在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有產(chǎn)品都離不開(kāi)用戶觸達(dá)。用戶觸達(dá)是指基于特定的目的，在特定的場(chǎng)景下給目標(biāo)用戶通過(guò)特定的渠道傳遞特定的消息，從而實(shí)現(xiàn)有效的信息傳遞。用戶觸達(dá)由內(nèi)容（素材）、渠道、對(duì)象、場(chǎng)景和目標(biāo)五個(gè)要素組成。目前，越來(lái)越多的文化類(lèi)綜藝節(jié)目將其豐富的藝術(shù)內(nèi)涵和深厚的文化底蘊(yùn)融入節(jié)目?jī)?nèi)容的研發(fā)和制作中，通過(guò)音樂(lè)、美食、時(shí)尚、競(jìng)演等多維度拓展文化節(jié)目的邊界，以多層級(jí)的文化輸出和精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)逐漸在年輕群體間收獲青睞，讓傳統(tǒng)文化之美在日常輕松的節(jié)目中有效傳遞。

內(nèi)容觸達(dá)

傳統(tǒng)工藝是一種具有百年以上歷史的完整工藝流程，也是最能代表工匠精神、民族風(fēng)格和地方特色的文化載體，因而成為文化類(lèi)綜藝節(jié)目創(chuàng)作的重要素材之一。在泛娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)思維下，文化類(lèi)綜藝節(jié)目逐漸興起，為了更好地將綜藝內(nèi)容的“收視點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“知識(shí)點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)節(jié)目專(zhuān)業(yè)性、娛樂(lè)性和商業(yè)性之間的平衡并形成持久的用戶黏性，文化類(lèi)綜藝節(jié)目往往會(huì)采用“偶像藝人+喜劇藝人”的組合方式，將知識(shí)、文化與主題游戲相融合，以具有高復(fù)制性、話題性和推廣性的游戲形式，將地方的人文、歷史、民俗等元素融入其中，讓年輕用戶在娛樂(lè)的情景中了解我國(guó)不同地區(qū)的文化特色。例如，歷史人物角色扮演、古詩(shī)詞接龍、主題詞“傳聲筒”演繹等游戲，往往因?yàn)?ldquo;笑點(diǎn)滿滿”而成為提升節(jié)目點(diǎn)擊率、話題度和轉(zhuǎn)發(fā)度的重要素材，也是綜藝節(jié)目在專(zhuān)業(yè)性、娛樂(lè)性與收視率、商業(yè)性之間取得平衡的關(guān)鍵。文化類(lèi)綜藝節(jié)目不僅展示當(dāng)?shù)厝宋摹v史，挖掘主題元素臺(tái)前幕后的故事，還記錄嘉賓藝人的日常生活、才藝展示等，滿足年輕用戶在知識(shí)需求外的娛樂(lè)需求。

綜藝作為與年輕人走得最近的文藝形式之一，其高收視率的背后往往得益于創(chuàng)作者的內(nèi)容研發(fā)和對(duì)我國(guó)優(yōu)秀文化的深度挖掘及生動(dòng)表達(dá)，并最大化地發(fā)揮綜藝娛樂(lè)的效果，讓工匠精神從非遺的象牙塔中走出來(lái)，在歡笑中深層次地觸達(dá)用戶的情感。這不僅是節(jié)目?jī)?nèi)容制作技術(shù)、能力及在用戶理解上的創(chuàng)新，也是制作團(tuán)隊(duì)對(duì)節(jié)目構(gòu)架體系全面年輕化的一次探索和實(shí)踐。

渠道觸達(dá)

