網(wǎng)絡(luò)直播最先源于網(wǎng)絡(luò)游戲的風(fēng)靡，網(wǎng)絡(luò)游戲催生了解說游戲的視頻直播行業(yè)，此后娛樂（秀場(chǎng)）直播、新聞直播、教育直播、財(cái)經(jīng)直播等各類直播節(jié)目紛紛涌現(xiàn)，其中，尤以展示生活場(chǎng)景、歌舞才藝、互動(dòng)聊天為主的娛樂直播成為當(dāng)下最大熱門。自2016年“網(wǎng)絡(luò)直播元年”以來，以斗魚、YY、花椒、映客為代表的各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的火爆迅速點(diǎn)燃整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)觀眾的巨大熱情、網(wǎng)紅主播的百萬年薪、各路資本的大量涌入、直播創(chuàng)業(yè)公司的蓬勃涌現(xiàn)，似乎都預(yù)示著直播行業(yè)的巨大潛力和發(fā)展空間。但在繁榮的表象下，直播行業(yè)亂象叢生也是不爭(zhēng)的事實(shí)，低俗炒作、色情噱頭等違規(guī)行為給行業(yè)的健康發(fā)展投下了濃重的陰影。因此,探析直播火爆背后的原因，直面網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展中的困境，對(duì)于行業(yè)未來發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)空間治理有著重要意義。

火爆開場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)直播

應(yīng)該說，網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)行與當(dāng)前信息技術(shù)的發(fā)展緊密相關(guān)，直播幫助我們進(jìn)入了實(shí)時(shí)視頻互動(dòng)的生動(dòng)圖像化時(shí)代，而且切合了當(dāng)下人們的網(wǎng)絡(luò)社交需求和娛樂化傾向，它代表了新一代網(wǎng)絡(luò)階層的崛起，也體現(xiàn)著與現(xiàn)實(shí)生活高度互滲的網(wǎng)絡(luò)世界中娛樂文化消費(fèi)的繁榮。

圖像主宰話語在網(wǎng)絡(luò)世界的深入。文化消費(fèi)時(shí)代視覺的優(yōu)先性，使得動(dòng)態(tài)的視頻和直播較之靜態(tài)的文字、圖片和單純的語音有更大的優(yōu)勢(shì)。海德格爾在其《世界圖像的時(shí)代》一文中曾指出，世界并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了，而且世界從根本上成為圖像，這標(biāo)志著現(xiàn)代的本質(zhì)。從圖文時(shí)代到視頻時(shí)代，標(biāo)志著圖像的演變軌跡，直播的盛行就是圖像本質(zhì)在當(dāng)代的直接體現(xiàn)。在最受用戶歡迎的娛樂直播中，一大批迎合大眾審美的美女、帥哥紛紛走進(jìn)直播間，以極富感染力和煽動(dòng)性的表演滿足了大眾的娛樂需求以及對(duì)美色的窺視快感和符號(hào)化消費(fèi)需求。

直播社交化帶來的網(wǎng)絡(luò)生活改變。社交媒體由于架構(gòu)起了通往群體思維及人類實(shí)時(shí)活動(dòng)的路徑，成為現(xiàn)代人尤其是年輕人交往溝通的主要形式，而網(wǎng)絡(luò)直播將面對(duì)面的視頻直播和社交功能相結(jié)合，無疑牢牢抓住了用戶痛點(diǎn)。在海量用戶的支持下，網(wǎng)絡(luò)直播異軍突起，與微信、微博等一道成為重要的社交手段。借助直播聊天形式，人們的社交需求和在現(xiàn)實(shí)中的孤獨(dú)感在網(wǎng)絡(luò)世界得到激發(fā)和釋放，從網(wǎng)絡(luò)直播中獲得的滿足感和成就感使其深陷其中，因而直播很快就席卷互聯(lián)網(wǎng),引發(fā)熱潮。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的深化發(fā)展，可以預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)直播今后仍將進(jìn)一步發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)大眾和年輕力量的熱力追捧。以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能終端的普及為背景，網(wǎng)絡(luò)直播用戶的隊(duì)伍不斷壯大，年輕人作為網(wǎng)絡(luò)活躍人群推動(dòng)了視頻直播的迅猛發(fā)展。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶人數(shù)達(dá)3.44億，占網(wǎng)民總量的47.1%。在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)上，20—29歲年齡段網(wǎng)民占比最高，其次是10—19歲和30—39歲群體，可見80、90后是使用網(wǎng)絡(luò)的主流人群。他們不僅是各直播平臺(tái)上活躍的網(wǎng)絡(luò)主播，也構(gòu)成了直播的龐大觀眾群體。80、90后對(duì)網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的依賴性，尤其95后更是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來的一代，其學(xué)習(xí)、生活、工作等都離不開網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端。直播正是牢牢把握這批受眾的心理，通過點(diǎn)歌、聊天、游戲等實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)全互動(dòng)，這種全方位沉浸式體驗(yàn)極大地迎合了年輕人的精神需求。

