（中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授）

（中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院碩士研究生）

從“十四五”開始，我國進入全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的新發(fā)展階段，“三農(nóng)”工作的重心歷史性轉(zhuǎn)向全面推進鄉(xiāng)村振興。作為新時代鄉(xiāng)村振興的重要抓手，農(nóng)村電商平臺將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與農(nóng)業(yè)發(fā)展深度融合，成為新農(nóng)人進行日常生產(chǎn)生活展示、農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要渠道之一。近年來，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展如火如荼，在“互聯(lián)網(wǎng)+”和電子商務(wù)發(fā)展背景下，淘寶村數(shù)量成倍增長，根據(jù)阿里研究院聯(lián)合南京大學(xué)空間規(guī)劃研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，淘寶村的數(shù)量從2014年的212個增加到2022年的7780個，淘寶村大量涌現(xiàn)對電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展產(chǎn)生積極的示范和帶動作用，由此引起城市與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)分工與區(qū)域職能的深刻變化，對推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟繁榮發(fā)展、增加農(nóng)民就業(yè)和收入具有重要意義。

農(nóng)村電商激活鄉(xiāng)村振興新引擎

農(nóng)村電商將“小農(nóng)戶”與“大市場”有效銜接，減少了中間環(huán)節(jié)，改變了小農(nóng)戶在市場結(jié)構(gòu)中的弱勢地位。農(nóng)村電商作為一項互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)嵌入農(nóng)村社會后，解決了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通、銷售難的問題，擴大了交易范圍，節(jié)省了交易成本，使農(nóng)戶收入增加，消費者也有了更多選擇，能更方便地購買到質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。同時，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺積累的大量交易數(shù)據(jù)，有利于生產(chǎn)者準(zhǔn)確定位消費者需求，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的精準(zhǔn)化。

農(nóng)村電商促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，有助于提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)值。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、加工、貯藏、包裝、運輸和銷售等環(huán)節(jié)逐漸向線上線下相結(jié)合的方向發(fā)展，形成了以電商平臺為核心的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，鄉(xiāng)村地區(qū)開始發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工服務(wù)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)品價值。電商平臺還可以提供農(nóng)產(chǎn)品溯源服務(wù)，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，提升消費者的信任度和購買意愿。農(nóng)村電商通過品牌塑造、營銷推廣等手段，提升了農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化不僅有助于提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)值，還為鄉(xiāng)村地區(qū)創(chuàng)造了更多就業(yè)機會。

農(nóng)村電商是一個關(guān)聯(lián)性極強的產(chǎn)業(yè)，帶動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、物流運輸業(yè)、金融業(yè)等產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村落地生根，優(yōu)化了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善不僅解決了農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的問題，也為工業(yè)品“引進來”提供了便利，促進了城鄉(xiāng)資源雙向流動。此外，電商平臺與金融機構(gòu)深化合作，推動金融業(yè)加速向農(nóng)村滲透，使農(nóng)民收付款、貸款、保險和理財更便利，為農(nóng)村電商及經(jīng)濟轉(zhuǎn)型提供了堅實的保障。鄉(xiāng)村地區(qū)的商業(yè)環(huán)境得到了顯著改善，吸引了眾多人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，從2012年到2022年底，返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員數(shù)量累計達到1220萬人。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員帶來了新的理念、技術(shù)和管理經(jīng)驗，為農(nóng)村經(jīng)濟注入了源源不斷的活力，進一步推動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型。

農(nóng)村電商推出直播“帶貨”、“鄉(xiāng)村短視頻+”、“短視頻+直播”等新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，為鄉(xiāng)村振興注入了新的活力。這些新興業(yè)態(tài)不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，還有效提升了鄉(xiāng)村品牌的知名度和美譽度。許多原本默默無聞的鄉(xiāng)村特產(chǎn)，通過電商直播和短視頻的推廣，迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。同時，電商直播和短視頻中展示的農(nóng)村地區(qū)得天獨厚的自然風(fēng)光、豐富的民俗文化和獨特的鄉(xiāng)村風(fēng)情、原汁原味的鄉(xiāng)村民宿、多姿多彩的農(nóng)事活動等內(nèi)容，促進了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和本土品牌建設(shè)注入新活力，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供了多元化方案。

農(nóng)村電商發(fā)展路上的新挑戰(zhàn)

將數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展鏈條融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，我國農(nóng)村電商的發(fā)展取得了長足進步，不僅促進了農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，推動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，為農(nóng)村居民創(chuàng)造了新的就業(yè)機會，還在傳播和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面發(fā)揮了重要作用。但是當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展也面臨一些現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

首先，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度和電商品牌化不足成為制約發(fā)展的關(guān)鍵因素。農(nóng)產(chǎn)品有季節(jié)性、地域性和周期性等特點，許多特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模相對較小，農(nóng)產(chǎn)品的初加工和精深加工能力不足，使得產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)難以保證，無法滿足市場對高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品的需求。另外，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不足，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌化營銷的能力，使得同質(zhì)化競爭普遍，品牌價值偏低。

