直播電商成為推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的入口

中共十八大以來，中共中央高度重視發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，將其上升為國家戰(zhàn)略，成為引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。國家出臺《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，明確“十四五”將不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)，賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為構(gòu)建數(shù)字中國提供有力支撐。電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中規(guī)模最大、表現(xiàn)最活躍、發(fā)展勢頭最好的新業(yè)態(tài)，“十三五”期間以年均11.6%的增長率，在賦能各行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合方面發(fā)揮了關(guān)鍵且獨(dú)特的作用。

新冠肺炎疫情加速了以電子商務(wù)為代表的“非接觸型經(jīng)濟(jì)”的崛起，推動了電子商務(wù)模式和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。尤其是以直播電商為代表的新電商模式，在促發(fā)展、穩(wěn)民生、保就業(yè)、助扶貧等方面發(fā)揮了不可替代的作用。在疫情防控常態(tài)化的背景下，直播電商更是成為企業(yè)提供產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)者購物休閑的主流模式。2020年中國直播電商市場規(guī)模超過1.2萬億元，年增長率達(dá)197.0%。預(yù)計未來三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元?！?020年中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑實(shí)踐研究報告》提出“總體規(guī)劃，局部先行”策略，將數(shù)字化運(yùn)營作為推薦路徑切入，以需求驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地。在政策利好、市場需求等多重促進(jìn)下，電商直播作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)各行業(yè)的深度融合，以數(shù)字化運(yùn)營為核心，改變了消費(fèi)決策行為及市場規(guī)則，從銷售輔助工具發(fā)展為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑和核心能力，成為自外而內(nèi)推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的高效入口。

直播電商整合了實(shí)時內(nèi)容展示、網(wǎng)絡(luò)社交和技術(shù)創(chuàng)新等多種元素，在新模式、新技術(shù)、新場景的驅(qū)動下，“人—貨—場”再次被重構(gòu)，每個要素都在不斷迭代，進(jìn)行全新組合，協(xié)同效率得以最大化提高。直播電商將傳統(tǒng)電商的“人找貨”模式變革為“貨找人”以及“人對人”模式，即從消費(fèi)者主動搜索所需商品，變?yōu)橹鞑ズ拖M(fèi)者直接互動，把適合的商品推送給消費(fèi)者。“所見即所得”的多維度實(shí)時互動場景，集搜索、測評、推薦、購買、評價、答疑、互動、售后等環(huán)節(jié)于一體，大大降低消費(fèi)者決策成本，縮短決策鏈路，加速消費(fèi)者決策，提高企業(yè)變現(xiàn)能力。直播電商需要整合供應(yīng)鏈、組織流量、匹配達(dá)人，因此主播是其中重要的一環(huán)。

企業(yè)自播成為電商直播2.0時代新風(fēng)口

在電商直播上半場，追求直播間高流量是企業(yè)第一目標(biāo)，因此“達(dá)人主播”模式成為主流，也就是企業(yè)邀請明星、網(wǎng)紅、“大V”等自帶流量的達(dá)人擔(dān)任主播，通過其自身吸引力、影響力和“粉絲”基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和流量轉(zhuǎn)化，喜茶、鐘薛高、元?dú)馍值刃聡逼放普峭ㄟ^這種形式迅速躥紅。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，客戶留存和轉(zhuǎn)化成本日益增加，達(dá)人主播高流量背后隱藏的問題開始顯現(xiàn)。電商直播馬太效應(yīng)明顯，或可導(dǎo)致壟斷及直播生態(tài)失衡。達(dá)人主播模式需要企業(yè)付出高額的“坑位費(fèi)”、主播提成、贈品支出、資源位投入、運(yùn)營成本等，這些成本隨著主播知名度的提升而不斷飆升。同時直播場景激發(fā)的更多是沖動消費(fèi)、激情消費(fèi)，導(dǎo)致很高的退貨率。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，取消訂單或退貨頻率極少的用戶僅占27.1%。一名業(yè)內(nèi)人士基于同多個品牌同行交流得出“品牌做直播大多單場虧”的結(jié)論。

