互聯(lián)網(wǎng)、電子商務以及全球經(jīng)濟一體化的迅猛發(fā)展，正在對老字號企業(yè)的管理造成巨大沖擊，全國各地的老字號商家都在努力挖掘發(fā)展的新動能，尋求實現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)代轉型的良方妙藥。

發(fā)展的困境和新動能

2017年春節(jié)前夕，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展作出全面擘畫。2017年2月4日，商務部、發(fā)改委、文化部、工商總局、質檢總局等16部委聯(lián)合印發(fā)了《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》?，F(xiàn)如今，我國“互聯(lián)網(wǎng)+”的新形態(tài)已上升到國家經(jīng)濟社會發(fā)展的戰(zhàn)略層面，為一大批面臨現(xiàn)代轉型困境的老字號企業(yè)指明了前行的方向，也意味著老字號企業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式將不得不變革，甚至必須發(fā)生顛覆性的轉變。老字號企業(yè)應該如何參與供給側改革？通過互聯(lián)網(wǎng)營銷是否可以實現(xiàn)去庫存、降成本、補短板等供給側改革的目標？

老字號是幾十年上百年甚至數(shù)百年市場競爭之后留下的精品。我們對老字號企業(yè)管理人員的問卷調查顯示，由于歷史原因和體制轉換的影響，部分老字號企業(yè)組織化程度低、管理體制落后、市場開拓能力較弱、發(fā)展后勁不足。在影響老字號去庫存、降成本的各種因素中，銷售渠道不暢是最明顯的短板之一。對老字號企業(yè)而言，分銷渠道的功能并非可有可無，在買方市場條件下，分銷渠道不暢意味著無法及時滿足消費者的需求。不幸的是，很多老字號企業(yè)的經(jīng)營者至今依然缺乏分銷渠道觀念，只將資金、廠房、技術、設備等視為企業(yè)資產(chǎn)，而未將分銷渠道視為企業(yè)的資源，所以不注重建立銷售渠道。有些老字號企業(yè)已經(jīng)開始嘗試從市場營銷、銷售渠道管理等多方面挖掘新的發(fā)展動能，力圖在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中擁有一定的競爭能力。

當下，老字號企業(yè)自營或通過經(jīng)銷商和代理商建立實體性銷售渠道的時代已經(jīng)過去了。在當今市場上，互聯(lián)網(wǎng)無處不在，如何借助互聯(lián)網(wǎng)建立自己的銷售渠道，是老字號企業(yè)激活新動能、增加競爭力的有效手段。從現(xiàn)實的事例中我們可以看到，老字號企業(yè)的新型網(wǎng)絡銷售方式大致有四類：

第一類是基于某個地域建立的電子商城或網(wǎng)上商場，如琉璃廠“文化商城”（www.llc2010.com）、“在上海”網(wǎng)上商城（sh.com.cn）等。2010年7月22日，北京琉璃廠開辦的電子“文化商城”正式啟動，戴月軒、一得閣、中國書店等20多家老字號抱團進駐。擁有850多年歷史的琉璃廠從此走上了電子商務之路。2011年9月22日，上海老字號集體入駐“在上海”網(wǎng)上商城，分為食品、日用品、化妝品、服飾、鞋帽等幾大類，上海手表、正廣和麥乳精、廣茂香鴨肫干、回力運動鞋、正章洗衣液等一批老字號名牌產(chǎn)品進駐，到目前為止已覆蓋當?shù)?80家中華老字號企業(yè)的近千種產(chǎn)品。

第二類是單個企業(yè)建立網(wǎng)上渠道平臺，如老字號企業(yè)廣州酒家基于官網(wǎng)的網(wǎng)上商城。幾年前，廣州酒家就推出了基于官網(wǎng)的網(wǎng)上商城，但沒有專門的團隊運營，2013年年底其成立電子商務分公司負責經(jīng)營網(wǎng)上商城。到2014年，除了正規(guī)的“酒樓盆菜”和自身的網(wǎng)上商城外，還與本來生活網(wǎng)等合作銷售外賣盆菜、包裝菜等。拓寬網(wǎng)絡銷售渠道之后，該企業(yè)2014年比上年銷售額增長約8000萬元。又如杭州市王星記扇業(yè)公司電商部專門組建團隊，其中客服四人，運營四人，發(fā)貨三人。