渠道是指將內(nèi)容傳遞給目標(biāo)用戶的途徑，主要分為站內(nèi)渠道和站外渠道：站內(nèi)渠道以通知和彈窗為主，站外渠道以小程序、微信、短信為主要傳播方式。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和新聞聚合應(yīng)用軟件的出現(xiàn)，手機(jī)終端成為最具有滲透性的媒體類(lèi)型。電視節(jié)目在擴(kuò)大自身傳播范圍的同時(shí)，也在積極尋求與其他媒體的合作，以實(shí)現(xiàn)多渠道、多向度的傳播。例如，在站內(nèi)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的跨屏、多終端傳播。部分媒體還展開(kāi)了與智能電視端的合作，開(kāi)辦智能電視互動(dòng)專(zhuān)區(qū)，以通知、彈窗的形式觸達(dá)用戶。在站外，各大媒體、節(jié)目紛紛注冊(cè)官方微博、微信平臺(tái)，探索公域流量轉(zhuǎn)化為品牌私域的方法，利用“兩微一端”的宣傳矩陣，以短平快的話語(yǔ)方式，實(shí)現(xiàn)短視頻與節(jié)目正片互補(bǔ)的效果。同時(shí)，節(jié)目組會(huì)發(fā)動(dòng)制片人、導(dǎo)演、編導(dǎo)、主持人在同一平臺(tái)上開(kāi)通個(gè)人賬號(hào)，與節(jié)目嘉賓密切關(guān)注、相互轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)內(nèi)容，從而形成網(wǎng)狀聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，全方位地將節(jié)目臺(tái)前幕后的故事傳遞給目標(biāo)用戶。除了在微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手等熱門(mén)社交媒體搭建節(jié)目交流互動(dòng)平臺(tái)，各大頻道也相繼在移動(dòng)終端開(kāi)設(shè)獨(dú)立的品牌應(yīng)用程序，例如，央視影音、央視新聞、芒果TV、體育頻道等，以“網(wǎng)臺(tái)同步”或“先臺(tái)后網(wǎng)”等相互嵌套的聯(lián)動(dòng)策略，從多維度、立體化、年輕化的方式探索有效的用戶觸達(dá)渠道。但是，從近年來(lái)各大電視媒體應(yīng)用程序在移動(dòng)終端的下載量、關(guān)注度數(shù)據(jù)來(lái)看，有效用戶少、活躍度低等成為平臺(tái)發(fā)展和運(yùn)維的主要問(wèn)題。

對(duì)象觸達(dá)

對(duì)象是指通過(guò)用戶分層和用戶畫(huà)像確定目標(biāo)用戶，以此推送適合用戶需求的信息，從而實(shí)現(xiàn)有效的用戶觸達(dá)。用戶分層可以根據(jù)不同的用戶行為對(duì)用戶進(jìn)行層級(jí)的劃分，例如用戶的生命周期、用戶行為、類(lèi)型、成長(zhǎng)路徑等；用戶畫(huà)像則是基于屬性做聚類(lèi)，常見(jiàn)的有地域、年齡、性別、瀏覽偏好、消費(fèi)習(xí)慣等。

對(duì)于目標(biāo)用戶的深刻洞察是節(jié)目生產(chǎn)制作的一個(gè)重要前提，也是節(jié)目社會(huì)性挖掘的一個(gè)重要參考。對(duì)象觸達(dá)也因此成為電視節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)和傳播過(guò)程中最核心的部分。根據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在電視和網(wǎng)絡(luò)兩大傳播渠道中，新聞時(shí)事、電視劇、綜藝娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目是最受歡迎的節(jié)目類(lèi)型。其中，綜藝娛樂(lè)在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)更受歡迎，年輕用戶更多地借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接觸綜藝類(lèi)節(jié)目。《2020騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告》數(shù)據(jù)也指出，從用戶整體和節(jié)目觀眾性別分布來(lái)看，綜藝類(lèi)節(jié)目女性用戶占比均接近或超過(guò)六成。從不同年齡段用戶的節(jié)目喜好來(lái)看，“00后”更專(zhuān)注于明星生活與熱點(diǎn)話題、偶像活動(dòng)等快樂(lè)追星的內(nèi)容；婚戀觀察類(lèi)節(jié)目則是“90后”群體關(guān)注的焦點(diǎn)；“80后”用戶則偏愛(ài)帶有人生思考屬性的節(jié)目。用戶年齡、性別在不同維度呈現(xiàn)出清晰的特征。因此，節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)和用戶特性的研究，對(duì)于整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展有著重要的指導(dǎo)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

