中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院教授方英

2021年中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》于2月21日發(fā)布，明確了我國將全面推進鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響和農(nóng)村信息工程的推進，我國農(nóng)村電子商務和融媒體平臺發(fā)展迅猛，“直播+”產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，使得農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營方式發(fā)生了變化，手機成為新農(nóng)具、直播成為新農(nóng)活、農(nóng)民成為新網(wǎng)紅、數(shù)據(jù)成為新農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品成為新網(wǎng)貨、綠水青山成為新景點、鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色民俗文化成為新IP。

網(wǎng)絡直播作為“線上引流+實體消費”的數(shù)字經(jīng)濟新模式，在2020年全國人民抗擊新冠肺炎疫情和決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅中，成為暢通經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的有效途徑。5G網(wǎng)絡高帶寬、低時延和海量連接的特性為超高清視頻直播帶來強有力的技術支撐，受眾的在場感體驗達到峰值，5G技術重塑和豐富了直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)，更多圍繞直播的商業(yè)模式被開發(fā)出來。為了深入貫徹鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，各地方政府積極發(fā)揮牽線搭橋作用，成立直播協(xié)會、建設直播基地、培育直播人才，打造“直播+”產(chǎn)業(yè)鏈。“直播+”在支撐農(nóng)村電商、推廣農(nóng)村特色旅游、普及農(nóng)業(yè)科技、拓展智慧農(nóng)業(yè)、提升公共文化服務水平和教育質(zhì)量等方面發(fā)揮了重要作用，成為助力鄉(xiāng)村振興的新引擎。

“直播+電商”助力鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)振興

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%，其中電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%。直播有著極強的互動性、體驗性、真實性和場景化特征，相對于電商來講，直播業(yè)態(tài)的出現(xiàn)極大地彌補了電商能下不能上的窘境，突破了電商的流量瓶頸。在地方政府高度重視、企業(yè)積極布局和網(wǎng)民踴躍參與下，電商直播成為農(nóng)民致富的新途徑。

與傳統(tǒng)的“圖片+文字”形式的營銷推廣模式相比，“直播+電商”模式可以直觀展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的外觀、營養(yǎng)價值、食用方法、產(chǎn)品特色、生產(chǎn)過程和生長環(huán)境等，讓農(nóng)產(chǎn)品變得有吸引力，加大了農(nóng)產(chǎn)品展示和傳播力度；通過可視化、可追溯等新方式，直播讓生產(chǎn)和銷售流程透明化，讓消費者買得更開心、更放心。對于產(chǎn)品介紹和一些共性問題，傳統(tǒng)電商售前咨詢是商家一對一面對客戶，而直播電商的主播可以一次性回答和解決所有問題，大大提高了工作效率。“直播+電商”模式的重要前提是吸引流量，而邀請社會名人擔任帶貨主播能很好地達成這一目標。電商主播薇婭及其團隊采用“以買代捐”的創(chuàng)新扶貧方式，先后到云南、安徽等地，選擇符合直播銷售標準的優(yōu)質(zhì)貨品，包括貧困地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，通過直播促銷活動，幫助貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打造品牌效應，促進農(nóng)民增收，變輸血式扶貧為造血式扶貧，不斷激發(fā)縣域經(jīng)濟發(fā)展的數(shù)字化潛能。許多地方干部“放下身段”走到屏幕前直播帶貨，誕生了一批網(wǎng)紅村長、縣長。如四川通江縣委副書記、縣長王軍做客拼多多直播間，為當?shù)劂y耳、巴山土雞等農(nóng)副產(chǎn)品代言，累計銷售農(nóng)產(chǎn)品約1萬件，銷售金額達40余萬元；云南丘北縣委常委、副縣長賀志春通過京東旗下社交電商平臺京喜開通直播，助推當?shù)匮┥徆N售近萬斤。干部直播既推銷了農(nóng)產(chǎn)品，也是與群眾和消費者的一種溝通交流方式，代表了新時期干部為人民服務作風和方式的轉變。

