學(xué)校作為一個(gè)以人才培養(yǎng)為專屬職能的特殊組織，和其他社會(huì)組織一樣，也是一個(gè)開放的系統(tǒng)。它擁有大量的利益相關(guān)者，與社會(huì)的其他部分以及環(huán)境之間發(fā)生著不間斷的能量、信息轉(zhuǎn)換，無論其中的哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都有可能引發(fā)危機(jī)，造成嚴(yán)重的后果。因此，對(duì)于高校而言，危機(jī)管理已經(jīng)不再是新鮮事。

然而隨著時(shí)代的發(fā)展以及科技傳播帶來的媒介生態(tài)的變化，目前高校的危機(jī)管理進(jìn)入了一個(gè)前所未有的復(fù)雜階段，面臨著種種新的環(huán)境，需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

在我看來，這個(gè)新環(huán)境首先是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的迅速普及；其次是信息的全球化傳播。

首先，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅速普及。對(duì)于包括學(xué)校在內(nèi)的社會(huì)組織來說，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體帶來的最大挑戰(zhàn)，一是信息或輿論管理難度的增加，二是信息發(fā)布難度的增加。在傳統(tǒng)社會(huì)中，信息流動(dòng)是有規(guī)則的，公眾輿論由零星話語到聚合、生成，并受到媒體的關(guān)注，是一個(gè)可以預(yù)料的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及網(wǎng)民的意見參與，使得公眾輿論的形成過程與前相比大大縮短，它不再是由量變的緩慢積累而逐漸發(fā)生質(zhì)變的可控、可測(cè)、可逆的過程，而是在短期內(nèi)就有可能因量的急劇增加而發(fā)生質(zhì)變的不可控、不可測(cè)、不可逆的過程。網(wǎng)上輿論的特殊性，對(duì)于學(xué)校的信息管理形成了極大的沖擊與挑戰(zhàn)，使它在傳統(tǒng)社會(huì)中那種“從容應(yīng)對(duì)”的狀態(tài)不復(fù)存在。

對(duì)于包括學(xué)校在內(nèi)的社會(huì)組織來說，信息傳播的難度,尤其是宣傳性信息傳播的難度也增加了。在傳統(tǒng)社會(huì)中，信息傳播是層級(jí)式的，由上而下，由點(diǎn)到面，非常秩序化。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播則是扁平化的，信息源無處不在，話語多元。并且傳播速度快,傳播面廣，效果直接。從時(shí)效性的角度講，我們搶不過互聯(lián)網(wǎng)；就信息的強(qiáng)度、輻射力而言，我們也比不過互聯(lián)網(wǎng)。過去，傳統(tǒng)媒體是強(qiáng)勢(shì)媒體，具有話語上的優(yōu)越性，現(xiàn)在，更多的意見在網(wǎng)上聚集、擴(kuò)散并在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中產(chǎn)生著巨大的影響。

目前，我們又進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的Web2.0時(shí)代。它的具體形態(tài)就是微博。微博的發(fā)展速度非?？?，2010年尚被稱為“微博元年”，2011年微博用戶就已經(jīng)突破2億，2012年僅新浪微博用戶就達(dá)到3億。微博最大的特征就是開放、互動(dòng)以及由此產(chǎn)生的爆炸性的傳播效應(yīng)。因?yàn)槿巳硕加宣溈孙L(fēng)，人人都可以成為記者，就使得信息源無所不在了。過去很多大事都是由傳統(tǒng)媒體首發(fā)，現(xiàn)在則由微博首發(fā)，微博直播。2011年以來引發(fā)社會(huì)各界高度關(guān)注的幾件大事，都是這樣。比如藥家鑫肇事殺人案、郭美美引起的紅十字會(huì)信任危機(jī)、“7•23”甬溫線重大鐵路交通事故等等。以“7•23”甬溫線重大鐵路交通事故為例。兩輛動(dòng)車相撞后，D301次列車上有一位,網(wǎng)絡(luò)ID為“袁小芫”的微博網(wǎng)友，在事故發(fā)生4分鐘后就發(fā)出了第一條微博，比國內(nèi)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的第一條關(guān)于“列車脫軌”報(bào)道早了兩個(gè)多小時(shí)。由此可見，新媒體正日益成為眾多新聞事件和輿論熱點(diǎn)的首發(fā)媒體。以后這種情況將成為常態(tài)。

