從2015年開始，我國(guó)出臺(tái)各項(xiàng)政策推動(dòng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與發(fā)展，目的是將我國(guó)打造成信息超級(jí)大國(guó)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨之際，電信業(yè)受到較大沖擊，傳統(tǒng)媒體傳播多依托于小型信息資源，信息傳播與解讀形式相對(duì)固定。其中，體育傳播因信息數(shù)據(jù)不足、相關(guān)手段與技術(shù)不夠成熟等原因發(fā)展緩慢。若能搜集并深度挖掘這些資料與信息，對(duì)于我國(guó)體育賽事的新媒體傳播具有積極作用，甚至可以推動(dòng)廣播公司商業(yè)模式的變革，推動(dòng)體育賽事的新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

大數(shù)據(jù)在大型體育賽事新媒體傳播中的作用

接收信息便捷化。如今，大眾可以從手機(jī)新媒體等渠道獲取體育賽事實(shí)時(shí)信息。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體不能使大眾主動(dòng)看到想知道的體育賽事信息而造成諸多不便的話，那么現(xiàn)在大眾只需要借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體搜索功能就能夠獲得相關(guān)賽事信息。

傳播形式多樣化。就傳播體育賽事而言，微博、微信等平臺(tái)能夠一眼看到文字、圖片、視頻等信息，可以提高受眾對(duì)體育賽事的閱讀能力，相比傳統(tǒng)媒體更有吸引力，感官效果更好。

傳播效果最佳化。微博、微信等新媒體傳播速度快、傳播范圍廣，給受眾帶來(lái)的體育信息也更加豐富。在進(jìn)行新媒體傳播時(shí)，我們無(wú)法將其和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行比較，觀眾可依據(jù)自身偏好來(lái)選擇喜愛的體育賽事，針對(duì)不同受眾喜好來(lái)達(dá)到最佳的傳播效果。

信息渠道多元化。以往，僅有傳統(tǒng)媒體對(duì)體育賽事進(jìn)行宣傳，而從新媒體蓬勃發(fā)展開始，誰(shuí)都能通過(guò)微博、微信等在比賽之前獲知精彩體育賽事資訊。

事件評(píng)論社交化。體育賽事讓成千上萬(wàn)的人有了共同的話題，新媒體為有共同興趣的體育迷提供了在平臺(tái)上評(píng)論和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。伴隨著更多民眾借助新媒體參與體育賽事，一個(gè)獨(dú)具特色的社交圈逐漸顯現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)在體育賽事新媒體傳播中的應(yīng)用問題

大數(shù)據(jù)技術(shù)和工具的應(yīng)用尚不成熟。當(dāng)前中國(guó)新媒體尚未掌握運(yùn)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)與手段。SportVU技術(shù)僅應(yīng)用于歐洲冠軍聯(lián)賽、世界杯等重大體育賽事上，研發(fā)這一技術(shù)的STATS公司擁有世界上大部分體育賽事的用戶，但是該技術(shù)在國(guó)內(nèi)體育賽事上的運(yùn)用還處于初期。當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)與手段幾乎僅為少數(shù)幾家全球大公司所采用且價(jià)格昂貴。另外，中國(guó)尚未意識(shí)到大數(shù)據(jù)對(duì)體育賽事的影響，其分析比較單一，以統(tǒng)計(jì)與總結(jié)為主，缺乏專業(yè)服務(wù)提供商，且局限于具體目的與運(yùn)用。

大數(shù)據(jù)積累和公開方面較為欠缺。相較于傳統(tǒng)體育強(qiáng)國(guó)，中國(guó)體育賽事大數(shù)據(jù)積累較為滯后，積累的賽事數(shù)據(jù)尚處于統(tǒng)計(jì)與整合階段且不易披露，還無(wú)法做到將賽事數(shù)據(jù)公開提供給大眾，使之能夠了解每場(chǎng)賽事教練編排的原因，進(jìn)而改善觀看體驗(yàn)。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用存在信息安全問題。體育賽事娛樂性強(qiáng)、與新媒體傳播互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)正推動(dòng)著體育受眾迅速增加。這樣在提升新媒體影響力的同時(shí)還提升受眾分析概率，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用必然關(guān)系到信息安全。受眾數(shù)據(jù)具有高度隱藏價(jià)值，卻又須遵循一定制度規(guī)則加以利用。大數(shù)據(jù)背景中，人們關(guān)注的焦點(diǎn)將不在于大眾特征，而在于追求個(gè)性，這種個(gè)性會(huì)關(guān)系到受眾信息安全可能受到的威脅。

