準(zhǔn)、清晰，用戶需求就越明確。媒體生產(chǎn)的內(nèi)容越是專業(yè)、垂直，內(nèi)容就越趨向產(chǎn)品化，能夠更好滿足垂直用戶的需求。

垂類業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化

垂類業(yè)務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品化的直接結(jié)果是吸引垂直的用戶流量。在此基礎(chǔ)上，橫向、縱向發(fā)掘垂直用戶的需要，研發(fā)出滿足用戶需要的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，是更為高效的“引流—變現(xiàn)”模式。

以某網(wǎng)站大健康項(xiàng)目組垂類業(yè)務(wù)產(chǎn)品化發(fā)展為例，該項(xiàng)目組業(yè)務(wù)主要涉及公共衛(wèi)生和公益事業(yè)，目標(biāo)客戶群為醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)政府行政部門(mén)、醫(yī)院、公益基金會(huì)、醫(yī)藥健康類企業(yè)、普通患者（或關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域的個(gè)人用戶）五類，主要通過(guò)《健康大講堂》《名醫(yī)大講堂》《健康主題日》《名醫(yī)名院》《公益萬(wàn)里行》等欄目，以特定主題為切入點(diǎn)，將各群體進(jìn)行結(jié)合并滿足其不同訴求，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

例如，9月29日是世界心臟日，該項(xiàng)目組以此為主題，聯(lián)合國(guó)家衛(wèi)健委下屬基金會(huì)和心臟醫(yī)學(xué)領(lǐng)域領(lǐng)軍醫(yī)院或科室，邀請(qǐng)知名專家參加各欄目活動(dòng)。2021年的世界心臟日，該項(xiàng)目組在《名醫(yī)名院》欄目中播出為某醫(yī)學(xué)院拍攝的六集紀(jì)錄片，記錄了該醫(yī)學(xué)院心臟外科的發(fā)展歷程；同時(shí)，邀請(qǐng)?jiān)撫t(yī)學(xué)院心臟學(xué)科的老中青畢業(yè)生參加《名醫(yī)大講堂》特別節(jié)目，設(shè)計(jì)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的名醫(yī)接力直播，為廣大網(wǎng)友宣講心臟醫(yī)學(xué)知識(shí)，并將在此過(guò)程中產(chǎn)生的知識(shí)剪輯成短視頻，收入《健康大講堂》，通過(guò)媒體矩陣轉(zhuǎn)發(fā)推送，實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)。另外，醫(yī)藥企業(yè)由于自身特殊性，其針對(duì)處方藥的市場(chǎng)推廣幾乎不涉及二級(jí)市場(chǎng)，而需要通過(guò)醫(yī)療體系與患者建立供求關(guān)系，也就是說(shuō)，只有各醫(yī)院引進(jìn)某種藥品，才能實(shí)現(xiàn)面向二級(jí)市場(chǎng)患者的市場(chǎng)推廣，因此醫(yī)藥企業(yè)需要在醫(yī)療系統(tǒng)內(nèi)完成宣傳。贊助該欄目的兩家專做心臟消融相關(guān)藥物的企業(yè)，也在《名醫(yī)大講堂》中與醫(yī)院的專家學(xué)者進(jìn)行了有效互動(dòng)，既宣傳了企業(yè)的藥物研發(fā)理念，也以合規(guī)、透明的方式，使公共衛(wèi)生系統(tǒng)各類主體對(duì)其有了初步的認(rèn)知。

以上案例中，該項(xiàng)目組就某一特定主題創(chuàng)作出有深度的內(nèi)容，并針對(duì)不同客戶訴求以豐富的形式進(jìn)行再加工和展現(xiàn)。更重要的是，各種內(nèi)容都已進(jìn)行產(chǎn)品化加工，遇到相似的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如愛(ài)眼日、愛(ài)牙日等，客戶只需根據(jù)自己的宣傳需求替換欄目?jī)?nèi)容即可，大大降低了制作成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益。由此，通過(guò)以內(nèi)容產(chǎn)品化為支撐所開(kāi)展的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化，即B端客戶對(duì)欄目的贊助和廣告投放及C端用戶的知識(shí)付費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)健康產(chǎn)品的行為，該項(xiàng)目組有效實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)，形成了可持續(xù)的業(yè)務(wù)新模式。