直播帶來的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)蓬勃增長(zhǎng)。直播火爆背后是網(wǎng)絡(luò)大眾巨大的文化消費(fèi)需求和付費(fèi)能力，網(wǎng)絡(luò)直播成為現(xiàn)象級(jí)行業(yè)風(fēng)口。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，到2020年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)將達(dá)到千億規(guī)模。以忠實(shí)粉絲和消費(fèi)能力作基礎(chǔ)，直播迅速積攢了大量人氣，擁有強(qiáng)大的流量變現(xiàn)能力，依靠粉絲擁躉的打賞、贈(zèng)禮和電商手段，制造了一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅主播的發(fā)跡神話。在此背景下，直播創(chuàng)業(yè)公司、網(wǎng)紅主播成為各路資本、經(jīng)紀(jì)公司爭(zhēng)先恐后追捧的對(duì)象，更加推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播的火爆。

直播帶來的網(wǎng)絡(luò)治理困境

網(wǎng)絡(luò)直播抓住了人們渴望輕松、希望滿足好奇心、追求刺激的娛樂心理和社交需求而得以迅速崛起，但與娛樂化、社交化、商業(yè)化相伴而生的是低俗化、無序化和瘋狂逐利。網(wǎng)絡(luò)直播雖因順應(yīng)了用戶需求、網(wǎng)絡(luò)社交趨勢(shì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)而場(chǎng)面火爆，但其尚未步入正軌，加之相關(guān)規(guī)范的空缺，無下限炒作、暴力低俗內(nèi)容、打賞黑幕等亂象不時(shí)出現(xiàn)于直播平臺(tái)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

倫理失守。種種亂象中，既有女主播為吸引粉絲關(guān)注的低俗、無下限炒作，如斗魚上轟動(dòng)一時(shí)的“直播造娃娃”，還有女主播為博取關(guān)注、獲得打賞和贈(zèng)禮暴露身體隱私部位等；與此同時(shí)，觀眾為博得主播青睞瘋狂贈(zèng)禮，如有土豪一分鐘打賞百萬，13歲女生花掉父母20多萬積蓄打賞，甚至有五年級(jí)小學(xué)生炫富并夸口要包養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)女主播……種種令人匪夷所思的瘋狂現(xiàn)象背后，炫富拜金、道德淪喪、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣惡化也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

行為失范。就最火的娛樂直播和游戲直播而言，核心資源是女主播，她們中有的為了吸引觀眾打賞、送禮物，通過著裝暴露、挑逗性語言動(dòng)作、暴力內(nèi)容或其他出格言行獲得更多收入的情況普遍存在。由于網(wǎng)絡(luò)人群中低齡化受眾的存在，主播的不良舉動(dòng)和言行對(duì)青少年的潛在影響和危害十分之大，而從更廣泛的網(wǎng)絡(luò)大眾精神需求而言，主播行為不當(dāng)對(duì)文化風(fēng)氣和公共網(wǎng)絡(luò)空間的污染也不可小視。

管理失序。面對(duì)巨大的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展一哄而上，瘋狂生長(zhǎng)的背后反映出規(guī)章制度不完善和諸多監(jiān)管漏洞。網(wǎng)絡(luò)直播的收入主要依靠觀眾打賞和贈(zèng)禮，平臺(tái)與主播再對(duì)收入進(jìn)行分配，因而主播是否具有吸引力直接決定了直播收入的高低。也正因此，不少網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅重金挖主播，而且為了增加用戶黏性、擴(kuò)大平臺(tái)營(yíng)收，默許主播越位、不當(dāng)行為，無疑助長(zhǎng)了直播中的歪風(fēng)邪氣。據(jù)有關(guān)報(bào)道，直播中也有“黃牛號(hào)”，即網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司與直播網(wǎng)站私下協(xié)議，以超低的內(nèi)部?jī)r(jià)格買下最貴的虛擬禮物，再用傀儡賬號(hào)刷給自家主播，這樣不明真相的觀眾在從眾、攀比心態(tài)刺激下，往往砸重金購(gòu)買禮物“對(duì)刷”以博取主播關(guān)注。諸如此類的混亂局面亟待整頓清肅。