在大數(shù)據(jù)背景下進(jìn)行大型體育賽事傳播的具體策略

加強(qiáng)政府宏觀引導(dǎo)，健全共生運(yùn)營(yíng)機(jī)制。扶持引導(dǎo)體育事業(yè)的發(fā)展、推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化、轉(zhuǎn)變發(fā)展形式，是政府履行基本職能之所在。為此，實(shí)現(xiàn)大型體育賽事和媒體共生運(yùn)行，政府需要做好以下幾點(diǎn)。一是完善扶持措施。政府要切實(shí)履行經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)職能，完善大型體育賽事與媒體共生的扶持政策，指導(dǎo)、推動(dòng)賽事組織與媒體交流合作，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二是構(gòu)建共生系統(tǒng)勢(shì)在必行。政府應(yīng)該建立保障大型體育賽事和媒體共生的體系，另外，要建立并完善監(jiān)管與法律機(jī)制。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有自發(fā)性、盲目性等特征，因此，政府應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思考自身作為市場(chǎng)監(jiān)管者所扮演的角色，并頒布相關(guān)法律，為大型體育賽事與媒體共生運(yùn)作提供法律依據(jù)，防止雙方為謀取利益而違法，盡量采取以經(jīng)濟(jì)與法律手段為主導(dǎo)、行政手段為輔助的運(yùn)行方式。

拓展合作領(lǐng)域，樹立共生發(fā)展理念。大型體育賽事具有參與者眾多、涉及范圍廣泛、社會(huì)關(guān)注度高等特征，即潛在市場(chǎng)大。如果媒體能充分利用舉辦體育賽事的機(jī)會(huì)和“眼球經(jīng)濟(jì)”，必將在收視率和點(diǎn)擊率上獲得高額的商業(yè)回報(bào)。但目前賽事組織者同媒體的合作僅局限于轉(zhuǎn)播權(quán)，其他領(lǐng)域還未進(jìn)行深度合作與開發(fā)。因此現(xiàn)階段賽事組織機(jī)構(gòu)有必要對(duì)這一經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行變革，形成對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行不同原則配置的運(yùn)作思路，并向報(bào)道權(quán)、比賽轉(zhuǎn)播權(quán)以及賽事權(quán)等方向發(fā)展。大型體育賽事和媒體的共生并不只是轉(zhuǎn)播權(quán)的共生，還存在著潛在的大市場(chǎng)。為充分發(fā)掘潛在市場(chǎng)，賽事組織者與體育媒體需拓寬合作領(lǐng)域并樹立共生發(fā)展理念。

積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，大型體育賽事傳播方式出現(xiàn)重大改變，新媒體技術(shù)應(yīng)用推動(dòng)大數(shù)據(jù)信息資源采集與挖掘，體育賽事信息總量不斷擴(kuò)大，信息來(lái)源與種類不斷增加，大數(shù)據(jù)信息處理日益豐富。因此，體育賽事信息的傳播需要各種網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的支持，技術(shù)人員應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，加快體育賽事信息的采集和傳播速度，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和作用。在體育賽事信息傳播方面，應(yīng)逐步構(gòu)建融賽事信息分析技術(shù)與結(jié)果預(yù)測(cè)系統(tǒng)、各類網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)、體育賽事競(jìng)賽要素于一體的體育賽事信息傳播體系，使數(shù)據(jù)挖掘、戰(zhàn)術(shù)信息與選手過(guò)往比賽成績(jī)數(shù)據(jù)及先進(jìn)媒體相結(jié)合，建立體育賽事技術(shù)分析與結(jié)果預(yù)測(cè)體系。這樣能夠?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員、教練員提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)信息，有利于大眾找到比賽的重點(diǎn)、改善受眾觀看體驗(yàn)、為體育賽事信息發(fā)布提供技術(shù)支撐。同時(shí)，技術(shù)人員應(yīng)利用數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，在大數(shù)據(jù)背景下對(duì)大型體育賽事進(jìn)行直播，將全景動(dòng)態(tài)影像與可視化數(shù)據(jù)相結(jié)合，提升用戶的整體觀看體驗(yàn)。如在線多媒體技術(shù)能實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)追蹤賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員情況，提供真實(shí)比賽動(dòng)態(tài)圖像供受眾觀看。技術(shù)人員可將視頻數(shù)據(jù)融入體育賽事發(fā)布工作中，通過(guò)軟件制作比賽圖與動(dòng)態(tài)陣型，并就運(yùn)動(dòng)員比賽信息進(jìn)行比對(duì)分析，充實(shí)體育賽事直播內(nèi)容。傳播是互為補(bǔ)充和關(guān)聯(lián)的，進(jìn)而推動(dòng)體育賽事信息傳播。