垂類業(yè)務(wù)與社會(huì)效益的關(guān)系

媒體是具有強(qiáng)社會(huì)屬性的行業(yè)之一，深入發(fā)展垂類業(yè)務(wù)有利于整合優(yōu)化社會(huì)資源，并且產(chǎn)生正向社會(huì)效應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)主流媒體意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)的作用，以更加具體、接地氣的形式引領(lǐng)主流價(jià)值觀、傳遞正能量。媒體在創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)利用其強(qiáng)大的平臺(tái)影響力，以履行社會(huì)責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)掘和創(chuàng)作有正面引導(dǎo)作用的宣傳內(nèi)容。發(fā)展垂類業(yè)務(wù)將有助于媒體更加深入地全面研究細(xì)分領(lǐng)域，并找到每一類客戶群體可以貢獻(xiàn)的社會(huì)力量，在產(chǎn)品化過(guò)程中實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。

前文提到的大健康項(xiàng)目組在發(fā)展垂類業(yè)務(wù)的同時(shí)，精準(zhǔn)地通過(guò)內(nèi)容聯(lián)合各類客戶，充分履行了社會(huì)責(zé)任。例如，該頻道《公益萬(wàn)里行》欄目曾制作過(guò)救治百例西藏先天性心臟病兒童的紀(jì)錄片，紀(jì)錄片的內(nèi)容主要是尋找西藏先心病兒童，將患兒接到成都、重慶、北京等大城市，免費(fèi)接受最好的救治手術(shù)，并追蹤小患者們的康復(fù)情況。該紀(jì)錄片由某國(guó)家公益基金會(huì)主辦，項(xiàng)目組協(xié)助基金會(huì)聯(lián)系各大醫(yī)院心外科，相關(guān)企業(yè)也以贊助商的形式全程參與錄制過(guò)程。紀(jì)錄片腳本的產(chǎn)生過(guò)程直接詮釋了該頻道深耕本領(lǐng)域業(yè)務(wù)的路徑：頻道以健康公益為主陣地—發(fā)掘公益事業(yè)中涉及醫(yī)療健康的內(nèi)容—定位相關(guān)內(nèi)容中的參與者（如醫(yī)院、醫(yī)生、基金會(huì)、企業(yè)等）—創(chuàng)作節(jié)目腳本。在此過(guò)程中，該頻道有效發(fā)揮了平臺(tái)作用，將內(nèi)容與各類主體有機(jī)結(jié)合，在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的同時(shí)，更大程度地實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益，與各方參與者共同履行了社會(huì)責(zé)任。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展垂類業(yè)務(wù)存在的困難

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體服務(wù)方式相對(duì)單一，知名媒體可以通過(guò)品牌影響力提高業(yè)務(wù)量；而融媒體時(shí)代，隨著內(nèi)容、展現(xiàn)形式及受眾群體的不斷變化，媒體需要通過(guò)精細(xì)的分類、豐富的內(nèi)容、多樣的展現(xiàn)形式以及高端的技術(shù)，來(lái)提高自身服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，傳統(tǒng)媒體發(fā)展垂類業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)包括：第一，專業(yè)障礙。以醫(yī)療健康類內(nèi)容生產(chǎn)為例，多數(shù)傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的專業(yè)以文科類為主，因而能夠生產(chǎn)醫(yī)療健康類內(nèi)容的跨界人才嚴(yán)重缺乏。第二，技術(shù)障礙。現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體總體而言是內(nèi)容生產(chǎn)公司，而類似“今日頭條”的通用信息平臺(tái)本質(zhì)上是技術(shù)公司，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)基因上無(wú)法與之相比。第三，制度障礙。在當(dāng)下的融媒體轉(zhuǎn)型大潮中，傳統(tǒng)媒體本身所具有的事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)性質(zhì)，使其在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中面臨缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理制度、難以適應(yīng)市場(chǎng)化的難題。傳統(tǒng)媒體應(yīng)努力突破自身局限，力爭(zhēng)在融媒體時(shí)代提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益雙豐收。