因理財(cái)產(chǎn)品“愛錢進(jìn)”陷入兌付危機(jī)，曾為其代言的知名主持人汪涵、國(guó)乒名宿劉國(guó)梁被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。據(jù)悉，上當(dāng)受騙的投資者至少有10萬(wàn)之眾，損失超過(guò)100億元。相關(guān)平臺(tái)因涉嫌非法吸收公眾存款，已被警方立案調(diào)查。輿情洶洶之下，汪、劉兩人先后發(fā)布道歉聲明，并承諾將敦促“愛錢進(jìn)”盡快解決問(wèn)題。

相比以往一些明星代言“翻車”后的閃爍其詞，汪、劉兩人的態(tài)度當(dāng)屬積極。但無(wú)論是道歉還是敦促，恐怕都難以挽回投資者的損失。社會(huì)爭(zhēng)議的最大焦點(diǎn)在于，代言明星是否需要為此承擔(dān)法律責(zé)任。要求其擔(dān)責(zé)賠償?shù)暮袈暪倘粵坝浚恍┦芎φ呱踔烈岳瓩M幅的激憤之舉喊話汪涵要求其償還血汗錢，但也有不少專業(yè)人士指出，涉事明星大概率無(wú)須擔(dān)責(zé)。

免責(zé)的主張看似有違民意，卻是基于現(xiàn)行法律的冷靜判斷。自2009年以來(lái)，《食品安全法》的出臺(tái)、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《廣告法》的修訂，盡管已先后確立了廣告代言人責(zé)任制度，卻設(shè)定了嚴(yán)格的適用條件。就民事責(zé)任而言，只有關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假?gòu)V告，代言人才須承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)連帶責(zé)任。代言其他種類的虛假?gòu)V告，則以“明知或應(yīng)知”的主觀過(guò)錯(cuò)為擔(dān)責(zé)前提。在行政責(zé)任方面，同樣是在“明知或應(yīng)知”時(shí)代言虛假?gòu)V告才會(huì)受到處罰。

具體到“愛錢進(jìn)”爆雷事件，這一金融產(chǎn)品顯然并不關(guān)涉生命健康，因而無(wú)法以無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任要求代言明星連帶賠償。而從基本理性出發(fā)，又有哪個(gè)明星會(huì)“明知”代言產(chǎn)品涉嫌非法，依然甘冒風(fēng)險(xiǎn)為其代言呢？

顯而易見，過(guò)窄的擔(dān)責(zé)范圍、過(guò)高的擔(dān)責(zé)門檻，導(dǎo)致廣告代言人責(zé)任制度更像是紙面上的法律警誡，難以真正落地。多年來(lái)，因虛假代言而“翻車”的明星、名人層出不窮，卻難覓因此被追責(zé)的個(gè)案。虛假代言的明星們固然會(huì)遭到輿論鞭撻，社會(huì)形象受損，但這只是道德層面的譴責(zé)，而非法律意義的追責(zé)，并不足以喚醒其責(zé)任意識(shí)。一些明星反復(fù)卷入虛假代言丑聞，正是追責(zé)機(jī)制軟弱無(wú)力的明證。

立法設(shè)計(jì)的廣告代言人責(zé)任制度并非限于明星、名人，但這一群體之所以成為廣告市場(chǎng)的寵兒，乃是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的感召力。一方面，在很大程度上，明星代言的實(shí)質(zhì)是向消費(fèi)者提供信譽(yù)擔(dān)保，而其獲取的高額代言報(bào)酬也會(huì)轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者頭上。另一方面，諸如金融產(chǎn)品類的虛假?gòu)V告往往導(dǎo)致消費(fèi)者血本無(wú)歸、傾家蕩產(chǎn)乃至自殺，其危害性并不亞于生命健康類的虛假?gòu)V告。正因此，明星們理應(yīng)承擔(dān)與代言收益相匹配的責(zé)任成本，而非以道歉之類輕松脫身。否則，便有違社會(huì)的基本道義和公平底線。

為了扭轉(zhuǎn)虛假代言成本過(guò)低、追責(zé)機(jī)制形同虛設(shè)的困境，理應(yīng)對(duì)現(xiàn)行法律加以改造。比如，就“明知或應(yīng)知”這一主觀過(guò)錯(cuò)而言，不妨引入更為細(xì)化、寬泛的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。以審核義務(wù)為例，明星們完全有能力聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)代言產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)等細(xì)節(jié)以及經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)營(yíng)、信譽(yù)等狀況深入甄別，審慎評(píng)估。如果只是簡(jiǎn)單查看書面證明材料，并因此導(dǎo)致虛假代言，即可納入“應(yīng)知”的過(guò)錯(cuò)之列。如此，才能強(qiáng)化明星的責(zé)任意識(shí)，敦促其真正為消費(fèi)者守住第一道關(guān)。

事實(shí)上，“明知”這一嚴(yán)苛的限定門檻，是廣告代言人責(zé)任制度虛置的根本癥結(jié)所在。因而立法改進(jìn)的重點(diǎn)方向應(yīng)當(dāng)是將無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任擴(kuò)大到“非明知”地帶，以填補(bǔ)追責(zé)的盲區(qū)。只要涉及虛假代言，無(wú)論是否存在主觀過(guò)錯(cuò)，都應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。當(dāng)然，“明知”和“非明知”的不同性質(zhì)決定了追責(zé)機(jī)制應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別：對(duì)于“明知”的虛假代言，當(dāng)以全部財(cái)產(chǎn)承擔(dān)完全意義上的民事連帶賠償責(zé)任；對(duì)于“非明知”的情形，則可以設(shè)置與損害程度相對(duì)應(yīng)的適度追責(zé)機(jī)制，比如退賠代言報(bào)酬，支付代言費(fèi)一定倍數(shù)、損失額一定比例的賠償金等。此外，還可輔以設(shè)置禁止代言期限、記入信用檔案等處罰手段。如此，才能合理平衡明星代言的權(quán)益和責(zé)任，真正實(shí)現(xiàn)立法的初衷。

完善、公平的廣告代言人責(zé)任制度，不僅將為消費(fèi)者筑起權(quán)益保護(hù)之墻，也將倒逼明星、名人們愛惜自身羽毛，培育理性的廣告市場(chǎng)。這終將證明，廣告的道德價(jià)值恰恰就是它潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而廣告代言，說(shuō)到底是一門崇高的藝術(shù)。