大數(shù)據(jù)的解讀必須服從于體育傳播的本質(zhì)需求。作為事件傳播的工具，大數(shù)據(jù)主要指網(wǎng)絡(luò)傳播者社會(huì)活動(dòng)所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，尤其在新媒體上主要表現(xiàn)為傳播內(nèi)容多樣化、閱讀時(shí)間碎片化等特征。但是要想充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)在體育賽事傳播中的作用，就必須避免錯(cuò)誤地認(rèn)為對(duì)所有體育傳播現(xiàn)象的解釋應(yīng)該完全以數(shù)據(jù)為依據(jù)。特定背景外的信息傳播存在失誤，極易造成語(yǔ)義理解上的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。媒體需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)講述和更好地詮釋特定體育賽事背景中的差異故事，通過(guò)可視化提供多維的數(shù)據(jù)表現(xiàn)與體育故事，讓枯燥乏味的數(shù)據(jù)生動(dòng)起來(lái)、有趣起來(lái)，表現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的人性人情。

規(guī)范和整合體育賽事新媒體廣告投放形式。要建立重大體育賽事廣告投放規(guī)則，做好重大體育賽事廣告投放監(jiān)管。比如2014年2月21日，中國(guó)籃協(xié)北京對(duì)廣廈的比賽中，北京五棵松分賽區(qū)場(chǎng)館出現(xiàn)違規(guī)競(jìng)品銷售和多處違規(guī)廣告位，籃協(xié)給予北京賽區(qū)通報(bào)批評(píng)、取消其優(yōu)秀賽區(qū)和推廣俱樂部的評(píng)選資格。這一標(biāo)準(zhǔn)化制度在維護(hù)贊助商合法權(quán)益的前提下，對(duì)贊助商廣告投放進(jìn)行監(jiān)管，使得賽事組織流程更規(guī)范、更有序。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，植入式廣告則較為隱蔽，能夠在不降低事件可見度前提下布放，這樣既能保證贊助商利益，又不會(huì)影響受眾體驗(yàn)。但目前并不存在單一廣告部署方式，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全面細(xì)致的策劃。所以，要鼓勵(lì)贊助商結(jié)合實(shí)際情況在大型體育賽事商業(yè)贊助中找到更加多樣化、更加理性的贊助渠道，讓賽事傳播與贊助商雙方達(dá)到共贏效果。

加大對(duì)體育新媒體的監(jiān)管力度，提高從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)。首先，需要建立新媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告體系，推動(dòng)新媒體從業(yè)人員發(fā)揚(yáng)新聞精神、堅(jiān)守新聞道德、遵守法律法規(guī)、嚴(yán)查違紀(jì)違規(guī)行為。其次，不斷強(qiáng)化行業(yè)自律，才能夠真正增強(qiáng)媒體從業(yè)人員的自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同，進(jìn)而避免新媒體在重大體育賽事傳播中低俗化與過(guò)度娛樂化傾向。最后，全面落實(shí)政府部門和體育組織監(jiān)管職責(zé)，規(guī)范行業(yè)秩序，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到體育賽事新媒體傳播中，能夠改變體育賽事傳播方式與途徑，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)并衍生出更多信息產(chǎn)品。然而，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中，也要認(rèn)清和彌補(bǔ)其缺陷與不足，跟上傳播、娛樂與社交等領(lǐng)域的變革，將網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合，遵循數(shù)據(jù)中潛藏的傳播規(guī)律，創(chuàng)新體育賽事發(fā)展和傳播模式，不斷提升體育賽事的傳播效果。

（作者單位：寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院）