“直播+教育”賦能鄉(xiāng)村教育和科技扶貧

2018年教育部制定了《教育信息化2.0行動計劃》，強調(diào)要辦好網(wǎng)絡教育，積極推進教育信息化發(fā)展。2020年新冠肺炎疫情讓教育信息化的進程大幅提前，在線教育既是應對疫情的非常之舉，也是推進教育公平的戰(zhàn)略選擇。在線教育開拓了新的教育模式，促進了教育多元化發(fā)展，為廣大農(nóng)村特別是邊遠農(nóng)村地區(qū)基礎教育優(yōu)質(zhì)、均衡發(fā)展，提供了新方案，創(chuàng)造了新機遇。但目前部分鄉(xiāng)村信息網(wǎng)絡設施建設不足，優(yōu)質(zhì)教學資源匱乏，師資力量薄弱，開展在線教育面臨挑戰(zhàn)。信息時代，互聯(lián)網(wǎng)打破了很多溝壑和界限，能把貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶到世界各地，也能把最先進的教育理念、教育資源和科技知識帶進大山。

2017年教育部啟動了鄉(xiāng)村青年教師社會支持公益計劃（青椒計劃），通過線上直播授課的模式，為鄉(xiāng)村青年教師，尤其是特崗教師提供為期一年的、專業(yè)化、社群化的系統(tǒng)性培訓，全國1萬多所學校、近6萬名教師參與了該項目，近200位北師大、華東師大及一線優(yōu)秀名師參加了青椒計劃線上直播課堂，探索教育扶智新模式。此外，相對于語文、數(shù)學、英語等學科教育，農(nóng)村的科學和藝術教育資源和設施更為匱乏，互聯(lián)網(wǎng)時代，一根網(wǎng)線、一塊屏幕都能大展神通，助力彌合這道科學和藝術教育的鴻溝。2019年由北京網(wǎng)絡文化協(xié)會指導、陌陌科技主辦的“給鄉(xiāng)村孩子的科學課”項目正式啟動，中國科技館、北京自然博物館、北京天文館、國家動物博物館、中國地質(zhì)大學等知名科研機構、高等院校的專家學者借助互聯(lián)網(wǎng)直播技術，為22個省市自治區(qū)的150所鄉(xiāng)村學校的師生帶去10場別開生面的科普教育課，為數(shù)萬名鄉(xiāng)村孩子開啟科學之門，引導鄉(xiāng)村孩子探索科學殿堂。同時，國內(nèi)十大博物館和書法、民樂、戲曲、節(jié)俗等各領域的專家學者積極參與，以直播互動授課的方式，把優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化知識和美育資源送進鄉(xiāng)村學校。

網(wǎng)上曾經(jīng)有句流行語——“科技扶貧有院長，直播帶貨有縣長”，各地農(nóng)業(yè)科技主管部門、科研院所和農(nóng)技企業(yè)的專家學者們紛紛出鏡，向農(nóng)民朋友們普及種植和養(yǎng)殖技術、指導農(nóng)機使用和維護，延伸農(nóng)業(yè)科技服務鏈。科普直播為廣大貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術推廣賦能，幫助鄉(xiāng)村地區(qū)群眾打破信息壁壘和信息孤島?？萍紝＜乙灾庇^又接地氣的直播方式，幫助農(nóng)戶通過科技增收增產(chǎn)，積極對接市場，同時引導技術、資本等向農(nóng)村聚集，培育農(nóng)業(yè)新型業(yè)態(tài)，為精準扶貧插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。

“直播+旅游”促進特色鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展

中央一號文件明確提出，要堅持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，開展鄉(xiāng)村旅游是解決“三農(nóng)”問題的一個重要突破口。受新冠肺炎疫情影響，與鄉(xiāng)村旅游相關的餐飲、住宿、交通、文娛等旅游產(chǎn)業(yè)鏈陷入發(fā)展困境，而“直播+旅游”“云旅游”的跨界融合對旅游業(yè)復蘇和發(fā)展起到了重要的助力作用，不僅為游客帶來了全新體驗，也推動了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。

