編者按：經(jīng)過三年疫情，人們的旅游熱情在今年“五一”假期得到井噴式釋放。對于游客而言，旅游是“縱情山水間，心游塵世外”的“詩與遠方”，是“人間煙火氣，最撫凡人心”的市井喧囂，是古風小鎮(zhèn)、民謠音樂節(jié)等宛若烏托邦的夢境之游……面對這種巨大的市場需求，全國文旅產(chǎn)業(yè)紛紛進場“趕考”，一項項突破性增長的數(shù)據(jù)背后，不僅涌動著消費市場的蓬勃生機，更反映出各個城市面對文旅高質(zhì)量發(fā)展這張大考卷的摩拳擦掌。本期“特別關注”以文旅領域具有代表性的老字號企業(yè)、城市文旅營銷策略為例，暢談文旅消費新業(yè)態(tài)的發(fā)展與未來。
激活老字號 促進文化傳承與文旅消費共贏
魏鵬舉
中共二十大擘畫了以中國式現(xiàn)代化全面推進中華民族偉大復興的宏偉藍圖，指出中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化，強調(diào)物質(zhì)富足、精神富有是社會主義現(xiàn)代化的根本要求。《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》提出，培育和發(fā)展中華老字號和特色傳統(tǒng)文化品牌，提高供給質(zhì)量，推動供需在更高水平上實現(xiàn)良性循環(huán)。發(fā)揮老字號的新消費能量，不僅是擴大內(nèi)需的關鍵切入點，也是推動富有中國文化內(nèi)涵的經(jīng)濟現(xiàn)代化發(fā)展的一個重要指標。
老字號通常指具有悠久歷史和文化底蘊的商業(yè)品牌，其提供的產(chǎn)品和服務經(jīng)過世代傳承，不僅蘊含中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化屬性，更具有自身特色，同時涵蓋不同的價格層次和市場，形成良好的信譽，獲得了社會廣泛認同，是中國企業(yè)發(fā)展歷程的重要見證者和記錄者。老字號的價值不僅在于推動經(jīng)濟發(fā)展，更在于傳承傳統(tǒng)文化、提高中華文化影響力，是邁向中國式現(xiàn)代化不可或缺的重要一環(huán)。目前，我國共有商務部認定的中華老字號1128家、地方老字號3277家，其中有701家中華老字號創(chuàng)立至今超過100年，尤以創(chuàng)立于明朝永樂十四年（1416）的北京便宜坊歷史最為悠久。從行業(yè)看，這些老字號廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務等20多個領域，既涵蓋柴米油鹽，也涉及琴棋書畫。從規(guī)?？?，全國老字號年營業(yè)收入超過2萬億元，在消費促進、產(chǎn)業(yè)升級、文化引領、民族自信等方面發(fā)揮著重要作用。從國際上看，重視對老字號的保護支持也是普遍做法，日本僅2022年就有1300多家企業(yè)迎來了“百年生日”，入選2022年《財富》世界500強的德國企業(yè)中，有一半發(fā)展歷史超過百年。
如今，我們要充分發(fā)揮老字號在促進消費持續(xù)恢復、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方面的積極作用，并且不斷進行探索嘗試。在老字號發(fā)揮商業(yè)價值方面，我國有著悠久的傳統(tǒng)，國際上一些發(fā)達國家的相關經(jīng)驗也很有參考和啟發(fā)意義。下面我們結(jié)合國內(nèi)國際上的經(jīng)典案例，探索那些具有歷史或文化意義的老字號企業(yè)如何通過提供獨特的文化體驗、借助有影響力的品牌吸引人群并傳承弘揚本地文化，為當?shù)匚幕M與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入生機活力。