因此，直播電商行業(yè)在經(jīng)歷流量爆發(fā)期和野蠻生長期之后，進(jìn)入下半場冷靜期，企業(yè)意識到與單純吸引泛流量相比，運(yùn)營屬于企業(yè)品牌的私域流量更為重要。因此，不依賴網(wǎng)紅達(dá)人的強(qiáng)帶貨效應(yīng)、企業(yè)可控性強(qiáng)、對品牌價值影響更深刻、私域流量沉淀和轉(zhuǎn)化更高效的企業(yè)自播，成為新風(fēng)口。僅抖音平臺2021年1—2月銷量前1000名的品牌，企業(yè)自播銷售額增速相較2020年11月就增加了122%，品牌自播銷售額占比超過50%，2021年2月品牌自播賬號數(shù)量環(huán)比也增加了近一倍，較2019年底更是增長了400%。淘寶2020年直播交易額 70%來自企業(yè)自播。和達(dá)人直播相比，企業(yè)自播除了帶來銷量，還在品牌影響力、用戶黏性、客戶服務(wù)等方面具有明顯優(yōu)勢，企業(yè)通過常態(tài)化自播能夠獲得更加可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長。頭部主播被罰、明星網(wǎng)紅直播“翻車”等事件，也使流量從聚焦頭部主播四散到大量腰部主播身上，各大平臺也推出自播扶持政策，鼓勵品牌搭建自播體系，投入億級流量補(bǔ)貼，將更多資源傾斜到自播店鋪。這帶來的其實(shí)是品牌在直播電商時代的平權(quán)化，中腰部及尾部主播的平權(quán)化，加速直播電商生態(tài)去中心化，從一枝獨(dú)秀邁向百花齊放。

企業(yè)自播面臨的挑戰(zhàn)

2021年是企業(yè)自播元年，品牌擁有足夠可控性的自播成為越來越多企業(yè)的常態(tài)化運(yùn)營方式，也成為一些新銳品牌的成長基地。然而對于仍然處于初級發(fā)展階段的企業(yè)自播，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

首先，缺乏名人引流效應(yīng)，企業(yè)自播流量吸引效果不佳。企業(yè)自播多采用企業(yè)銷售人員等非名人主播，不具備充足的“粉絲”基礎(chǔ)和名人的光環(huán)效應(yīng)，在直播伊始就吸引大量消費(fèi)者進(jìn)入直播間難度較大。這導(dǎo)致直播間的熱度偏低，無法達(dá)到平臺自動推送的標(biāo)準(zhǔn)，難以有效觸達(dá)消費(fèi)者。企業(yè)很容易陷入流量不足、關(guān)注度不夠的惡性循環(huán)，難以有效吸引消費(fèi)者，完成企業(yè)運(yùn)營前端的數(shù)字化。

其次，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，企業(yè)自播實(shí)現(xiàn)高流量轉(zhuǎn)化的有效性不足。目前企業(yè)自播內(nèi)容通常是主播講解產(chǎn)品，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品基本信息，如性能、特征、質(zhì)量、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性；發(fā)放優(yōu)惠券、紅包；根據(jù)消費(fèi)者的評論及要求，對產(chǎn)品相關(guān)特點(diǎn)進(jìn)行有針對性的回應(yīng)。內(nèi)容形式顯然過于單一，缺乏有創(chuàng)意的直播操作就很容易流失人氣。消費(fèi)者僅能了解到產(chǎn)品的固有特點(diǎn)，難以感受到品牌背后更深層次的文化價值，更難以產(chǎn)生品牌認(rèn)同。而這種認(rèn)同感對于完成消費(fèi)者轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。另外，在企業(yè)自播中，同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品可能會在直播間反復(fù)出現(xiàn)。這種大量的、冗余的信息也會使消費(fèi)者失去興趣，不利于流量轉(zhuǎn)化。

增強(qiáng)自播能力，積淀用戶資產(chǎn)

平臺完善流量分配機(jī)制，企業(yè)實(shí)施全渠道整合營銷

首先，直播平臺需完善自身的流量分配機(jī)制。針對企業(yè)自播，尤其是中小微企業(yè)和新人主播，平臺可以設(shè)計扶植計劃，以流量推送或資金激勵的形式鼓勵不存在利益沖突的頭部主播（如情感類主播）與中小微企業(yè)自播進(jìn)行連麥，以扶植其迅速提升直播熱度，打破流量閉塞的惡性循環(huán)。同時，平臺還可以免費(fèi)發(fā)放營銷型主播的培訓(xùn)視頻，講解平臺流量分配的策略，以及有效獲得流量推送所需達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，幫助自播企業(yè)迅速了解流量傳播的規(guī)則，從而制定更加有針對性的營銷策略。