內(nèi)容失真。網(wǎng)絡(luò)視頻直播中呈現(xiàn)的圖像永遠(yuǎn)只是主播想要展現(xiàn)的部分，其形象、聲音、行為均是依潛在群體的喜好精心包裝處理過的，如毫無特色的網(wǎng)紅臉、增強(qiáng)視覺效果的柔光燈、內(nèi)置聲卡的麥克風(fēng)、特定的背景板，無一不是把握受眾好奇心理和收看傾向的刻意經(jīng)營(yíng)和表演。主播的妝容衣著、才藝表演、聊天內(nèi)容和其他行為舉動(dòng)，也都是通過人為包裝和作秀方式吸引觀眾進(jìn)行打賞或贈(zèng)禮，這些其實(shí)與現(xiàn)實(shí)生活情景有著巨大差異，由此帶來的崇尚“顏值即正義”、通過包裝掩蓋真實(shí)自我的價(jià)值取向，也會(huì)對(duì)用戶形成不當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

直播亂象背后的原因

網(wǎng)絡(luò)直播野蠻生長(zhǎng)的背后，首先反映了人們網(wǎng)絡(luò)參與底線意識(shí)的失守，這也與網(wǎng)絡(luò)世界娛樂化蔓延有著直接的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)的娛樂傾向體現(xiàn)為用“戲說”代替嚴(yán)肅解讀，用搞笑夸張掩蓋、否定真實(shí)意義，以輕松膚淺遮蔽思考和探索，人們的理性判斷和分析能力已被感官欲望征服，于是，制造噱頭爭(zhēng)搶注意力，千方百計(jì)博眼球甚至刷新下限的言行在網(wǎng)絡(luò)世界橫行，直播中種種令人大跌眼鏡的表演和作秀輪番登場(chǎng)即為此種體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)直播帶來的沉浸式視聽娛樂體驗(yàn)充分調(diào)動(dòng)了人的感官，成功將用戶吸引到生動(dòng)的直播社交場(chǎng)景之中，而越是帶來感官刺激、煽動(dòng)情緒的直播內(nèi)容，越會(huì)吸引更多用戶進(jìn)入直播間，給主播帶來更多的人氣，因而直播中各種違規(guī)行為屢禁不絕，人們的道德底線也屢遭突破，形成惡性循環(huán)。

其次，直播亂象體現(xiàn)了當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)治理法律法規(guī)的不完善現(xiàn)狀。現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)治理相關(guān)法律法規(guī)多有空缺，針對(duì)直播管理的法規(guī)條例都是在監(jiān)督管理和執(zhí)法實(shí)踐中不斷摸索制定的，因而法制化進(jìn)程呈現(xiàn)一定的滯后性。網(wǎng)絡(luò)直播中不良主播正是利用法律法規(guī)的空缺和管理模糊地帶頻打“擦邊球”，造成直播行業(yè)風(fēng)氣惡化，污染了整體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。由于網(wǎng)絡(luò)世界和日常生活的交叉互滲程度越來越高，線上線下一體化趨勢(shì)日益加深，網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的制定涉及越來越廣闊的領(lǐng)域，因而現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)法律規(guī)范就顯得難以應(yīng)對(duì)，再加上直播平臺(tái)魚龍混雜，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，使得直播領(lǐng)域更加混亂。

再次，網(wǎng)絡(luò)直播的混亂局面也源于直播市場(chǎng)不成熟，直播行業(yè)尚未進(jìn)入理性發(fā)展階段。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)上，娛樂直播一枝獨(dú)秀，從業(yè)人數(shù)和用戶數(shù)量都十分龐大。相較于其他專業(yè)類直播，娛樂直播進(jìn)入門檻最低，接受障礙最小，用戶數(shù)量最多，因而流量變現(xiàn)能力十分驚人，成為不少主播爭(zhēng)先恐后進(jìn)入的領(lǐng)域，資本市場(chǎng)的青睞更讓這把火越燒越熱；而直播內(nèi)容又不外乎展現(xiàn)日常生活、才藝表演、聊天互動(dòng)等，因而造成大量直播節(jié)目同質(zhì)化、單一化，導(dǎo)致內(nèi)容單調(diào)、創(chuàng)新不足，且負(fù)面新聞不斷，行業(yè)發(fā)展缺乏持久動(dòng)力，這又從根本上制約行業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播治理的可行思路