其次，包括學(xué)校在內(nèi)的社會(huì)組織面臨信息的全球化傳播。信息全球化帶來的結(jié)果是模糊了國內(nèi)與國外的界線。國內(nèi)媒體發(fā)布的新聞、傳播的信息，不但會(huì)被國內(nèi)受眾注意到，同樣也會(huì)被外國媒體注意到，并被擴(kuò)散出去。也就是說，每個(gè)國家的信息傳播都將置于國際傳播的大平臺(tái)上進(jìn)行；傳播效果如何，最終也要在這個(gè)大平臺(tái)上接受檢驗(yàn)。

目前我國的各種信息傳播活動(dòng)，都是在這樣的一個(gè)大平臺(tái)上進(jìn)行的。有些事情，包括突發(fā)事件發(fā)生后，我們的媒體以為是給國內(nèi)的民眾和媒體報(bào)道的，實(shí)際上國外媒體也在圍觀。像郭美美事件，網(wǎng)上剛剛開始炒作的時(shí)候，國外媒體看上去沒有什么動(dòng)靜，但是不久就有報(bào)道。跟蹤報(bào)道的外國媒體有：美國《紐約時(shí)報(bào)》、彭博社、英國《金融時(shí)報(bào)》、法國阿麗亞娜－2電視臺(tái)、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、馬來西亞《星報(bào)》、香港《南華早報(bào)》等等。

這就告訴我們，除了傳統(tǒng)媒體之外，微博也成為外國媒體涉華報(bào)道的信息源。我們的任何一次新聞發(fā)布或新聞報(bào)道活動(dòng)，都有可能被外媒注意到，并且放大到國際社會(huì)中去。對(duì)此我們要引起警覺，建立國際化的視野。

面對(duì)上述新的環(huán)境，高校危機(jī)管理需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整思路，以求產(chǎn)生良好的效果。

要進(jìn)行危機(jī)管理的制度建設(shè)

所謂制度建設(shè)包括“做”和“說”兩方面，有時(shí)，尤其是應(yīng)對(duì)危機(jī)的時(shí)候，后者比前者更重要。就高校的整體情況來看，“說”的方面，也就是新聞發(fā)布制度的建設(shè)普遍比較薄弱。有些學(xué)校，包括北大在內(nèi)，危機(jī)管理一向帶有應(yīng)急色彩，管理者是救火隊(duì)員，他們的行為更多的是職務(wù)行為而非職業(yè)行為，遠(yuǎn)未達(dá)到專業(yè)化的程度，其效果如何也就可想而知了。

2009年，我隨教育部新聞發(fā)言人考察團(tuán)訪問了歐洲一些國家的教育部門和著名高校，包括英國教育部、瑞士聯(lián)邦教育局、牛津大學(xué)、柏林理工大學(xué)等等，這些機(jī)構(gòu)新聞發(fā)布的專業(yè)化運(yùn)作及其規(guī)范化管理給我留下了深刻的印象。令我印象深刻的是：首先，在這些國家的教育部門和學(xué)校里，無論有沒有固定的新聞發(fā)言人，無論新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)是大是小，新聞發(fā)布都是一種制度性安排——分工細(xì)密，責(zé)任到人，由此形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)。例如，英國教育部設(shè)有新聞辦公室，該辦公室的職責(zé)主要有兩項(xiàng)：一是自主性地進(jìn)行新聞發(fā)布，這項(xiàng)工作具有很強(qiáng)的計(jì)劃性，提前一周布置、安排，包括信息收集、材料準(zhǔn)備、出版物印制等等，以保證每天都有新聞提供給外界；二是對(duì)媒體的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行快速反應(yīng)和緊急處置，這項(xiàng)工作具有明顯的應(yīng)急色彩，要求在1小時(shí)之內(nèi)做出反應(yīng)，采取相應(yīng)的對(duì)策。其次，這幾個(gè)國家的教育部門和學(xué)校均把信息發(fā)布和危機(jī)傳播工作作為一項(xiàng)專業(yè)化要求很高的職業(yè)對(duì)待，在人員配備、崗位編制、工作流程等方面給予高度重視。以人員構(gòu)成為例。為了使新聞發(fā)布工作更加符合媒體運(yùn)行規(guī)律和受眾的需求，各國新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)對(duì)于工作人員的學(xué)歷背景和工作經(jīng)驗(yàn)均有一定的要求。比如英國牛津大學(xué)國際戰(zhàn)略發(fā)展辦公室（相當(dāng)于中國高等院校的宣傳部）現(xiàn)有編制40人，其中信息與新聞辦公室9—10人，近一半的工作人員有過在媒體工作的經(jīng)歷，對(duì)媒體的運(yùn)作情況非常熟悉。英國教育部新聞辦公室（相當(dāng)于中國教育部新聞辦公室）現(xiàn)有編制20人，其中三分之一成員有過在媒體工作的經(jīng)歷。