隨著短視頻逐漸成為年輕觀眾接觸新節(jié)目、新資訊的主要途徑，電視媒體在選擇合作平臺(tái)時(shí)也愈發(fā)看重平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容傳播的正向力量與平臺(tái)用戶的屬性。例如，拼多多與《歡樂(lè)喜劇人》、快手與《聲臨其境》的合作等，都從平臺(tái)用戶的屬性做了聚類(lèi)分析。同時(shí)，用戶也會(huì)自定義平臺(tái)的屬性，并根據(jù)自身的需求選擇平臺(tái)。例如用戶普遍認(rèn)為抖音更具有創(chuàng)新活力，拼多多、快手更有趣好玩，小紅書(shū)則在女性活躍度上占優(yōu)，等等。《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》兩檔節(jié)目通過(guò)與小紅書(shū)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的合作，以目標(biāo)用戶畫(huà)像精準(zhǔn)地向24—35歲之間的年輕潮流女性推送節(jié)目片段，不僅為觀眾提供了一個(gè)交流互動(dòng)的平臺(tái)，也成功地為節(jié)目和平臺(tái)帶來(lái)了超高的流量和關(guān)注度。反之，粗放的觸達(dá)策略往往會(huì)導(dǎo)致關(guān)閉推送權(quán)限或用戶卸載率升高的現(xiàn)象。在百度搜索數(shù)據(jù)中，圍繞如何關(guān)閉智能電視開(kāi)機(jī)廣告、彈窗的問(wèn)題就多達(dá)35.9萬(wàn)多條。此類(lèi)觸達(dá)形式不僅沒(méi)有起到信息傳遞的功能，而且讓用戶對(duì)信息內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈的排斥情緒。

場(chǎng)景觸達(dá)

場(chǎng)景泛指影視節(jié)目拍攝的場(chǎng)地和布景。“場(chǎng)”有時(shí)間和空間的概念，“景”指情景和互動(dòng)；場(chǎng)景觸達(dá)則是指在什么樣的語(yǔ)境下做用戶觸達(dá)。一個(gè)成功的場(chǎng)景觸達(dá)往往通過(guò)氛圍營(yíng)造，在特定的空間、時(shí)間，以特定的情境內(nèi)容觸發(fā)用戶的情緒，從而實(shí)現(xiàn)信息的深度傳遞。例如，在《最美中軸線》第3期節(jié)目中，就以“中軸線的水利智慧”“中軸線的聲音智慧”“中軸線的園林智慧”“中軸線的美食智慧”等主題將萬(wàn)寧橋、金絲套胡同群、恭王府、宋慶齡同志故居、什剎海等場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)，多視點(diǎn)地展現(xiàn)了北京中軸線的歷史意義、文化內(nèi)涵。在恭王府博物館場(chǎng)景設(shè)計(jì)中，以虛擬建模與實(shí)景畫(huà)面結(jié)合的手法，將古建筑結(jié)構(gòu)、技藝等陳述性解說(shuō)轉(zhuǎn)變成立體化、可視化的三維畫(huà)面，為觀眾提供身臨其境的感受與便于理解的知識(shí)圖像。同時(shí)，場(chǎng)景中伴隨著昆曲藝術(shù)家的吟唱，在鏡頭的切換和專(zhuān)家講解的引導(dǎo)下，讓觀眾真切地感受到古人透過(guò)建筑構(gòu)造、材料、布局優(yōu)化等，實(shí)現(xiàn)空間內(nèi)部聲場(chǎng)設(shè)計(jì)的巧妙匠心。在《上新了·故宮》《了不起的匠人》等節(jié)目中，將場(chǎng)景深入到故宮尚未開(kāi)放的區(qū)域，成功引起觀眾的好奇心和探知欲；《青春環(huán)游記第三季》的場(chǎng)景以貼近群眾日常生活為主，如各地的街頭、廣場(chǎng)、校園、集市等，講述不同城市的歷史人文?！兜菆?chǎng)了！敦煌》以敦煌恢弘的場(chǎng)景為切入點(diǎn)，使用動(dòng)畫(huà)特效復(fù)原千年壁畫(huà)，再現(xiàn)前人的生活百態(tài)。從空間、時(shí)間、主題三個(gè)方面最大程度拓寬了節(jié)目場(chǎng)域和內(nèi)容敘事的可能性。