延續(xù)文化傳承帶動文旅消費
激活老字號，有助于保護文化遺產(chǎn)和延續(xù)傳統(tǒng)工藝，也有利于促進地方文旅經(jīng)濟繁榮興盛。老字號往往代表著當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和工藝，與老字號經(jīng)營原址遺存均具有較高的歷史和文化價值。大量實踐表明，老字號作為當?shù)匚幕z產(chǎn)的重要組成部分，對其潛在價值的合理利用和開發(fā)，有助于推動文化遺產(chǎn)的保護和活化利用，在為本地市民與外來游客提供文化體驗和教育的同時，也可以作為文旅產(chǎn)業(yè)升級和創(chuàng)新的寶貴資源與試驗場域。
北京前門大柵欄歷史文化街區(qū)始建于明朝，歷經(jīng)600年風雨，跨越明、清、民國數(shù)個歷史時期，一度是北京商業(yè)最繁華的地帶之一，聚集了商鋪、錢莊、會館、戲樓等國內(nèi)外知名的老字號，很多歷史建筑至今保留完好，被視為北京文化遺產(chǎn)的重要組成部分，消費者行走在其中，可以沉浸式感受各個品牌、街區(qū)和城市本身的發(fā)展歷史。其中一些老字號甚至還保留著本身的社會功能，例如位于大柵欄街道櫻桃斜街11號的西單飯店，經(jīng)過修繕轉(zhuǎn)化為多功能復合型文化藝術空間，前門清真寺也于1987年恢復了宗教活動功能。創(chuàng)立于清朝末年的蜜餞果脯品牌聚順和棧南貨老店位于北京西城區(qū)煤市街144號，被認定為普查登記文物，經(jīng)過修繕開設糖果主題閱讀+糖果體驗空間，成為吸引年輕游客感受中國傳統(tǒng)甜品文化的招牌。
從經(jīng)濟效應溢出的角度看，這些老字號企業(yè)通過維系品牌的文化遺產(chǎn)，擴大自身的產(chǎn)品服務吸引力和市場占有率，不僅賦予文物建筑恰當?shù)氖褂霉δ?、展現(xiàn)出文物自身的文化基因與內(nèi)涵故事、保證自身的持續(xù)經(jīng)營，更為文物活化利用與社會服務有機結(jié)合提供優(yōu)質(zhì)方案，從而帶動地方經(jīng)濟的繁榮。老字號企業(yè)本身兼具商業(yè)企業(yè)與文化機構(gòu)的雙重身份，可以通過體現(xiàn)獨特的文化身份、推廣傳統(tǒng)技藝和工藝以及合作興辦各種特色文化活動，吸引更多的游客感受當?shù)氐臍v史文化和風土人情，推動當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)與消費，也可為文化遺產(chǎn)的保護和推廣起到積極作用。
提供文化體驗拓展消費場景
老字號既可以提供獨特的文化體驗，也由此營造了獨具魅力的消費場景氛圍。約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中提出：“體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，它就是企業(yè)以服務為舞臺、以商品為道具、環(huán)繞著消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。”例如成立于1903年的老字號啤酒品牌青島啤酒，將廠房改造擴建為啤酒博物館，既可以向游客展示青島啤酒的歷史傳統(tǒng)，又方便游客近距離了解和體驗完整的釀酒流程，還可以讓游客品嘗到最新鮮的原漿啤酒。此外，為吸引年輕消費群體，一些老字號通過跨界創(chuàng)新，與時俱進，提供獨特體驗，展現(xiàn)新的市場競爭力。如擁有87年歷史的老字號飲料品牌北冰洋打造了北冰洋義利園區(qū)和多家線下體驗店，在提供數(shù)十年不變的北冰洋汽水的基礎上，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，讓游客體驗親手制作飲料和面包的快樂，還可以在不同懷舊場景中打卡拍照。