其次，企業(yè)需充分利用與消費(fèi)者之間的多接觸點(diǎn)進(jìn)行整合營銷傳播，以有效實(shí)現(xiàn)向直播間的引流。具體而言，企業(yè)可以通過不同渠道（如社交媒體、小程序等其他線上渠道，以及快閃店、創(chuàng)意集市等線下渠道）以不同角度持續(xù)性地刺激消費(fèi)者需求，通過小規(guī)模、極具創(chuàng)意的快閃活動直接吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)。同時，在這些創(chuàng)意活動中，企業(yè)也可以通過提供在線折扣券的形式，進(jìn)一步將消費(fèi)者鎖定到線上小程序。通過這些線上渠道，企業(yè)就能夠有效實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，進(jìn)而提升顧客關(guān)注度。

平臺加強(qiáng)人工智能技術(shù)與電商直播的融合，企業(yè)完善內(nèi)容場景設(shè)計，提升顧客體驗(yàn)

首先，平臺應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與人工智能技術(shù)的融合。比如，平臺可進(jìn)一步融合3D技術(shù)，開發(fā)虛擬空間、虛擬主播功能，允許企業(yè)根據(jù)品牌自身獨(dú)有的特點(diǎn)設(shè)計專屬數(shù)字化主播形象，以提升品牌的辨識度以及直播間的趣味性。通過數(shù)字化運(yùn)營、創(chuàng)新化智造、融合化體驗(yàn)，提升消費(fèi)者在線上環(huán)境中的沉浸感，從而提升其對品牌信息的接受度，促進(jìn)其完成由關(guān)注向購買的轉(zhuǎn)化。

其次，由于直播設(shè)備的便攜化、移動化，企業(yè)自播不再局限于小小的直播間，可以走到室外進(jìn)行更加真實(shí)的場景化直播，增加直播的真實(shí)性、娛樂性和互動感。例如，老字號品牌五芳齋通過移動直播，在工廠、西湖等場景分別進(jìn)行直播。一些餐飲企業(yè)更是將直播間搬到了門店后廚。品牌的線下門店已然成為企業(yè)自播的重要直播場景。

此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用直播環(huán)境下的場景和氛圍，在內(nèi)容層面做“加法”，追求精細(xì)化、品質(zhì)化，以有效沉淀用戶資產(chǎn)。“直播+泛娛樂”就是一個很好的思路。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2020年上半年泛娛樂平臺的創(chuàng)新內(nèi)容調(diào)研中，在線直播用戶更偏好趣味挑戰(zhàn)、脫口秀及劇情講解的形式，占比分別為42.1%、41.7%及39.5%。因此，企業(yè)在進(jìn)行直播策劃時，可以基于對用戶及產(chǎn)品大數(shù)據(jù)的融合分析，綜合自身品牌特色以及消費(fèi)者偏好，設(shè)計有針對性的宣傳內(nèi)容。例如，蜜雪冰城就將品牌核心亮點(diǎn)編成一首朗朗上口、易學(xué)易唱的“魔性歌曲”，在消費(fèi)者中廣為流傳。內(nèi)容上還要在企業(yè)直播間制造能夠引發(fā)情感共鳴的核心引流話題，豐富多感官直播內(nèi)容和形式，深化認(rèn)同感和品牌體驗(yàn)，提升直播轉(zhuǎn)化率。除了內(nèi)容上的“加法”之外，企業(yè)還需進(jìn)一步發(fā)揮自播垂直化營銷的優(yōu)勢，直接對接消費(fèi)者，通過實(shí)時互動獲取并精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的個性化需求和特征。這些來自消費(fèi)者的反饋能夠進(jìn)一步幫助企業(yè)進(jìn)行定向選品和產(chǎn)品升級，從而提升消費(fèi)者滿意度，促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。只有直接地、垂直化地深耕自己的“粉絲”，聚集忠誠度高、消費(fèi)力強(qiáng)的私域流量，才能有效提高直播轉(zhuǎn)化率，提升可持續(xù)競爭力。

一個產(chǎn)業(yè)在短時間內(nèi)能迅速發(fā)展壯大，一定是順應(yīng)了時代發(fā)展規(guī)律和社會需求。未來隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展壯大，企業(yè)自播等新模式、新業(yè)態(tài)將走向常態(tài)化，成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前端切入點(diǎn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是手段不是目的，是通過數(shù)字化思維和技術(shù)將數(shù)字價值疊加到企業(yè)商業(yè)價值上，增強(qiáng)數(shù)字化時代的競爭力。在獲客、轉(zhuǎn)化及留存成本不斷增加的背景下，隨著市場日漸規(guī)范，越來越多中小微企業(yè)參與的大自播時代或許正在開啟，直播產(chǎn)業(yè)依然存在巨大的發(fā)展?jié)摿?。積極創(chuàng)建直播體系、用自播加速用戶沉淀，是企業(yè)自播建設(shè)的重要方向。

（作者單位：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)信息學(xué)院）