相形之下，包括教育部在內(nèi)的我國政府管理機(jī)構(gòu)以及學(xué)校新聞管理部門則無法達(dá)到這樣的專業(yè)水準(zhǔn)。一方面，我國政府管理部門的新聞辦公室被視為一般性的行政機(jī)構(gòu)，信息傳播或新聞發(fā)布只是其多項(xiàng)職能中的一項(xiàng)，沒有作為專業(yè)性的工作予以突出；另一方面，這一部門大都存在人手不足的問題，有相應(yīng)學(xué)歷背景和工作經(jīng)驗(yàn)的人更是十分短缺。因此，要想實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)作，專業(yè)化的人才供給和對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，是必不可少的。

要重視社會(huì)化媒體的運(yùn)用

社會(huì)化媒體是近兩年出現(xiàn)的一個(gè)新的概念，更多地是指像微博這樣“能互動(dòng)起來”的媒體。如今微博已經(jīng)成為許多熱點(diǎn)事件的首發(fā)媒體，它的作用和影響越來越大。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，特別是微博的迅速普及，形成了事實(shí)上的兩個(gè)輿論場(chǎng)――官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)。一些西方媒體的做法，反過來也證明了兩個(gè)輿論場(chǎng)的存在――當(dāng)政府和官方媒體不發(fā)聲時(shí)，他們到微博上去尋找信息源；當(dāng)他們對(duì)主流媒體的報(bào)道不相信時(shí)，就到微博上去“證偽”。并且在報(bào)道中出現(xiàn)了將中國的微博與政府和主流媒體對(duì)立起來的趨向。

既然如此，危機(jī)管理要想取得良好的效果，只在官方輿論場(chǎng)上作戰(zhàn)是不夠的，還要將我們的話語和影響力延伸到民間輿論場(chǎng)，在更大的范圍內(nèi)獲得理解、信任與支持，這樣才能談得上效果，談得上輿論引導(dǎo)。

我想以鄒恒甫事件為例來說明這個(gè)問題。2012年8月21日，前北大經(jīng)濟(jì)學(xué)教授鄒恒甫在他實(shí)名認(rèn)證的新浪微博上發(fā)布信息說，北大院長、系主任、教授在夢(mèng)桃源餐廳吃飯時(shí)行為不軌，打擊面很大。當(dāng)時(shí)我看到這個(gè)微博時(shí)，感覺像是酒后的胡言亂語，不足為憑，也用不著理睬。但是因?yàn)橛忻襟w采訪，又有網(wǎng)民追問，北大官方發(fā)布信息了。既然發(fā)布，就要按照信息發(fā)布的規(guī)律與要求去做，否則在社會(huì)化媒體時(shí)代一定會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。令人遺憾的是，負(fù)效應(yīng)還是產(chǎn)生了。首先，我們沒有遵循新聞發(fā)言的“三段式”原則，直言“絕無此事”，由此引發(fā)網(wǎng)上熱議，形成言論上的次生災(zāi)害；其次，我們?cè)谥髁髅襟w和學(xué)校官方網(wǎng)站上連發(fā)評(píng)論，被網(wǎng)民斥為頤指氣使，高高在上；最后，我們?cè)谖⒉┥辖M織回應(yīng)時(shí)，因?yàn)闆]有經(jīng)驗(yàn)，被發(fā)現(xiàn)了，又引發(fā)了新一輪的攻擊，什么水軍，政治動(dòng)員等等。8月31日，當(dāng)學(xué)校宣布起訴鄒恒甫后，官方渠道的發(fā)言戛然而止，而網(wǎng)上的議論方興未艾，于是我們變成了“缺席審判”。其間學(xué)校還組織了一次媒體協(xié)調(diào)會(huì)，請(qǐng)《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等中央媒體的記者參加。我看到學(xué)校行為與網(wǎng)民輿論的錯(cuò)位，很焦急，當(dāng)時(shí)就想，真正要做協(xié)調(diào)的應(yīng)該是新浪微博的負(fù)責(zé)人，他把鄒恒甫事件設(shè)定為熱門話題、排行榜事件，這不是趁火打劫嗎？這件事情獲利最大的是誰？不就是新浪微博嗎？