類似的還有京味兒糕點代表品牌稻香村，在20世紀80年代北京稻香村南味食品店第一營業(yè)部復業(yè)的原址上開設了稻香村零號店，店內(nèi)設計融合了祥云、走錘工具等與傳統(tǒng)糕點密切相關的裝飾符號，店內(nèi)產(chǎn)品除經(jīng)典糕點之外，還不斷推陳出新，將傳統(tǒng)文化與中式糕點完美結(jié)合，同時售賣各種周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，更好地帶動了游客的消費熱情。老字號可以利用其獨有的歷史建筑、傳統(tǒng)工藝以及與其產(chǎn)品相關的文化節(jié)慶設計各種主題活動，為游客提供獨特的旅游體驗，沉浸式的體驗相比走馬觀花、浮光掠影的泛泛觀光無疑更具吸引力。
美國著名營銷學者科特勒認為，相比于產(chǎn)品本身，消費場景或消費氛圍對消費者的購買意愿有更直接的影響。消費氛圍就是指能夠產(chǎn)生情感效應并提高消費者購買率的購物環(huán)境。例如，當人們稱一家餐館有氣氛，意味著這家餐廳的物理環(huán)境、裝潢設計能喚起愉快的感覺。美國學者霍爾布魯克和申德勒曾提出消費者懷舊心理，即“一個人對在年輕的時候（成年期早期、青少年期、幼年時期甚至更早）經(jīng)常出現(xiàn)的人和事物的一種偏好”。老字號的產(chǎn)品、舊址，往往凝聚了幾代人的共同記憶，這些熟悉的味道、經(jīng)典的包裝、富于年代感的建筑都可能與消費者曾經(jīng)的愉悅感受相連，進而喚起共同的情感記憶、身份認同和文化認知，驅(qū)使消費者愿意主動付費。上文提到的聚順和、青島啤酒、稻香村這些老字號企業(yè)正是利用消費者的懷舊心理營造氛圍，在保護文化遺產(chǎn)的同時，通過保留經(jīng)典元素、展示品牌歷史和制作工藝，盡可能從建筑、包裝、味道等各個層面喚起消費者的美好感受，提高消費者主動付費的意愿。
老字號的獨特文化魅力和體驗價值也可以起到拓展消費場域、帶動夜經(jīng)濟發(fā)展的顯著作用。在英國，下班后和朋友小酌一杯是英國人最喜歡的娛樂活動之一，而具有歷史意義或文化相關性的老式酒吧或酒館便成為他們最常光顧的夜飲目的地。據(jù)統(tǒng)計，倫敦有近4000間酒吧，全英國有大約50000間酒吧，其中不乏百年老店。倫敦的黑修士酒吧建于1875年，擁有獨特的新藝術運動建筑風格，供應傳統(tǒng)的英國食品和飲品，是游客和當?shù)厝讼矏鄣囊归g消費場所。這些歷史悠久的酒吧在保留歷史文化價值的同時，為夜間經(jīng)濟注入了活力，成為倫敦夜間經(jīng)濟的重要組成部分，吸引了眾多本地居民和游客前來消費。
老字號對促進文化保護傳承、推動文旅經(jīng)濟繁榮發(fā)展具有顯著的多重作用。老字號本身就是特定文化遺產(chǎn)的歷史創(chuàng)造者和現(xiàn)實保護者，是傳承和發(fā)揚文化的重要載體，代表著一個地方、一個行業(yè)的傳統(tǒng)和歷史。同時，老字號因其文化環(huán)境魅力與文化體驗優(yōu)勢，可以更好地營造或拓展多樣化的消費場景，推動文旅經(jīng)濟發(fā)展。成功的老字號是文化和商業(yè)的共生共贏產(chǎn)物，但在實踐層面上，我們必須要把文化效應放在優(yōu)先層面考量，防止過度商業(yè)化的趨勢損害老字號品牌的文化內(nèi)涵和歷史價值。
（作者單位：中央財經(jīng)大學文化經(jīng)濟研究院）
中國城市文旅營銷中的新生機
奧藍
今年以來，文旅產(chǎn)業(yè)全面復蘇，其中不僅有企業(yè)之間的競爭、行業(yè)之間的比拼，城市之間也在互相角力。在游客注意力和消費能力有限的前提下，文旅營銷早已成為各個城市心照不宣的新戰(zhàn)場。