其次，農(nóng)村電商的運營模式和管理水平亟待優(yōu)化。當(dāng)前，農(nóng)村電商主要采取自我團隊運營和“新農(nóng)人內(nèi)容團隊+推廣運營資本方”兩種運作模式。前者普遍缺乏從業(yè)經(jīng)驗，其管理理念、經(jīng)營水平和利益協(xié)調(diào)機制等方面有較大改進空間，因此僅靠自我團隊很難達到理想的傳播效果。而在合作模式中，資本方追求的是高額利潤和流量變現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者往往沒有管理話語權(quán)和決策權(quán)，更像是資本在流量變現(xiàn)和商品銷售產(chǎn)業(yè)鏈中的一個勞務(wù)工具，這不僅損害了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益，也阻礙了農(nóng)產(chǎn)品IP的長久運營和品牌的可持續(xù)發(fā)展。

再次，基礎(chǔ)設(shè)施短板明顯，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展受限。農(nóng)村傳統(tǒng)硬性基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，很多偏遠地區(qū)尚未實現(xiàn)寬帶網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，物流配送體系不完善，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈倉儲和運輸能力不足，這些基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏直接影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售范圍和銷售周期。相對于城鎮(zhèn)地區(qū)，農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入和維護成本較高，且回報率相對較低，導(dǎo)致投資不足。此外，在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用和軟件開發(fā)方面存在明顯的短板，這也限制了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群的協(xié)同創(chuàng)新能力和整體競爭力的提升。

最后，當(dāng)前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈在縱向延伸與橫向融合方面均存在不足。從縱向延伸角度看，農(nóng)村電商雖發(fā)展迅速，但仍以銷售初級農(nóng)產(chǎn)品為主，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈短、產(chǎn)品附加值低。這既源于地方特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)不足，也受制于精深加工環(huán)節(jié)面臨的科學(xué)技術(shù)難題、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展制約、資金投入不足及現(xiàn)代化人才缺乏等問題。從橫向融合角度看，農(nóng)村電商對農(nóng)業(yè)多功能性的認(rèn)識不足，主要局限于食品安全和經(jīng)濟功能，而忽視了農(nóng)業(yè)的社會、文化和生態(tài)功能。盡管農(nóng)村電商具有通過互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳當(dāng)?shù)厝宋臍v史和特色風(fēng)光的潛力，且能推動農(nóng)業(yè)與大數(shù)據(jù)和信息技術(shù)的融合，促進發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，但當(dāng)前農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)、信息技術(shù)業(yè)的融合程度并不高。

多管齊下，推動農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興

強化產(chǎn)品質(zhì)量，重視區(qū)域品牌建設(shè)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者要利用好電商平臺，把握消費者需求變化，緊跟市場發(fā)展趨勢，創(chuàng)新生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，強化產(chǎn)品質(zhì)量管理和品牌塑造。地方政府應(yīng)協(xié)助培育新農(nóng)人，共同打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，助力特色農(nóng)產(chǎn)品走向更廣闊的市場，結(jié)合當(dāng)?shù)氐乩?、文化和歷史特色，利用大數(shù)據(jù)和人工智能等信息技術(shù)加強品牌建設(shè)和維護，擴大品牌影響力。同時，農(nóng)村電商企業(yè)應(yīng)注重發(fā)展自營品牌，推動農(nóng)產(chǎn)品向品牌化、數(shù)字化升級。

踐行先進管理理念，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織機制。自主運營的產(chǎn)業(yè)組織中，新農(nóng)人需積極引入現(xiàn)代化的經(jīng)營管理理念，圍繞經(jīng)營核心和發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建種植、拍攝、營銷等多領(lǐng)域人才團隊。“新農(nóng)人+資本”的合作組織中，應(yīng)設(shè)計合理的利益分配和權(quán)責(zé)機制，保障雙方基于規(guī)則和制度實現(xiàn)共贏。農(nóng)村電商的發(fā)展需與農(nóng)村集體經(jīng)濟組織和農(nóng)民合作社相輔相成：一方面，農(nóng)村電商通過鏈接小農(nóng)業(yè)與大市場，推動農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；a(chǎn)，進而促進集體經(jīng)濟發(fā)展；另一方面，農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展須以農(nóng)村集體經(jīng)濟為基礎(chǔ)。

精進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)?；A(chǔ)設(shè)施是產(chǎn)業(yè)集群和經(jīng)濟發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和承載平臺，具有顯著的“乘數(shù)效應(yīng)”。政府應(yīng)將農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)納入縣域規(guī)劃，重點建設(shè)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)，推進物聯(lián)網(wǎng)、智慧物流、智慧倉儲的深度應(yīng)用，促進傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化改造和智能升級，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施的有效銜接。電商平臺還應(yīng)針對農(nóng)村地區(qū)的特點，制定靈活有效的倉儲和配送策略，合理布局快遞站點和倉儲中心，建設(shè)專業(yè)化的物流人員隊伍，提升運營效率。

延伸縱向產(chǎn)業(yè)鏈條，促進橫向產(chǎn)業(yè)融合。首先，以市場為導(dǎo)向，加強產(chǎn)業(yè)間的經(jīng)濟聯(lián)系，依托加工企業(yè)和合作經(jīng)濟組織，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前、中、后環(huán)節(jié)整合為完整產(chǎn)業(yè)鏈。通過引進先進的農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)和生產(chǎn)線，延伸產(chǎn)業(yè)鏈上下游，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品初級加工業(yè)、精深加工業(yè)，依托地方特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電子商務(wù)、冷鏈運輸及智慧倉儲等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，推動一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。此外，還可以充分挖掘農(nóng)業(yè)的生活、生態(tài)、文化和旅游等多重價值，促進產(chǎn)業(yè)橫向融合，發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)等經(jīng)濟模式，提升農(nóng)業(yè)競爭力，拓展增值空間。