可以說，從官方輿論場(chǎng)、主流媒體輿論場(chǎng)的角度，我們做得不錯(cuò)，每天都有信息發(fā)布，各種手段都運(yùn)用了，管理者也很辛苦，但是因?yàn)槲覀兒臀⒉┹浾撎幵谝环N錯(cuò)位的狀態(tài)，還不能說在這件事上取得了預(yù)期效果。其實(shí)在微博上我們是吃了虧的，對(duì)學(xué)校的負(fù)面影響比較大。

要力求將危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠鯔C(jī)

危機(jī)中蘊(yùn)含著很多令事情走向悲劇結(jié)局的不確定因素，同時(shí)也蘊(yùn)藏著一些有可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。只要善于發(fā)現(xiàn)，及時(shí)把握，就有可能化險(xiǎn)為夷，變危機(jī)為契機(jī)。一般來說，一個(gè)危機(jī)事件發(fā)生后，讓它平息下來有幾種路徑，既有自然的，也有人為的：

一是自生自滅。就是事情發(fā)生后不予理會(huì)，一個(gè)輿論10—15天就過去了，人的注意力持續(xù)不了那么久。當(dāng)然，這是一種消極的態(tài)度，因?yàn)槲C(jī)沒有得到解決而是潛藏了下來，不知道何時(shí)又會(huì)爆發(fā)，新一輪的爆發(fā)可能更加猛烈。

二是轉(zhuǎn)移。就是其他地方發(fā)生了一件新的事情，把大家的目光吸引走了。坦率地說，鄒恒甫事件發(fā)生時(shí)，我們做夢(mèng)都想哪個(gè)地方再出一件什么事情，讓大家別再持續(xù)關(guān)注鄒恒甫和北大了。這也是一種消極態(tài)度，希望天上掉餡餅。

三是淡化。所謂淡化就是注意力的減少，怎么才能減少，就是更多地投放信息，沖淡各種猜測(cè)和誤讀。官方微博就可以起到這個(gè)作用。可惜當(dāng)時(shí)北大沒有。

四是設(shè)置新的議題，實(shí)際上是更高層次上的轉(zhuǎn)移。即利用危機(jī)過程中的一些時(shí)間節(jié)點(diǎn)，人為地設(shè)置一些話題，凸顯一些事件，突出一些亮點(diǎn)，把人們的注意力從既有的事件中吸引到新的事件上來。這就是典型的化危機(jī)為契機(jī)。從鄒恒甫事件發(fā)生到北大起訴鄒恒甫，這10天中其實(shí)是有時(shí)間節(jié)點(diǎn)的，就是開學(xué)迎新，但是我們沒有很好地利用。清華大學(xué)則在迎新時(shí)有一個(gè)新的舉措，在報(bào)到區(qū)設(shè)置了一條黃線，把家長攔在黃線外，讓學(xué)生帶著材料獨(dú)自登記注冊(cè)，獨(dú)立走上人生旅途中新的一站。這件事情在媒體和網(wǎng)上引起高度關(guān)注，好評(píng)如潮。這就告訴我們，危機(jī)中的確是有契機(jī)存在的。

綜上所述，高校危機(jī)管理不僅是一個(gè)職責(zé)，一項(xiàng)工作任務(wù)，更應(yīng)該是一種專業(yè)技能，一種藝術(shù)。只要我們能夠正視社會(huì)環(huán)境的變化，勇于面對(duì)挑戰(zhàn)，采取有效的對(duì)策，就一定能夠迎難而上，成為高手。讓我們大家都成為高手！