“城市營銷”概念最早來源于“國家營銷”理念。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營。如果把城市當成一件商品，那么城市營銷就是要盡可能找尋這件商品的賣點，并且用大眾化手段成體系地傳播出去。
旅游還是粗放型經(jīng)營時，一座城市若坐擁獨特自然稟賦、或承載悠久歷史文化、或蘊含多彩異域風情、或因發(fā)展獲得超高關注度，常被稱為“老天爺賞飯吃”；若城市不臨江、不靠海、沒有差異化旅游資源，則常被調(diào)侃為“輸在了起跑線”?，F(xiàn)今，這一定律正被悄然打破。文旅融合已是未來發(fā)展大趨勢，在傳統(tǒng)旅游城市熱度不減的當下，中國近年來快速挖掘了不少被年輕游客推崇的新興目的地，許多城市靠文旅營銷實現(xiàn)彎道超車，成都、重慶、長沙、西安等都是其中的佼佼者，近幾個月淄博也借燒烤的熱度，獲得廣泛關注。
2023年3月之前，淄博是一座已經(jīng)沒落的北方重工業(yè)小城；之后，它用一串燒烤和一系列充滿市井煙火氣的暖心故事，一躍成為“五一”假期旅游業(yè)頂流，呈現(xiàn)了一份精彩的現(xiàn)象級營銷案例，堪稱“天助自助者”的絕好典范。據(jù)不完全統(tǒng)計，3月至今，淄博燒烤獲得超20億人次關注。僅“五一”小長假，整體旅游訂單較2019年同期上漲441%，這樣強大的引流能力著實驚人。曾有媒體報道稱，3月以來，淄博接待外地游客480多萬人次，同比增長134%，旅游收入增長60%。燒烤也帶火了周邊城市旅游業(yè)，甚至有國內(nèi)其他城市新開了不少“淄博燒烤店”。
此前，因為美食而受關注的城市并不少見。比如，因臭豆腐名揚天下的長沙、因螺螄粉廣為人知的柳州、因鴨血粉絲湯火遍大江南北的南京……但是像淄博這樣反應迅速、以美食為突破口、將網(wǎng)絡熱點轉(zhuǎn)化為城市形象良好口碑和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利的城市，確實并不常見。更為難得的是，淄博作為一個城市營銷新選手，不僅接住了蜂擁而至的游客，還兜住了互聯(lián)網(wǎng)上的各方輿論。上一個像這樣優(yōu)秀的城市美食營銷案例是重慶火鍋，當時，與麻辣鮮香的重慶火鍋一道走紅的，還有重慶人的熱情好客和重慶妹子的漂亮潑辣。
梳理這些成功的城市文旅營銷案例，可以總結(jié)三條“出圈”秘訣。
營造人間煙火氣，契合當下年輕游客的消費需求。人間煙火常觸動人心弦，但似乎沒有人能定義它真正的模樣。當人文和自然旅游資源都很難與其他地區(qū)形成差異化優(yōu)勢、現(xiàn)有的旅游發(fā)展遭遇瓶頸再難突破時，各地的文旅產(chǎn)業(yè)都在以“煙火氣”破題，或時尚刺激、或真誠暖心、或熙攘喧鬧，大家深挖當?shù)厝宋奶厣?，頻繁嘗試“平地起高樓”。線下展覽、電競娛樂、音樂節(jié)、風箏節(jié)、國風打卡照、地道美食等，都是吸引青年游客的選項。尤其在互聯(lián)網(wǎng)效應的發(fā)酵下，可能一首歌、一部電影甚至一句話，就會讓一座城市在某個瞬間關注度劇增。曾被青年人奉為朝圣地的迷笛音樂節(jié)、遍地鹽酥雞和奶茶的臺北夜市、滿是古風青年的西安大唐不夜城、“人這一輩子，總要有一次艷遇”的云南大理酒吧，以及這個“五一”被年輕人瘋狂打卡的成都裸眼3D巨幕，還有淄博恣意放松的小城燒烤……不論是文藝青年、都市白領還是在校學生、自由職業(yè)者，都會在不同城市場景中，找到撫慰身心、洗滌靈魂的那份“煙火氣”。
公開材料顯示，“五一”期間，“旅行+演藝”“旅行+展覽”“旅行+刷博物館”受到市場青睞，各地相繼推出看展式社交、國風漢服、圍爐煮茶、音樂雅集等活動。據(jù)統(tǒng)計，全國共舉辦廣場舞、群眾歌詠、“村晚”等群眾文化活動約4.75萬場次，參與人數(shù)約1.66億人次；共舉辦營業(yè)性演出3.11萬場次，觀演人數(shù)約865.49萬人次。