旅游直播突破了時間和空間的限制，打破了傳統(tǒng)旅游場景建構模式，也改變了傳統(tǒng)的信息（包括人際交流）流動模式，實現(xiàn)了更大范圍的社會連接。擁有相同價值觀和興趣愛好的粉絲通過直播這一社交工具和平臺，隨時隨地搭建關系，進行深度交互及情感體驗。直播平臺已成為年輕受眾獲取信息的嶄新方式，看旅游直播買旅游產(chǎn)品已成為年輕人旅游消費的重要方式。旅游直播正在改變過去的旅游營銷模式，優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村民俗文化、秀麗的山川美景和主播個性化的表達，讓旅游直播兼具綜藝節(jié)目的趣味性和傳統(tǒng)旅游攻略的工具性，將主播正在親身經(jīng)歷的對旅游產(chǎn)品最直接、最真實的體驗傳遞給粉絲，將目的地的相關旅游要素向粉絲完整地展示，使得主播與粉絲同步沉浸在旅游場景當中，最大程度地消解期待值與體驗值之間的偏差，促進旅游營銷方式不斷迭代更新。鄉(xiāng)村地區(qū)的美景、美食、農(nóng)產(chǎn)品等特色旅游商品也借助直播平臺走向市場。

2020年夏季河南省洛陽市欒川縣融媒體中心現(xiàn)場直播三川鎮(zhèn)花式避暑系列活動，直播中將優(yōu)雅的花田旗袍秀、動聽的花田音樂會等傳統(tǒng)文化活動展示出來，與三川鎮(zhèn)的紅色文化、特色農(nóng)產(chǎn)品、特色美食和精品民宿等旅游項目相結合，提升了三川鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游文化品牌的影響力。為響應“就地過年”號召，廣州市文化廣電旅游局圍繞“廣州鄉(xiāng)村過大年”主題，拓展線上宣傳渠道，邀請網(wǎng)紅主播走進廣州鄉(xiāng)村，欣賞桃花美景、參觀嶺南特色書院、領略鄉(xiāng)村非遺魅力、打卡網(wǎng)紅鄉(xiāng)村民宿、品嘗地道鄉(xiāng)村美食、推介鄉(xiāng)村手信特產(chǎn)，通過融媒體手段全方位展現(xiàn)廣州鄉(xiāng)村旅游面貌和年俗文化。

目前的“直播+”模式在鄉(xiāng)村已不僅局限于簡單的直播帶貨和吸引流量，直播帶貨的火爆背后，傳遞的是農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的新方向、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新理念和農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的新思路。為深化互聯(lián)網(wǎng)對鄉(xiāng)村振興的賦能，未來要積極探索網(wǎng)絡直播新技術和農(nóng)村經(jīng)濟社會各領域的融合。一是加大農(nóng)村信息基礎設施和物流基礎設施的建設。我國城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝較大，政府有關部門要統(tǒng)籌規(guī)劃，從資金調(diào)配、管理協(xié)調(diào)等方面著手，完善農(nóng)村信息網(wǎng)絡基礎設施建設，讓更廣闊的區(qū)域覆蓋通暢的數(shù)字信號，盡力消除數(shù)字盲區(qū)，充分發(fā)揮信息網(wǎng)絡硬件設施在鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展中的基礎性作用。此外，加強農(nóng)村地區(qū)物流基礎設施建設，結合當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特點打造農(nóng)產(chǎn)品集散中心和加工配送中心，提高農(nóng)產(chǎn)品上行效率。二是“直播+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，直播團隊要從只關注“直播中”轉向“直播前、直播中、直播后”的全過程管理。直播團隊要做好選題策劃及熱點營造，靈活運用微視頻、VR（虛擬現(xiàn)實）等新興傳播手段豐富直播內(nèi)容。同時，要注重提升主播運用大眾傳媒的素養(yǎng)。網(wǎng)絡主播集節(jié)目選題、創(chuàng)作、編輯、主持和拍攝等諸多角色于一身，主播們要重視學習攝影、攝像等技術和提升視聽語言的應用能力，以更富于藝術美與視聽美、語言傳播內(nèi)容美的媒介信息，建立具有個人特色的風格，獲得持續(xù)穩(wěn)定的高人氣，做到從傳播媒介信息到媒介素養(yǎng)的升華，這樣才能獲得穩(wěn)定的粉絲。三是直播帶貨“翻車”事件不斷出現(xiàn)，消費者投訴也日益增多，未來要重視直播營銷中商品質(zhì)量、誠實守信等一系列商業(yè)體系建設，明確交易平臺、信息平臺和社交平臺之間的責任，維護消費者權益，這樣才能凈化網(wǎng)絡消費環(huán)境，推動“直播+”產(chǎn)業(yè)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。