第三類是各家老字號在公共的網(wǎng)上銷售平臺如京東商城、天貓等，建起了自己的網(wǎng)店。目前中華老字號企業(yè)張小泉設有電子商務部，專門負責管理在天貓、京東、亞馬遜、當當?shù)雀鞔箅娚唐脚_上的銷售。2014年，僅天貓店鋪的銷售額就達到5000萬元。天竺筷通過各大電商平臺和網(wǎng)上旅游購物平臺進行產(chǎn)品銷售。目前，天竺筷線上銷售額已占總銷售額的1/4。2015年7月，北京聚德華天控股旗下的12個老字號如鴻賓樓、砂鍋居、峨嵋酒家、護國寺小吃等正式在外賣平臺“餓了么”上線，推出在線外賣服務。與此同時，由百花蜂業(yè)、內聯(lián)升、菜百等16家企業(yè)組成的北京老字號網(wǎng)上專區(qū)在京東商城正式上線。近年來，五芳齋作為一家老字號企業(yè)，從做粽子、做餐飲到與天貓、淘寶、京東、1號店等電商合作開拓網(wǎng)絡銷售平臺，從產(chǎn)品思維到用戶思維，這家老字號都以積極的姿態(tài)融入互聯(lián)網(wǎng)大潮中，成為老字號企業(yè)轉型升級和創(chuàng)新探索O2O商業(yè)模式的范例。

第四類是有些老字號已開始搞微信營銷。2015年中秋節(jié)之前，杭州市的五味和、頤香齋、張小泉、王星記、天竺筷等幾家百年老字號，都先后做起了微信營銷。

是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”

最近幾年，舉國上下互聯(lián)網(wǎng)思維熱得不得了。中國經(jīng)濟生活中最大的亮點或新增長點似乎是：運用互聯(lián)網(wǎng)的新思想、新技術和新的管理方式，可以改造任何一個公司，甚至重構任何一個行業(yè)。許多老字號想轉型，又恐懼轉型，怕被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。2015年6月24日，北京市商務委員會發(fā)布的《2015年促進消費增長若干政策措施》宣布，傳統(tǒng)企業(yè)開網(wǎng)店可獲50%資金補貼，著力打造北京老字號網(wǎng)上聚集區(qū)。張一元、信遠齋、王府井工美等老字號紛紛上線開起網(wǎng)店。

在老字號參與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營過程中，我們需要弄清楚老字號銷售渠道的供給側改革是要采取“互聯(lián)網(wǎng)+”方式，還是采取“+互聯(lián)網(wǎng)”的方式。我們的調查顯示，大多數(shù)的老字號企業(yè)沒有能力自建網(wǎng)站。因此，目前比較適合傳統(tǒng)老字號企業(yè)的模式是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”，這種模式既能較好地保留老字號的傳統(tǒng)優(yōu)勢，又可以拓展老字號的網(wǎng)上銷售渠道，絕大多數(shù)老字號企業(yè)不需要跟風自己開網(wǎng)店。老字號企業(yè)集中精力搞好產(chǎn)品和設計才是真功夫，這本來就是老字號擅長的本領，當初起家靠的就是這個真本事，為何不老老實實地做好自己分內之事，鞏固和擴大市場競爭優(yōu)勢，非得去搞電商？這不是用自己的短處和別人的長處競爭嗎？

老字號企業(yè)的確不應該花費太多精力和金錢去做自營電商，而應該把時間和精力放在品牌、傳統(tǒng)工藝技術、產(chǎn)品質量上，做好新產(chǎn)品的研發(fā)和設計。譬如，李錦記是已有近130年歷史的老字號，在海內外享有盛譽，被稱為“有華人的地方就有李錦記產(chǎn)品”，至今沒有自己做電商；最近經(jīng)常被刷屏的老干媽，被海外譽為“來自中國的調味奢侈品”，在貴州年年納稅第一，既不上市也不自己做電商，經(jīng)銷和代理商拿貨全部要現(xiàn)金付款。李錦記和老干媽兩家老字號都沒有自己做電商，銷售產(chǎn)品主要靠基于經(jīng)銷和代理商的線上線下的銷售渠道。老字號企業(yè)的核心競爭力本來就是專注打造好產(chǎn)品和品牌，而不是去做自己既不擅長又增加成本的電子商務分銷?？梢?，“互聯(lián)網(wǎng)+”并不適合傳統(tǒng)老字號企業(yè)；而“+互聯(lián)網(wǎng)”才是適合傳統(tǒng)老字號企業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的模式，這種模式既能較好地保留老字號的傳統(tǒng)優(yōu)勢，又可以增強老字號的網(wǎng)上銷售渠道。

老字號企業(yè)未來發(fā)展的推動力依然源自于管理變革和提升生產(chǎn)效率。比如，老字號的商業(yè)零售模式從過去的小商品市場發(fā)展到超市，發(fā)展到連鎖店，直至發(fā)展到今天的電子商務，所有變遷背后的推動力都是來自于供應鏈效率的提升和供應鏈成本的下降。這與老字號參與供給側改革希望達到的去庫存、降成本、補短板等目標是一致的，即在供應鏈上提升效率、降低成本，回歸到商業(yè)的贏利本質。對于全國各地的老字號來說，品牌可以老，但不斷進取的企業(yè)精神要永遠保持。各家老字號企業(yè)管理者既要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，又要注重運用新技術的方式選擇，從而優(yōu)化企業(yè)管理，提升生產(chǎn)效率，積極參與供給側改革。未來屬于那些民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里真正懂互聯(lián)網(wǎng)的人。

（作者單位：中國社會科學院民族學與人類學研究所）