場(chǎng)景觸達(dá)，以實(shí)景氛圍與后期制作合力營(yíng)造出多元化的視覺(jué)信息體驗(yàn)，在特定的場(chǎng)景中，使節(jié)目要傳遞的精神和內(nèi)涵以可感知、可回憶的方式觸達(dá)用戶，從而實(shí)現(xiàn)文化和價(jià)值觀的輸出。

目標(biāo)觸達(dá)

目標(biāo)是支撐整個(gè)用戶觸達(dá)價(jià)值的核心，也是產(chǎn)品觸達(dá)用戶的目的，一般可分為產(chǎn)品目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)兩種。

在產(chǎn)品目標(biāo)方面，自從“工匠精神”被寫(xiě)入2016年政府工作報(bào)告，各大電視媒體陸續(xù)推出了一系列以工匠文化與技藝傳承為主題的節(jié)目。文化類(lèi)綜藝節(jié)目以“傳統(tǒng)文化+”的概念深度挖掘文化內(nèi)核，融入藝術(shù)、音樂(lè)、科技、文創(chuàng)、美食、露營(yíng)等新興元素和主題，促成工匠精神的內(nèi)容形式與時(shí)代同行，成功建立起傳統(tǒng)文化與年輕觀眾的連接方式。例如，2022年4月由愛(ài)奇藝、江蘇衛(wèi)視聯(lián)合出品的《一起露營(yíng)吧》，關(guān)注近年來(lái)深受年輕人喜愛(ài)的露營(yíng)文化，倡導(dǎo)“無(wú)痕山野”的環(huán)保旅行理念。嘉賓采摘白茶、制作青團(tuán)的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，不僅助推了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)特色資源和民俗民風(fēng)的雙向科普，還展現(xiàn)了我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)、百姓安居樂(lè)業(yè)的美好畫(huà)面，實(shí)現(xiàn)了電視媒體展示和傳播優(yōu)秀中華文化的重要使命。

在運(yùn)營(yíng)目標(biāo)方面，近年來(lái)中央主流媒體率先垂范，加大力度保護(hù)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)IP的版權(quán)、擴(kuò)大版權(quán)運(yùn)營(yíng)的規(guī)模，為文化節(jié)目IP的創(chuàng)作提供了保障。《上新了·故宮》《衣尚中國(guó)》等“文化+娛樂(lè)消費(fèi)”的節(jié)目模式也初見(jiàn)成效。2018年《國(guó)家寶藏》的熱播，也讓文博旅游大熱。攜程數(shù)據(jù)顯示，以博物館路線為主的文化旅游活動(dòng)和線路產(chǎn)品備受市場(chǎng)青睞。此外，《一起露營(yíng)吧》不僅帶火了露營(yíng)地，也讓節(jié)目中的露營(yíng)裝備成為熱搜產(chǎn)品。中華民族自古就把旅游和讀書(shū)結(jié)合在一起，崇尚“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”。文化類(lèi)綜藝節(jié)目的成功，從另一個(gè)角度體現(xiàn)出我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當(dāng)下的教育意義、社會(huì)效益和商業(yè)潛力。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容離不開(kāi)有效的用戶觸達(dá)。用戶觸達(dá)作為一種產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工具，已經(jīng)滲透到現(xiàn)代生活的方方面面。而現(xiàn)今的年輕用戶正處在以?shī)蕵?lè)為主導(dǎo)的文化環(huán)境中，電視作為主流媒體更需要堅(jiān)定地維護(hù)文化的內(nèi)核，尋找更深入、更細(xì)分的“匠心”題材，在“三網(wǎng)融合”的戰(zhàn)略背景中，通過(guò)精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)和后期運(yùn)維，為青年一代輸送更多高品質(zhì)、有溫度的節(jié)目，不斷探索多元化融媒體語(yǔ)境下主旋律內(nèi)容與用戶觸達(dá)的新形態(tài)，使節(jié)目中的中國(guó)精神和中國(guó)力量得以有效傳遞，為年輕觀眾提供一片精神與文化的棲息地。

（作者單位：成都大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）