現(xiàn)代化思維與服務型理念雙重加持，用政府執(zhí)政能力為城市營銷“背書”。每有現(xiàn)象級文旅事件出現(xiàn)時，總有不少省市積極喊話“申請出戰(zhàn)”，期待能借勢吃一波紅利。然而，跟風者眾，功成者寥寥。
梳理近年來營銷效果上佳的城市，其管理者都有執(zhí)政能力過硬這張底牌，從里到外無一不體現(xiàn)精準服務的效率和把控事態(tài)發(fā)展的能力。雖然他們處事風格各不相同，但辦事邏輯卻驚人地一致：公民和社會有什么樣的需要，政府就提供什么樣的服務。
近年來，多地旅游部門為游客量身定制古裝水上婚禮、文藝表演、燈光秀等文旅項目，諸多旅游城市為應對小長假增開旅游專列、發(fā)放消費券、在打卡點配置充電寶和臨時行李儲存柜、延長軌道交通運營時間……這背后是各地政府對文旅市場久久為功的持續(xù)發(fā)力，也是對市場秩序的有效管控、對人們訴求的及時響應、對行業(yè)發(fā)展的精準服務、對突發(fā)事件的快速反應。
不久前，“2023年‘五一’人均消費遠低于四年前”“特種兵式旅游”等話題沖上互聯(lián)網(wǎng)熱搜，反映出如今游客消費能力和消費習慣的改變。然而，面對個體消費低、節(jié)奏快的新需求，各地政府表現(xiàn)高下立判，有推出限價酒店、開通旅游專列公交、背古詩免門票的用心服務，但也有在景區(qū)外沿途建起圍擋的“迷幻”操作。
“燒烤只是非常大眾的食物，隨便一個城市都可以復制，但淄博的政通人和怎么復制？”與這份來自網(wǎng)友的靈魂拷問不謀而合的，是多地政府近日頻繁“進淄趕烤”，根據(jù)公開報道，目前已有遼寧錦州、河南信陽等地政府率隊前去“取經(jīng)”。畢竟，站在游客的角度來看，若想靠旅行沉浸式放松身心、獲求內(nèi)心愉悅的話，被網(wǎng)絡炒熱的網(wǎng)紅話題只是引子，城市執(zhí)政能力才是真正的良藥。
男女老少齊上陣，全員營銷打造良好體驗。在任何一個營銷城市的成功案例中，主角都是當?shù)孛癖?，民眾參與積極性越高，效果越好。當市民齊心協(xié)力搞旅游、守護城市口碑的諸多暖心細節(jié)被一一呈現(xiàn)在世人面前時，總是最容易喚起人們的感動和共情。像淄博這樣幾乎全員參與的城市營銷，傳播影響力更是指數(shù)級增長。不論是市民自發(fā)倡議把燒烤攤和景區(qū)讓給游客，還是租車行老板免費接送游客、小學生志愿者喝著牛奶幫游客看行李等，這些民眾自發(fā)的舉動，無不營造出一種熱情溫暖的市井體驗氛圍，也折射出當?shù)匕傩諏亦l(xiāng)的愛護和對城市發(fā)展的信心。
在強調(diào)沉浸式體驗的當下，只靠政府吆喝、景區(qū)砸錢來做旅游，消費者不會買單，而與當?shù)孛癖娦纬苫硬攀峭醯馈１热?，打?ldquo;漢服友好型”城市的河南洛陽，“五一”期間幾乎全城“穿越”，“三步一貴妃，五步一公主”。這樣的氛圍，沒有本地百姓的包容、配合與支持，很難形成。據(jù)統(tǒng)計，“五一”期間，洛陽古城特色文化街區(qū)接待游客100余萬人次，白馬寺、隋唐洛陽城等景區(qū)游客達到歷史峰值，龍門石窟更是躋身“五一”期間全國十大熱門景區(qū)之列。
然而，每當新的流行趨勢熱度減退，文旅消費的主力軍仍是本地及周邊民眾。他們對城市的支持，也會成為當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)后續(xù)形成“長尾效應”的中堅力量。
恢復性旅游熱潮退去，城市的發(fā)展最終要回歸日常，對于城市的文旅產(chǎn)業(yè)而言，也要回歸到繼續(xù)提升競爭力、激發(fā)經(jīng)濟活力的“蓄勢階段”，從而進一步恢復和擴大文旅消費市場。
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