種種網(wǎng)絡(luò)直播亂象不僅極大地污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，阻礙了行業(yè)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也敗壞了社會(huì)風(fēng)氣和文明風(fēng)尚，對(duì)廣大網(wǎng)民尤其青少年身心健康的不良影響不可謂不大。為了凈化網(wǎng)絡(luò)空間、規(guī)范行業(yè)發(fā)展，亟需從網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀引導(dǎo)、完善共同治理框架和推動(dòng)行業(yè)理性發(fā)展等方面著力，思考網(wǎng)絡(luò)直播治理的可行措施。

堅(jiān)持正確的價(jià)值觀引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)作為人們精神生活的重要空間，既是人們的情感需求和精神需要得到滿足的場(chǎng)所，也是承載道德意識(shí)和文明觀念的公共環(huán)境，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀，對(duì)于規(guī)范大眾的網(wǎng)絡(luò)言行、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)良性發(fā)展必不可少。一方面，要積極踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，有效整治各種網(wǎng)絡(luò)不良風(fēng)氣和無下限行為，倡導(dǎo)網(wǎng)民理性自律和文明表達(dá)，積極開展互聯(lián)網(wǎng)法制和道德教育，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)文明格局和文化傳播秩序，引導(dǎo)形成健康的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)，營(yíng)造天朗氣清的網(wǎng)絡(luò)公共文化空間。另一方面，要弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)思想文化陣地建設(shè)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)主流輿論陣地的影響力，以導(dǎo)向正確、內(nèi)容豐富、形式多樣、制作精良的網(wǎng)絡(luò)視聽文化產(chǎn)品豐富大眾精神文化生活，抵制目前網(wǎng)絡(luò)文化娛樂的低俗之風(fēng)，引導(dǎo)健康合理的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)。

多方合力，完善網(wǎng)絡(luò)治理框架。富有成效的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和治理需要政府部門、平臺(tái)企業(yè)、主播、網(wǎng)民的共同努力。就政府部門而言，既要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r不斷推進(jìn)法制化建設(shè)，建立和完善網(wǎng)絡(luò)及自媒體監(jiān)管法律體系，也要針對(duì)新情況新問題將專項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)整治行動(dòng)、重點(diǎn)案件督辦和長(zhǎng)期執(zhí)法結(jié)合，對(duì)網(wǎng)絡(luò)違法違規(guī)行為持續(xù)保持高壓態(tài)勢(shì)；平臺(tái)企業(yè)和主播則要加強(qiáng)自我管理和自我約束，自覺依法辦網(wǎng)、依法依規(guī)經(jīng)營(yíng)，遵守相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)自律協(xié)議，積極落實(shí)網(wǎng)絡(luò)主體責(zé)任制，堅(jiān)決抵制違規(guī)行為；網(wǎng)民要有良好的法律意識(shí)、道德觀念和媒介素養(yǎng)，不人云亦云、盲目跟風(fēng)，積極同違規(guī)行為作斗爭(zhēng)，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)舉報(bào)。只有多方協(xié)力，才能維護(hù)好公共網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，構(gòu)建清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

把握行業(yè)趨勢(shì)，鼓勵(lì)理性投資。直播市場(chǎng)的混亂一定程度上也是由于資本的鼓動(dòng)和造勢(shì)，一時(shí)間大大小小的直播平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，良莠不齊，行業(yè)發(fā)展呈野蠻生長(zhǎng)之態(tài)，導(dǎo)致爭(zhēng)議不斷。在政府部門高壓監(jiān)管下，隨著低俗內(nèi)容、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的逐漸落幕，直播行業(yè)也將從紛亂走向有序。從行業(yè)趨勢(shì)來看，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、節(jié)目精品意識(shí)才是發(fā)展的王道，網(wǎng)絡(luò)直播的當(dāng)下困境實(shí)際上對(duì)平臺(tái)和開發(fā)者提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)在探索和創(chuàng)新上，應(yīng)立足用戶思維，不斷在內(nèi)容和形式上做深做精，積極推動(dòng)由UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)變，在精準(zhǔn)把握受眾需求基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。倡導(dǎo)資本更多流入內(nèi)容深耕細(xì)作、形式多元?jiǎng)?chuàng)新的直播創(chuàng)業(yè)公司和平臺(tái)，告別過去拼顏值、制造噱頭博眼球的簡(jiǎn)單粗暴模式，發(fā)掘更多有觀點(diǎn)、有態(tài)度、有深度的主播，提高專業(yè)化水準(zhǔn)、打造良性直播生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“直播+新聞”“直播+教育”“直播+旅游”“直播+健康”等細(xì)分行業(yè)的全方位綜合發(fā)展。只有行業(yè)發(fā)展真正步入正軌，才能從根本上遏制種種亂象。

（作者單位：北京市社會(huì)科學(xué)院文化研究所）